Год назад начало нового телевизионного сезона столкнуло американские телеканалы с серьезным конкурентом в борьбе за внимание зрителей в форме, возможно, самого масштабного инфоповода в истории — президентской гонки и аккомпанирующей ей глобальной истерии. Но нынешняя ситуация выглядит еще хуже, так как количество факторов, напрямую и негативно влияющих на медиапотребление зрителей растет с каждым днем: два разрушительных урагана, столкновения с националистами, растущая угроза Северной Кореи и реакция действующей администрации на нее, а также целый ряд внутриполитических противоречий.
Когда на недавно прошедшей церемонии вручения наград «Эмми» Стивен Колберт выдвинул два весьма мрачных послания в пугающе незамысловатой форме, а именно: «Жизнь выглядит лучше на экранах телевизоров» и «Трамп — самая большая звезда на телевидении, у которой еще нет этой награды», — это не было совпадением: для рынка телевизионного контента обстановка в мире сейчас хуже чем когда-либо. У американцев гораздо больше оснований беспокоиться о том, что происходит в реальности, и на этом фоне любые, даже самые захватывающие и глубокомысленные драматические перипетии теряют свое значение.
«По данным измерений аудитории телеканалов, ежегодно проводимых холдингом Nielsen, в 2011 году средняя продолжительность просмотра телевидения у американских зрителей составляла 42 часа в неделю» — сообщает издательство National Review. В 2017 году этот показатель упал до 34 часов».
Холдинг Katz Media Group также провел собственное исследование, по результатам которого стало очевидно, что сериал «Американская семейка» телеканала ABC — самый просматриваемый сериал-лауреат премии «Эмми» по словам 56% зрителей, участвовавших в опросе. Что еще более удивительно, 50% опрошенных никогда не смотрели такие сериалы, как «Атланта», «Силиконовая Долина» или «Корона». В этих условиях, как говорит президент отдела маркетинга телеканала CBS Джордж Шейтцер, «все ведут ожесточенную борьбу за внимание потребителя в его свободное время. Сейчас планируется выход 20 новых сериалов на пяти кабельных сетях, и нам всем придется приспособиться под эти реалии. В индустрии маркетинга развлекательного контента сейчас действительно выживет сильнейший».
И на первый план выходит, возможно, самый главный фактор, влияющий на жизнеспособность телеканалов в нынешних условиях — стриминговые сервисы, которые составляют конкуренцию не только в сфере мультимедийного продвижения своего контента, но и в плане его качества. Hulu стал первым стриминговым сервисом, чей сериал сумел завоевать награду в самой престижной номинации телевизионной премии «Эмми» — его «Рассказ служанки» был отмечен как «лучший драматический сериал». До этого такие стриминговые гиганты как Netflix и Amazon выигрывали в номинациях «лучшая режиссура» и «лучшие роли первого плана» с сериалами вроде «Карточного домика», вооружившись тяжелой артиллерией в лице Дэвида Финчера.
Но телеканалы не сдаются и прибегают к инновационным, трансмедийным способам продвижения и распространения собственного контента: премьера нового сериала FOX «Призраки» состоится в Twitter. По словам Шеннона Райана, директора по маркетингу канала Fox, «с тем уровнем конкуренции, с которым мы столкнулись в этом сезоне, разработка новых, ранее не использованных в подобном масштабе методов продвижения нашего контента стала важнее, чем когда-либо. Таким образом мы получаем возможность напрямую связываться с нашей аудиторией».
Телеканал ABC, напротив, выбрал офлайн: сериал «Мэр» решили продвигать при помощи уличного искусства — на улице Мэлроуз в Голливуде была разрисована целая стена. Сюжет стрит-арта — призыв голосовать за главного героя на местных выборах. Одна из главных целей такой «агитки» — стимулировать людей фотографироваться на ее фоне и выкладывать свои снимки в соцсети, тем самым обеспечивая комедийной истории постоянное присутствие в информационном пространстве. Схожие задачи решали и создатели запущенного в 2014-м сериала «Черная комедия», разработав собственные эмоджи, которые по задумке должны раскрутить популярность родного хэштега телешоу #blackish в твитах зрителей.
The Johnsons are moving on up (and over) to Tuesdays this Fall! #blackish returns October 3! pic.twitter.com/zY7fvRCSK8
— black-ish (@black_ishABC) 15 сентября 2017 г.
Создатели другого сериала для его раскрутки используют специальный сайт: маркетинговая команда «Я, снова я и я», рассказывающего историю одного человека в три разных периода его жизни, разработала веб-сайт, в котором загруженные пользователями фотографии лиц преобразуются в соответствии с настройками «старения» или «омолаживания». Играют и на азарте зрителей. К премьере нового сериала Сета Макфарлейна «Орвилл», являющегося по сути гигантским приветом «Стартреку», разыгрывалась возможность вступления в научную программу тестирования технологий криогенной заморозки в ближайшем будущем. И на созданной странице зарегистрировалось свыше 28 000 человек. Раньше подобные способы продвижения редко использовались на телевидении, да и вообще теле-кампании сильно уступали в своем масштабе массивным маркетинговым проектам таких монстров масскульта как «Темный рыцарь» или фильмы вселенной Дж. Дж. Абрамса. Но в условиях ожесточенной конкуренции с реальностью, между собой и с растущими новыми медиаплатформами телеканалы просто вынуждены не только повышать качество производимого контента, но и изощряться в способах привлечения внимания зрителя в беспрецедентно плотном информационном потоке современного медиапространства. Но пускай статистика и циничные критики говорят о мрачном будущем телеиндустрии, для преданных поклонников хороших сериалов это означает только то, что дальше будет только лучше.
