На грани: пять скандальных рекламных кампаний модных брендов

United Colors of Benetton — рекордсмен по провокационным рекламным кампаниям. На них Benetton с легкостью тратит миллионы долларов за раз. В отчете за 2002 год, например, расходы на рекламу составляют $102 млн, но доходы от продаж при этом — почти $2 млрд. 

В середине 80-х рекламный отдел Benetton возглавил итальянский фотограф Оливьеро Тоскани (именно он придумал слоган United Colors Of Benetton). Тоскани умудрялся делать потрясающие негламурные кампании: например, фотография чернокожей женщины, кормящей грудью белого младенца, удостоилась большого количества наград. C помощью рекламных кампаний Benetton Тоскани привлекал внимание общественности к всевозможным социальным проблемам — расовой дискриминации, борьбе со СПИДом, экологии. Этим и славился бренд — он использовал темы, которые никак не были связаны с модой, но остро воспринимались людьми. Тоскани говорил в интервью, что эти плакаты не побуждают покупать продукцию Benetton, а созданы, чтобы напомнить о существующих проблемах. 

Например, в 2000 году фотограф решил обратить внимание публики на то, что в США практикуется смертная казнь.На рекламных баннерах бренда он разместил 26 фотографий людей, приговоренных к смертной казни.

Сама кампания обошлась Benetton в $15 млн, но впоследствии стоила бренду гораздо больше. Общественность США была возмущена, в офисы Benetton посыпались яростные письма c обвинениями в том, что фотографии возводят преступников в разряд национальных героев. Власти США закрыли 200 магазинов Benetton на территории страны. Комментируя происшествие, Тоскани утверждал, что такие радикальные методы в фотографии ни в коем случае не являются спекуляцией на человеческих страданиях и эмоциях. Benetton лишь хотел показать, что заключенные — это живые люди, и обратить внимание на жестокость практикующейся в США смертной казни.

Однако обстановка вокруг марки продолжала накаляться. Вскоре один из самых крупных продавцов Benetton в США разорвал контракт на продажу продукции на $100 млн. А сама марка была вынуждена публично извиниться перед четырьмя семьями, потерявшими близких из-за действий людей, изображенных на фотографиях. Руководство бренда также принудительно заплатило $50 000 в Фонд жертв преступлений штата Миссури, где и отбывали наказание 26 заключенных. В результате этого крупного скандала Оливьеро Тоскани подал в отставку в 2000 году, а на его место пришел Джеймс Моллисон, который радикально изменил политику бренда, убрав из арсенала кричащие фотографии, заменив их снимками непрофессиональных моделей, позирующих в одежде марки на простом белом фоне.

В 2011 году марка Benetton снова запустила рекламную кампанию, которую нельзя не назвать провокационной. Она называлась Unhate и состояла из постеров, на которых были изображены целующиеся друг с другом главы государств (Ангела Меркель и Николя Саркози, Уго Чавес и Барак Обама, Махмуд Аббас и Беньямин Нетаньяху), и сопутствующего им видеоролика, призывающего отказаться от ненависти.

Diesel провел несколько неординарных рекламных кампаний, которые получили «Золотого льва» в Каннах, — например, Global Warming, нашумевшую кампанию, изображающую главные столицы мира после глобального потепления. Ее создал знаменитый фотограф Терри Ричардсон. Но самой известной рекламой марки стала кампания Be Stupid, длившаяся два года, с 2010-го по 2012-й. Она состояла из 40 баннеров и 15 слоганов.

На плакатах были изображены безбашенные модели, которых как бы случайно застали врасплох за глупыми и ироничными проделками. Слоганы кампании призывали хоть иногда вести себя глупо, потому что глупым быть весело. Кампания Be Stupid увеличила доход модной марки почти на 50%, и все это под возгласы возмущенной общественности. Марку ругали за дерзость и оскорбительное содержание рекламных баннеров.

Идея создания подобной кампании пришла в голову основателю бренда Diesel Ренцо Россо. Чудак и экспериментатор, он ясно понимал, что при наличии такого конкурента на рынке денима, как Levi’s, Diesel навсегда может остаться маркой №2. Потому он старался придумывать неординарные маркетинговые ходы. Благодаря его фантазии марка Diesel вошла в историю как самый демократичный и отвязный бренд массмаркета.

В октябре 2009 марка Ralph Lauren разместила на рекламном щите фотографию 23-летней фотомодели, голова которой выглядела шире, чем бедра. Как выяснилось, кадр слишком грубо обработали в фотошопе. И это компания, доход которой составляет $2,6 млрд в год! Фотография с диспропорциональной моделью была размещена в одном из японских торговых центров и была убрана сразу же после того, как кто-то выложил фото баннера в интернет. В адрес Ральфа Лорена посыпался шквал возмущенных комментариев, обвиняющих его и марку в пропаганде анорексии.

Филиппа Гамильтон, фотомодель, чья голова «красовалась» на неимоверно тощем теле на рекламном щите, была шокирована тем, что бренд подобного уровня мог допустить столь глупую оплошность.

Сам Ральф Лорен публично принес извинения и объяснил, что в печать пошли материалы, не утвержденные руководством бренда. Спустя некоторое время после скандала та же самая фотомодель была уволена из модного дома после девяти лет работы с маркой, получив извещение о том, что ее формы не позволяют ей больше рекламировать те детали одежды, которые предоставляет бренд. На тот момент параметры модели составляли 54 кг при росте 178, что по европейским стандартам считается идеальным 36-м размером.

В 1980-м, когда еще не существовало марки Alexander Wang, в одном из рекламных роликов для новой пары джинсов с завышенной талией от Calvin Klein снялась 15-летняя Брук Шилдс. Простое видео, где молодая модель позировала в хлопковой сорочке и джинсах, заканчивался провокационной фразой: «You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing» («Хочешь знать, что стоит между мной и моими "кальвинами"? - Ничего»). Услышать такое от несовершеннолетней модели американская общественность была не готова. «Бедная, обманутая девочка, которую заманили в грязный мир шоу-бизнеса» — вот что говорили о Брук Шилдс. Сама модель вспоминает это так: «Для меня не было ничего необычного в этой съемке. Это было просто тяжелое время, когда мне приходилось работать после школы. А про тот кадр, где я задираю ногу вверх, я помню только одно — в тот момент у меня очень сильно ныла рука. И странно слышать о том, что меня кто-то заставил это делать. Я профессиональная модель с 11 лет».

Прошло уже 34 года с момента выхода этих роликов, и Calvin Klein еще не раз будоражил сознание общественности шокирующими рекламными акциями, поэтому многие уже забыли о существовании этой громкой кампании, а другая половина модников современности даже не застала эти времена. Чем и воспользовался американский демократичный бренд Alexander Wang, который специализируется на пацанских силуэтах и нью-йоркском уличном шике. В декабре 2014-го Александр выпустил коллекцию денима, состоящую из трех моделей на выбор. Марка опубликовала лукбук с участием фотомодели Анны Эверс, которая предстала перед публикой в провокационных позах. Тело модели прикрывают только приспущенные джинсы и несколько рекламных текстов. Слоганом кампании стала фраза «Nothing gets between me and my Wangs» («Между мной и моими «вэнгами» ничего нет»). Несмотря на шумиху вокруг откровенных поз модели, почему-то мало кто вспомнил о фразе, ставшей символом модной провокации 80-х.

Французский бренд Marithe et François Girbaud взбудоражил христианский мир своей весенней рекламной кампанией 2005 года. На улицах Парижа и Милана появились огромные рекламные щиты, на которых были изображены модели, рассаженные по схеме Тайной вечери Леонардо да Винчи. В образе Христа была девушка, и все апостолы были женщинами. Модели на фото были одеты в одежду марки и повторяли движения героев фрески.

Представители католической церкви в Париже потребовали запретить рекламу, подали в суд и выиграли процесс. Суд вынес приговор об изъятии рекламы в течение трех дней. Дизайнеры марки, пытаясь защитить себя от нападок журналистов и религиозных деятелей, объясняли, что они хотели показать то, как сильно поменялась роль женщины в обществе, и только с этой целью поместили девушку на плакате в центр композиции именно в образе Христа. На что адвокат католической церкви ответил: «Завтра Христос, распятый на кресте, уже будет продавать носки».

Рекламная кампания Marithe et Francois Girbaud была запрещена в Италии, Франции и Англии. А сам модный дом попал под «Петицию о принудительной ликвидации компаний» и был закрыт спустя восемь лет после громкого скандала.

Текст: Айсель Гусейнова