Глава HENDERSON — о 30-летии развития Дома мужской моды

Сегодня мы наблюдаем проблемы во многих областях, не только в экономике. При этом сейчас лучшее время для развития самых сильных компаний и профессиональных команд. В такие периоды все настолько сложно, хрупко и непонятно, что только сильные руководители и сильная команда могут принимать решения и при необходимости их корректировать. Есть хорошее высказывание автогонщика Нассера Аль-Аттии: «Если я стартую в солнечную погоду не с первой позиции, мне очень сложно победить, но в дождливую я могу стартовать последним и выиграть. Это шанс для меня и моей команды инженеров и техников показать, на что мы способны». Поэтому для командных игроков, это хорошее время: они быстрее конкурентов видят возможности, быстрее реагируют на проблемы и решают их.

Несмотря на то что время сложное и непонятное, мы с оптимизмом смотрим на наше развитие, понимая, что любое кризисное время имеет свойство заканчиваться. Одна из моих любимых цитат принадлежит Уоррену Баффетту, крупному предпринимателю и инвестору: «Мир чреват тем, что время от времени в нем возникают кризисы, развиваются новые отрасли, что-то ухудшается, улучшается, поэтому обещать вам, что ваши капиталы всегда будут расти, мы не будем. Но что мы можем обещать? Что они будут расти больше, чем рынок». Вот и наша задача сегодня — быть лучше, чем рынок, быть лучше своих конкурентов и быть лучшими для своих клиентов.

У компании в стратегии всегда должно быть два-три запасных варианта — уверяю, это правило работает во всех значимых отраслях. Однажды я спросил своих друзей-летчиков, почему полетные маршруты выстроены именно таким образом — не всегда так, как было бы быстрее. И они мне ответили, что все продумано так, чтобы, если вдруг произойдет отказ двигателя, они из этой точки смогли бы долететь до ближайшего аэродрома. У них всегда есть план Б, который защищает от катастрофы. Точно так же и в бизнесе.

Приведу пример из другой области. Представьте: вы занимаетесь футболом, играете не в высшей лиге, а в первой. И так случается, что сборные, которые в последние годы побеждали, например сборная Аргентины, отказываются от участия в турнирах. Есть ли шанс у игроков, которые играют в первой лиге, попасть в сборную России, чтобы выйти и играть с другими странами, сборными, скажем так, второго посева? Где шансы выиграть выше? Шансы появляются, но если ты не готов к изменениям, то ничего не получится. Если говорить про наш бизнес, то как минимум должна быть выстроена цепочка быстрого увеличения заказов, подбора кадров и всего остального. Невозможно создать и организовать все это моментально.

Самое главное всегда кроется в деталях. Мы предполагаем, что к нам приходят люди, которым нужна не просто одежда, а нужны качество, впечатления и ощущения, такие люди, которым важно знать, откуда привезены ткани, кто делает нитки, кто эту одежду шьет. Мы всю цепочку создания знаем, контролируем и поэтому даем на одежду гарантию 24 месяца. Для этих людей цена имеет значение, но большее значение имеет ценность, которую они получают, поэтому они готовы тратить свое время и приходят в магазины за уникальным опытом.

Услуга индивидуального пошива Su Misura для бренда — это осознание его зрелости. С 2017 года во флагманских салонах сети мы предоставляем услугу индпошива, где по индивидуальным меркам создаем рубашки и костюмы для самых взыскательных клиентов. Это продукт, который демонстрирует двукратный рост выручки и поднимает уровень бренда на недосягаемую для конкурентов высоту. Сегодня салоны, предоставляющие эту услугу, есть в 27 городах и 39 торговых центрах. А наша цель — сделать так, чтобы в каждом городе, где есть салон, хотя бы в одном была услуга индивидуального пошива Su Misura. И эта цель обусловлена простыми соображениями. Мы хотим, чтобы клиент, который начинает свою жизнь с HENDERSON в молодости, остался с нами на долгие годы, поскольку с возрастом фигура может меняться, а сам человек хочет одеваться не просто как все, а индивидуально, хочет выбирать, к примеру, те ткани, которых нет ни в одной коллекции.

Индивидуальный пошив появился не как бизнес, а как поддержка наших хоккеистов. С 2010 года и по сей день мы одеваем сборную России по хоккею в классические костюмы. А вы знаете, у хоккеистов фигуры различаются очень сильно, у них разные мускулы, развитые в зависимости от той позиции, на которой они играют. Так вот, эти компетенции у нас были, но не было желания двигаться дальше. И уже в 2016 году, когда мы думали о развитии, решили это направление стратегически развивать и заявили, что в наших магазинах в ключевых торговых центрах появится индивидуальный сервис.

Добавляет к цене примерно 20%. Мы не делаем эту услугу дорогой, потому что ценим покупателей. Пусть это не будет нашей точкой роста продаж, но точно будет точкой роста сервиса.

HENDERSON отличается кристально чистой стратегией. Мы — место, куда любой мужчина может прийти и найти по своей душе одежду и аксессуары, косметику и парфюмерию. И если говорить про женщин, то с годами мы поняли, что не можем выпускать только одну группу товаров для женщин. Нужна полноценная коллекция, а это огромный пласт работы. В том числе нужно менять салоны, поскольку они сейчас полностью созданы под мужчин. Но в индивидуальном пошиве мы уже создаем рубашки (пять разных вариантов) для женщин. Каждая женщина индивидуальна, она не хочет быть похожей на других, и Su Misura Donna — это точно для нее.

Вы не поверите, но тема отцов и детей — это очень сильный канал продвижения. Недавно, к примеру, одному известному человеку в качестве комплимента мы хотели подарить костюм на заказ, а он говорит: «У меня их много, можно, я сыну передам?» Конечно, можно! У нас есть дети, и нам хочется все самое хорошее, что в нашей жизни было, передавать им. Эта передача традиций происходит в том числе и когда ты показываешь, где одеваешься.

Мы давным-давно начали ими заниматься. Практически с первого дня выпускали галстуки из тканей, которые почти невозможно ни испачкать, ни намочить. Мы выпускаем их небольшими сериями, в каждый магазин приходит не больше двух-трех галстуков, чтобы у людей была возможность оставаться уникальными. В производстве рубашек мы тоже были первыми. И пока мало кто может нас повторить — HENDERSON выпускает рубашки, которые объединяют сразу две технологии: Non Iron и Non Iron Stretch. Нашим клиентам они очень нравятся.

Мы работаем с лабораторией из Франции. Мы им сказали: «Ребята, мы никогда не будем экспертами в косметологии, но у нас есть покупатели, для которых важен комфорт и которые ценят свое время». Так появилась смарт-косметика (один продукт решает сразу несколько вопросов). Женщины никогда этого не примут, но мужчинам приятно. У нас, к примеру, есть очищающее средство для мужчин «3 в 1», сочетающее в себе шампунь для волос и бороды, гель для душа и пену для бритья. Или, например, многофункциональный легкий лосьон, с функциями успокаивающего средства после бритья и смягчающего ухода после душа. Среди людей, которые понимают и ценят такой подход, наша косметика пользуется большим спросом.

Как говорится, 30 лет — полет нормальный! Мы находимся в хорошей форме, но мы не расслабляемся и не почиваем на лаврах. Мне иногда забавно слышать, когда менеджеры говорят: «Я ухожу из этой компании, потому что я там все выстроил, все работает и без меня, а я хочу заняться чем-то другим». Но в жизни так не бывает — каждый день происходят изменения, а менеджмент на эти изменения должен реагировать. Даже летчики не летят на автопилоте все время, поскольку в любой момент может начаться гроза. Нет ни одной области, которую можно выстроить так, чтобы она работала без тебя, — в противном случае надобности в человеке нет вообще.

Мы сильны, потому что у нас сильная команда. В одном из интервью Билл Гейтс сказал: «Мы все время входим в топ-10 компаний мира, но, если у меня уволятся 20 топ-менеджеров, я разорен». И я с ним полностью согласен.