Модные «Ангелы Чарли» — Даша Самкович (основательница марки I AM Studio), Маша Федорова (экс-главный редактор Vogue и «Glamour Россия») и Диля Хисамова (экс-заместитель генерального директора 12 Storeez) собрались вместе для того, чтобы создавать в России интересную и качественную одежду для девушек с большими размерами. Бренд Divno появился весной 2022 года и сразу вызвал интерес. В планах — создание новых моделей и выход на мировой рынок.
Как вы пришли в моду?
Даша Самкович: В 11 лет я захотела быть дизайнером. У отца было швейное производство, а бабушка заведовала сетью ателье в Минске. Вдохновившись, я пошла учиться на модельера-конструктора в колледж, затем в лабораторию моды Вячеслава Зайцева. Я выигрывала конкурсы, показывала студенческие коллекции в Германии и Бельгии и получила высшее образование в Москве. Затем наступил момент, когда надо было решить, что сегодня делать. Меня пригласили на Неделю моды в Екатеринбург уже не как студентку, а как дизайнера. В этот период я и придумала свой первый бренд — I AM Studio и успешно его развивала 13 лет.
В 2021 году я ушла из компании и стала думать, чем заниматься дальше. В России появляется очень много брендов, они растут как грибы, а делают одно и то же. Я решила попробовать что-то новое. При запросе аудитории красивой и интересной одежды plus size было не так много. Я стала изучать вопрос и проводить исследования. С Дилей и Машей мы сошлись на этой теме, сначала в случайных разговорах, а потом более углубленно.
Диля Хисамова: Ничего не предвещало того, что я окажусь в моде. Мои любимые герои детства — это Скрудж Макдак и Стефани Харпер из фильма «Возвращение в Эдем». Я мечтала о деньгах, хотела быть важным директором банка и стала финансистом. Работала в «Тройке Диалог», «Ренессанс Капитал», занималась инвестиционной деятельностью и доросла до вице-президента инвестиционного фонда «Инвест АГ». А затем сформировался запрос на новое, и вместо советов директоров и анализа мне захотелось заняться делом, в которое я могла окунуться глубоко. В 2016 году я оказалась на программе МВА в Чикагской школе бизнеса и одновременно продолжала инвестировать в том числе и в нью-йоркский plus size-проект Universal Standard, который основал мой бывший руководитель. Затем отправилась на учебу в Лондон, где помогла Наташе Алавердян (один из директоров моды российского Harper's Bazaar) структурировать ее модный бизнес. Вернулась в Москву, начала искать платформы роста и познакомилась с Иваном Хохловым. Случилось абсолютное совпадение, и я вышла операционным директором к нему в бренд 12 Storeez, а затем возглавила международное направление. Летом 2021 года я познакомилась с Дашей и Машей, и на теме plus size мы совпали.
Маша Федорова: У меня все просто. Вышла из одной двери и вошла в другую.
Как сформировалась идея Divno? Что заложено в ДНК бренда?
Даша Самкович: Интерес был как внутренний, личный, так и маркетингово-коммерческий. Свою ДНК мы еще оттачиваем, смотрим, как лучше, что нам нравится, на что откликается аудитория. Изначально нашу философию демонстрировал слоган: Cool fashion for cool people («Классная мода для классных людей»). Его можно интерпретировать как легкое, яркое, борзое настроение. Чтобы девушка, подходя к зеркалу, могла сказать: «Вау, как круто!» И отсюда и название нашего бренда Divno — легкое, приятное. Удивляться своей красоте — это идея. И мы ищем ту самую красоту.
То, какими мы хотим видеть наших клиенток, не всегда совпадает с их представлением, возможно, им не хватает смелости. Поэтому мы в этом сезоне активно добавляем базовые модели, которые пользуются популярностью. В дальнейшем собираемся переключить нашу клиентку на модели, к которым она пока не готова, сказать ей: «Окей, посмотри, ты тоже так можешь».
Существует огромное количество красивых plus size-женщин, которыми мы вдохновляемся и которых планируем позвать в модели. Чтобы их примером вдохновлять наших клиенток, чтобы они тоже могли раскрывать себя. То есть у нас не только продуктовая история, но и психологическая, моральная, вдохновляющая. Первый год у любого бренда — это поиск своей лекальной базы и своей посадки. Здесь мы успеха добились: Divno — это не бесформенная вещь. У нас своя дизайн-студия, в которой работают сильные конструкторы и швеи (сейчас модно отдавать модели в студии экспериментальной разработки). Планируем ее развивать и укреплять.
Диля Хисамова: Я считаю первую стадию, когда plus size-девушкам нечего было надеть (просто нужных размеров не производилось), пройденной. Три года назад все массово начали отшивать базовый гардероб, чтобы он просто появился в больших размерах. Все понимают, что существуют разные стороны вопроса: коммерция и видение. В последнем нам как раз и есть что предложить, учитывая опыт Даши и Маши. Хочется делать интересное и запоминающееся, ведь в основном DTC-бренды появляются благодаря людям, столкнувшимся с определенной проблемой, видящим потребность в определенном продукте, но часто они не профессионалы моды, у них нет ни дизайнерского, ни визионерского подхода.
Маша Федорова: Как минимум первые полгода мы нащупывали и до сих пор нащупываем свою аудиторию, потому что она очень разная. Я читаю комментарии: «Ну, конечно, на Маше это так смотрится, а я ростом пониже, и руки у меня пухлее, это не будет там на мне хорошо смотреться». Меряя наши вещи из коллекции, я вижу, как некоторые сшиты как будто прямо на меня, и сидят хорошо, и по образу подходят, но это не моя история. Нет у нас такого, что джинсы мои, платья Дашины, а рубашки Дилины. Наверное, было бы проще стать, как сестры Олсен (бренд The Row), которые все шьют на себя и делают только то, что им нравится. Divno рассчитан на широкую публику.
Наша главная точка боли — это посадка модели. Хочется найти проверенные варианты. Потому что все бренды, которые работают со сложными фигурами, славятся в первую очередь не просто каким-то новым узором на платье, а именно посадкой. Ты точно найдешь для себя нужную вещь. Хотелось бы дойти до того момента, когда мы будем делать модель в трех ростовках, но сейчас мы сосредоточились на качестве и пошиве.
Дальше будем экспериментировать, уже нащупав свою собственную базу. Модели станут моднее, что позволит охватить более молодежную аудиторию, которая все-таки более готова к экспериментам. Это заметно на примере западных брендов plus size, которые открыты к экспериментам. Недавно я померила короткий топ и думаю: «Нет, такой короткий, я наверное, все-таки не надену». И наша аудитория пока тоже не очень готова. Но мы все равно хотим дать им возможность выбора.
Многие наши клиенты, которые уже стали постоянными, сначала с опаской относились к ярким цветам. Знаете, как говорят: дизайнер создает коллекцию ярких цветов, а все покупают черные брюки. Да, у нас удачные черные брюки, но, купив их, все-таки приходят и за остальным. В первой коллекции Divno был пижамный комплект из шорт и кимоно с диким принтом — он разлетелся на ура. Он нашел свою аудиторию, так что есть потребность в борзых вещах.
Одна из основных проблем таких гигантов, как H&M и Asos, в том, что модели plus size плохо садятся по фигуре. С чем это связано?
Маша Федорова: У Asos большая молодежная аудитория, которая ко многому относится проще. Наши женщины хотят, чтобы платье/брюки где надо подтягивали, утягивали, чтобы все сидело и было, как надо. Все должно быть с иголочки. К сожалению, помимо трудностей с посадкой у этих крупных брендов существуют проблемы с качеством и подходом, но поскольку это дешево, то можно и поэкспериментировать. Мы трое слишком ответственные люди с точки зрения потребления и хотим, чтобы наши вещи были не для одного выхода и даже не для одного сезона.
То, какими мы хотим видеть наших клиенток, не всегда совпадает с их представлением, возможно, им не хватает смелости.
Какой размерный ряд у Divno?
Даша Самкович: У нас произошла трансформация. Сначала мы заявили себя как инклюзивный бренд с размерами от 42-го до 64-го, то есть со стандартными и plus size-размерами. И мы хотим в ближайшем будущем к этому вернуться. В новом сезоне от этой идеи мы отказались по многим причинам, основная из которых экономическая: мы еще маленькие, с небольшим штатом. Кроме того, мы поняли: чтобы выглядеть классно в стандартном размере, нужны одни фасоны, а чтобы отлично в plus size — другие. То есть фактически это две коллекции, которые могут быть одинаковыми по настроению и ДНК, но это большое дело. Мы сконцентрировались на plus size и делаем размеры от 48-го до 64-го. У нас выходят некоторые хиты в 46-м размере, так как за ними приходят клиенты.
Диля Хисамова: Мы поняли, что самый недообслуженный сегмент — это размеры от 48-го и выше. Нам жутко не нравится слово «plus size», и мы хотели идти по пути инклюзивности, но пока эта тема требует доработки. Многие не понимают, что оно означает, говоришь: «инклюзивный» — это для инвалидов, для кого, какая инклюзия, про что это? Терминология еще не устоялась. Но нам бы очень хотелось привести рынок к тому, чтобы в целом уйти от понятия plus size. Я думаю, что мы от него уйдем, когда эта часть будет удовлетворена, когда насытится и когда не будет этой дифференциации — «стандарт» и «плюс», уровень удовлетворенности потребителя в размерах 48+ будет не ниже, чем у 48-.
Нам бы очень хотелось привести рынок к тому, чтобы в целом уйти от понятия plus size.
Как вы думаете, почему у мировых брендов, таких как Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, нет широкой линейки размеров?
Маша Федорова: Потому что у них есть креативные директора, которые так видят. Помните, как Эди Слимана отчитывали за расизм после его первого или второго показа Celine, когда на подиуме не было ни одной темнокожей модели и вообще никакой другой расы, условно, только «белая кость»? А с другой стороны, его не спрашивают, почему у него все размеры минус ноль. Они все гендерно нейтральные, одного типажа и все очень худые. Он так видит. И по большому счету, имеет право. Я тоже про это очень много думала. Тут также важна география и рынок бренда. Возьмем Chanel — французская женщина в принципе небольшого размера. В Америке Майкл Корс давно создал вторую линию, и я много лет ее покупала. В Китае сейчас, скорее всего, тоже есть plus size, но раньше его не было, так это не требовалось. Думаю, что женскую обувь 41-го размера в Китае тоже не найти, а у нас она очень востребованная, хотя все равно ее мало возят. Мы с Дашей как раз носим 41-й размер, я, например, по себе это очень хорошо понимаю. У нас и широкая стопа тоже часто встречается. И мы получаем много запросов от клиенток: «Когда вы будете обувь делать?»
Диля Хисамова: У меня немного другой взгляд на это. Я считаю, у эстетических соображений есть инерция. Все в plus size увидели проблему и пошли ее решать. Но знаменитые модные бренды не ставят себе такую задачу. Для креативного директора это в основном самовыражение и визионерство. Они хотят завоевать рынок, а стандартные и plus size-размеры — это два разных мира. Нам очень хотелось создать бренд и делать то, что другие не смогли. Но мы поняли, что обслужить всех пока невозможно. Все по-разному садится и не будет выглядеть одинаково круто.
Также хотела бы развеять миф. Многие говорят: «Что же это такое, это кросс-субсидирование клиентами стандартных размеров XS–M клиентов размеров L+: на большие размеры надо больше ткани, больше этого, и поэтому никто не идет». На мой взгляд, это ерунда, себестоимость — это не настолько критическая вещь, как маркетинг и другие затраты. Все отнекиваются, говоря, что тут больше ткани, а значит, увеличение затрат, но на самом деле суть не в этом. А в том, что это просто два разных продукта.
Даша Самкович: Что сейчас происходит: бренды запускают plus size-моделей на подиум в качестве маркетингового хода, который отчасти оскорбляет. Они же не выпускают итогового продукта, а в шоу нестандартные модели выходят для эффекта. Тут хоть с лозунгами выходи в стиле облитых краской шуб. Эти действия оскорбительны и непонятны. Если за изменение индустрии будут бороться только небольшие бренды, как Divno, то на это понадобится очень много времени. Пока мы просто создаем красивую одежду для девушек и радуем их. Но изменить отношение к размерам могут большие, модные, классные бренды, которые скажут: «Смотрите, у нас есть линейка standard, а еще и линия plus size, которую мы придумали и разработали». И сделают, например, отдельный показ или заменят половину моделей на 30% plus size. Главное, чтобы вся одежда была правильных фасонов и хорошего качества. Такой подход сможет изменить привычный модный уклад.
У вас очень стремительный запуск. Как сегодня выстраивается бизнес-схема модного бренда в России?
Диля Хисамова: Мы сразу решили проскочить экстерном пару лет. Если бы мы стартовали в 20 лет и у нас не было ни ресурсов, ни опыта, то мы начинали бы аккуратно в стиле «есть 60 тыс. руб. на отшив первой коллекции, а потом удвойся и расти». Но нам хотелось это все пройти, и мы посчитали и вложили 22 млн руб. К этому добавили 5 млн руб. для открытия магазина в «Метрополисе». То есть запуск и открытие обошлись примерно в 30 млн руб. Это дало нам резко крутануть механизм и сразу выйти на параметры трехлетнего бренда. Мы сразу все рассчитали, заложив эти цифры в бизнес-план в октябре 2021 года. Маша и Даша придумали первую коллекцию, мы отшили 3 тыс. единиц изделий, а за год всего выпустили 10 тыс. изделий.
Сейчас производственный цикл Divno — около шести месяцев. Мы уже вышли в ноль и сейчас полностью реинвестируем в рост. Проблема в том, что темп, которым мы можем расти, опережает возможности. То есть органически удачный бренд может удваиваться каждый год. У нас сейчас есть перспектива — учетвериться, и надо подливать топливо. Поэтому, все, что зарабатываем, мы реинвестируем.
Основная сложность была в приобретении клиента в отсутствие всех классических и стандартных способов оповещения, которые обычно используют молодые бренды. В этом году произошел стремительный рост узнаваемости. Мы много ставили на построение бренда, на пиар-активность, построение комьюнити, на работу с амбассадорами и стилистами. На первом этапе помог пул основателей в лице Маши и Даши.
Маша Федорова: Мы на этот момент уже были на слуху. Наш симбиоз сработал и дал толчок. Все задавались вопросом: «Чем они нас удивят?» Это и сработало. На фоне того, что запусков было немного и мир менялся и думал о другом, у нас получилось. Кроме того, медийный вес и яркость коллекции — все это зацепило.
Диля Хисамова: Мы знаем весь рынок, и было понятно, к кому и с чем идти. Мы сразу сделали классный контент. Не экономили на лукбуках, сделали интересную и красивую съемку, о которой можно было легко написать и которую хотелось запостить. Мы также сразу поставили себе задачу — создание сообщества. Кстати, никто особо не понимает, что значит построить сообщество. Для нас это мнение лидеров. Я без ложной скромности могу сказать, что в сообществе (давайте его пока так называть — plus size) мы лидеры, к мнению которых обращаются. Если хотят что-то по этой теме спросить, идут к нам. Чтобы создать репутацию, мы много работаем со стилистами, инфлюенсерами, блогерами, журналистами. И выстраиваем как коммерческие, так и более доверительные отношения.
Многие говорят, что в России для plus size «непаханое поле», так как мало брендов делают одежду в этом ключе. Насколько этот бизнес может быть удачным и прибыльным для тех, кто хочет запустить свой plus size-бренд?
Диля Хисамова: Бренды стали появляться, но в основном в масс-маркете, где существуют сложности с качеством. То есть, с одной стороны, есть дорогая Marina Rinaldi, в с другой — непонятные бренды с маркетплейсов. Середина совсем не закрыта. Кроме того, эта аудитория не видна, хотя в России 40% женщин, чей размер 48+. Это же практически половина, поэтому да, есть куда двигаться. Самое важное — определиться, что это будет за бренд, какая стилистика и ценовой уровень.
Даша Самкович: Также существует сложный момент, в котором нам повезло. У нас был медийный вес, и про нас узнали. Дальше мы начали искать нашего покупателя, а с отключением таргетов и остального в России, на мой взгляд, эра новых быстрых брендов закончилась. За последние семь лет в мире появилось много инста-брендов, которые у нас закрылись. Поэтому в России любой бренд (не только plus size) сегодня делать сложно. Даже если ты наберешь команду, сделаешь классный plus size-бренд, то как ты его будешь раскручивать? ТЦ не дает трафика, узнаваемость шла из соцсетей. Трафик ТЦ дает нам 20% продаж, а 80% — это наш трафик. Как вариант — маркетплейсы, но опять же, на них лучше всего продается безымянный недорогой продукт, и там уже много кто торгуется хорошо.
Plus size-молодежь меняется или желание носить только черное остается?
Маша Федорова: Меняется, и очень сильно. Мы это видим по моделям и инфлюенсерам, с которыми работаем. Наши продавцы-стилисты работают и психологами, ведь они очень внимательно смотрят и следят за тем, как все сидит. После передают еженедельные отчеты по посадке и по реакции клиента. Для Divno изначально было важно использовать хорошие, качественные ткани. Самые приятные отзывы были про посадку и ощущения, которые испытывали покупательницы, когда надевали платья или костюмы. Но при этом мы зашли довольно осторожно с точки зрения моды, никаких радикальных силуэтов мы не предлагаем и вряд ли прямо будем играть в такую эстетику «антипрекрасного». Мы хотим остаться эстетским брендом, эстетичным и классным. Но мы также прислушиваемся к запросам на более трендовые вещи.
Мы думаем о том, чтобы вновь открыть шоурум, наше «место силы». Обычно покупательницы заглядывают к нам с семьями. Они приходят надолго, чтобы поболтать, померить одежду и оказываются в комфортной и продуманной до мелочей зоне, где чувствуют себя как в сказке. В отличие от привычного состояния в магазине, когда, взяв самый большой размер, стоя в неудобной примерочной под ужасным светом, натягивая платье, мечтаешь только об одном — как можно быстрее убежать отсюда.
К нам однажды пришла взрослая дама за комбинезоном. Согласитесь, это небанальная вещь. Оказывается, она каждый год летом летает в Италию, где ездит на велосипеде, и ей нужен льняной комбинезон, а не банальные вещи. С ней пришла дочь, объемы которой были непонятны, так как она сидела в рубашке-оверсайз. Я ей говорю: «А вы пока не хотите ничего померить?» Она говорит: «Да нет, ну что вы». Через две недели я вновь у нас встречаю эту маму, которая рассказывает, что ее дочь здесь была вчера, купила два платья, а она сама пришла за вторым комбинезоном. Это была одна из наших самых взрослых покупательниц на тот момент, и она пришла за самой радикальной вещью.
Отзывы приходят вслед за предложением. Если не предлагать комбинезоны, никто никогда и не узнает о том, что так можно. Если не предлагать костюмы в цвете фуксии, все будут продолжать покупать черные костюмы. Черный костюм — это хорошо, но иногда же хочется праздника, и тогда есть фуксия. Мы как бы даем возможность увидеть себя с другой стороны и попробовать что-то новое.
Давайте поговорим о весенне-летней коллекции и планах на будущее.
Даша Самкович: У нас чуть другой подход. У нас новинки выходят каждую неделю, а также мы выпускаем дропы месяца. Осенью 2022 года мы сфокусировались на базовых моделях, многие из которых нас просят повторить. Мы также обновляем проверенные временем хиты из других категорий, выпускаем их в свежих оттенках, из новых тканей и так далее. У нас будут летние дропы: майский будет посвящен ярким платьям в цветочек («чайная коллекция»), элегантные, женственные платья как сложного, так и простого кроя. Июньская капсула будет круизная, расслабленная, в стилистике Бали. В ней будут преобладать льняные ткани и натуральные оттенки.
Кроме того, в этом году фокус Divno — на запуске полноценной линии верхней одежды, где можно будет найти теплые пуховики и интересные косухи. Также разрастемся в трикотаже.
Диля Хисамова: Мы открываем магазин в универмаге Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге и перезапускаем шоурум в центре Москвы. Мы растим собственный онлайн и выходим на совершенно другой уровень. Будут интересные коллаборации с различными площадками. Еще один основной и интереснейший проект — это Ближний Восток. Мы запускаемся в Эмиратах, затем планируем Саудовскую Аравию. Поэтому сейчас работаем над созданием инфраструктуры и каналов продаж.
