В условиях карантина и самоизоляции на помощь ресторанной доставке приходят сервисы dark kitchen, которые готовят согласно рецептуре и технологическим картам блюда закрывшихся на время карантина ресторанов. Основным локомотивом этого направления бизнеса стала «Кухня на районе», которая имеет свыше 30 фабрик-кухонь, рассредоточенных по всей территории столицы, и готова кормить ежедневно всех москвичей без исключения.
«Кухня на районе» — это и название, и, собственно, суть бизнес-идеи, которая пришла в голову основателям инновационного Рокетбанка три года назад. Все работает как часы: с рынков и фуд-складов на оборудованные фабрики-кухни завозят свежие продукты, повара по составленным технологическим картам готовят блюда, а курьеры на велосипедах развозят их клиентам в радиусе пары километров. Время доставки блюд после заказа в пределах 30 минут. Сейчас же, в условиях самоизоляции сервис предложил пользователям помимо собственного меню еще и меню из закрывшихся из-за пандемии ресторанов (кафе музея «Гараж», Dizengof99, «Дом культур» и т.д.). При этом все рестораны, участвующие в проекте, будут получать 10% от продаж блюд, приготовленных по их рецептам. Но мы немного забежали вперед.
О том, как все начиналось, рассказывает один из четырех отцов-основателей «Кухни на районе» Кирилл Родин: «Это был инстинктивно родившийся проект, который появился из-за наших потребностей. В 2017 году доставки толком не было, ждать приходилось час-два, да и разнообразия выбора не наблюдалось. Мы сидели в офисе Рокетбанка и вокруг были только кафешки столовского формата. Очень захотелось получать горячую еду в течение 15–30 минут, нажав пару кнопок. Так родилась идея сервиса для доставки еды сотрудникам нашего банка — "Рокеткафе". В приложении можно было заказать кофе, сэндвич или даже кальян прямо к рабочему месту. Приложение восприняли на ура, тогда мы с партнерами (Олегом Козыревым и Алексеем Колесниковым) наняли двух поваров, баристу и сделали меню на десяток позиций и запустили проект. Скоро им начали пользоваться и гости, приходившие в офис Рокетбанка. Тогда нам стало ясно, что проект сможет работать и в городе. Уже летом 2017 года мы запустили "Кухню на районе", а CEO проекта стал Антон Лозин, взявший на себя организацию и операционную деятельность кухни и доставки. Он до этого занимался сервисом доставки Smartomato, так что необходимый опыт был».
— Как пошел проект, ведь конкуренция в этом сегменте рынка очень высокая?
— Оказалось, что проблема с питанием не только у нас одних. Мы сделали страницу в Facebook, запустили таргетированную рекламу и увидели, какое количество заказов нам пошло помимо Рокетбанка. А когда видишь, что незнакомые тебе люди оставляют отзывы, делают заказы, то понимаешь, что это уже не развлечение, а начинается реальный бизнес. Колесников прописал концепцию сервиса: фабрика-кухня неподалеку от офиса, большой выбор простых блюд на каждый день, доставка за полчаса (15 минут тратится на готовку и 15 минут курьер везет заказ). Первую кухню открыли в Самотечном переулке, чтобы в зону доставки попал офис Рокетбанка. Технику (печки и т.д.) для нее покупали на «Авито». Антон Лозин, по сути, и занимался кухней первый год — ездил, закупал на рынках овощи, продукты.
— На ком тестировали рецепты? Был человек в компании, которого не жалко?
— Нет, конечно. (Смеется.) У нас с первых дней работы был свой бренд-шеф — Наталья Харламова. Мы сразу сделали ставку на высокое качество блюд, ведь готовили еду для себя. Хотели питаться вкусно и разнообразно. Антон в самом начале попросил Наталью разработать меню, и с тех пор она с нами.
Оказалось, что проблема с питанием не только у нас одних.
— А сколько блюд у вас сейчас в базе и насколько быстро вы можете менять меню?
— Точно не помню. По-моему, 3,5 тыс. Начинали мы с сотни блюд, но решили, что постоянно будут появляться одно-два новых блюда, а пара будут убираться в архив. Причина проста: через несколько недель после запуска проекта мы обнаружили, что люди начинают отказываться от сервиса. Мы спросили их, что не так. Ответ был простой: «Слишком мало блюд, все быстро приедается». Поэтому мы решили создать эффект «постоянно нового меню» — непрерывно ротировать блюда, чтобы они не успевали надоедать. И сейчас в еженедельной ротации порядка 100 блюд. При этом 3,5 тыс. рецептов и технологических карт лежат в базе. Чтобы ввести блюдо в меню, достаточно нажать пару кнопок.
— У вас достаточно невысокие цены на еду. Как вы этого добились, ведь хорошие продукты стоят недешево плюс маржинальность, которую никто не отменял?
— Для этого мы очень много работали и на всех этапах использовали IT-решения. Что касается цены, то мы хотели занять ценовую нишу рядом с заведениями типа «Братьев Караваевых». Столовки дешевые, а «Братья Караваевы» все-таки next level. Это еще не «Кофемания», но уже не столовка. По ценнику ориентировались на них. Кстати, иногда я там ем. Мне вкусно.
— То есть вы изменяете любимой «Кухне на районе»...
— Слушайте, я делаю это один раз из 21 приема пищи в неделю. У меня в корпоративной системе порядка 1 тыс. заказов в год, так что меня попрекать нельзя. (Смеется.) В том-то и прикол, что первый знак тревоги, если ты перестаешь пользоваться продуктом, который делаешь. Либо нужно менять продукт, либо закрываться. Поэтому у нас исторически заказывают и едят свое. И если что-то начинает не нравиться, то сразу бьем тревогу и разбираемся, в чем дело. Возможно, вопрос не в качестве продукта, а в том, что поменялась цена на блюдо... Одно из наших преимуществ в том, что у нас бесплатная доставка и нет минимальной цены заказа. Можно хоть хлеб за 17 руб. заказать, и он к вам приедет за 10 минут. На начальном этапе такое щедрое предложение подкупило большую часть нашей аудитории. Как это получалось? Нашими усилиями, мощными мозгам, руками. В нашей бизнес-модели многое решает плотность заказов.
— Чего вы хотите добиться в итоге? Вытеснить всех конкурентов с рынка?
— Наша модель, построенная на концепции, где «Кухня на районе» должна заменить домашнюю плиту, позволяет загрузить курьера постоянными заказами. Наш клиент делает в среднем раз в десять больше заказов, чем клиент сервисов доставки суши или пицц, потому что у них это «случайная еда». А у нас — «еда на каждый день». И ты в итоге принимаешь это как факт: «Ок, отлично. Еду привозят, значит, продукты покупать не буду и готовить сам не буду». Мы готовы привезти вкусную горячую еду практически сразу, в течение получаса. Наши клиенты приняли этот «оффер» и отдали нам на откуп готовку ежедневной еды. А те же пиццы пытаются продвигать как еду на праздник, на какое-то событие.
— Это обычный прием маркетинга — продажа эмоций.
— Еда — это не та штука, над которой ты сильно задумываешься и сидишь, размышляя: «А что же я буду есть вечером во вторник?» (Смеется.) Да, после пятничного вечера, проведенного с друзьями, хочется побаловать себя в субботу поздним завтраком, переходящим в обед, устроить себе небольшой праздник. А вот в остальное время достаточно просто еды. И мы забираем на себя всю эту ежедневную плотность заказов, что позволяет обеспечить максимальную загрузку курьеров, минимизировав время и расстояние доставки и т.д.
Первый знак тревоги, если ты перестаешь пользоваться продуктом, который делаешь.
— Вы открыли первую кухню и, если не ошибаюсь, довольно быстро начали масштабироваться?
— Да, открыли вторую на Бутырке, третью на Большой Дмитровке. Все начало качать, и в январе 2019 года мы окончательно ушли из Рокетбанка и на 110% посвятили себя «Кухне на районе». Начали заниматься маркетингом, помогли Антону (Антону Лозину, CEO проекта. — «РБК Стиль»), который практически один все это тащил. И где-то с марта о нас стали узнавать, пошли публикации, поэтому мы считаем, что проекту сейчас исполнился год и это был такой тестовый период, когда мы обкатывали модель. У нас было 3, а сейчас уже 30 с лишним кухонь.
— Что позволяет компании настолько стремительно развиваться?
— Особенность нашей команды в том, что нас не нужно пинать, чтобы мы начали работать. Когда мы делали Рокетбанк, то инвесторы нас принципиально не трогали, понимая, что нам нужна полная самостоятельность, чтобы не портить продукт. Инвесторам нужен был результат, а мы его всегда показывали. Кстати, многие не понимают секрета нашего успеха. Типа Рокетбанк — это финансовая организация, а «Кухня на районе» — гастрономическая концепция. А ведь на самом деле и то, и другое — это IT-проекты. Понятно, что с Рокетбанком было проще, а тут помимо чисто IT-части еще и курьерская служба, доставка продуктов, еду готовить нужно. Но у нас мощное IT и все самописное, и все повара, и склад, и доставка управляются админкой. Это, по сути, интернет-сайт, в котором все заточено под решения наших задач.
— Я слышал, что в вашей команде все программировать умеют? Вы сами пишете?
— Нет, я в основном за маркетинг отвечаю и тексты пишу. А за IT у нас исторически Олег Козырев отвечает. Правда, не так давно и Алексей Колесников (человек, который научил меня маркетингу) тоже увлекся программированием и создал data science отдел. Этот эксперимент дал потрясающие результаты, и мы много добились именно благодаря его отделу и нейросетям, которыми он занимается. В самом ближайшем будущем они смогут прогнозировать изменение спроса на блюда, регулировать запасы продуктов на складе и многое другое.
— Постоянные пользователи вашего сервиса хвалят работу службы поддержки и колл-центра, но жалуются, что периодически блюда на стопе и операторы предлагают выбрать что-то другое на замену. В чем проблема? Недостаточно делается заготовок или нейросети не справляются с прогнозами заказов?
— Замены — это естественный процесс, который никак не победить на 100%, особенно в нашем случае — с готовкой. Продуктов под определенное количество блюд привозят всегда в точности сколько нужно, но бракераж и человеческий фактор никто не отменял. Если даже кусочек картошки распакуется не по правилам или его уронят, он моментально будет утилизирован. И это уже в моменте одно недоготовленное блюдо. Или его еще можно приготовить, если в итоге в другом блюде не пригодилась картошка. И это один из десятка факторов, который мы учитываем ежедневно. В день у нас меньше 2% замен больше чем на 10 тыс. заказов. Это просто фактор случайности, который нет смысла обсуждать как проблему, а скорее как достижение и новое решение на ресторанном рынке.
— Как я понимаю, вы еще сотрудничаете с агрегаторами — Delivery Club и другими. Насколько это важно и какую долю заказов в процентах от общего трафика дают агрегаторы?
— «Кухню на районе» можно заказать, помимо нашего приложения, только в Delivery Club. Мы используем его как чистый маркетплейс — весь заказ обрабатываем сами. Даже наша поддержка работает с клиентом сама. Это просто один из маркетинговых каналов, который дает меньше 10% от всех заказов.
— Где набираете поваров и какие требования к ним предъявляете, особенно с учетом такого количества ежедневных заказов?
— Поваров находим на рынке. Тут никакой особой магии. Этот рынок большой, тем более нам не требуются шеф-повара и су-шефы.
— Увеличение количества кухонь — это все про количество, про масштабируемость. А нет идей, как можно качественно развивать проект?
— Идей много. Например, на днях выйдет новая версия приложения, и мы начнем доставлять жителям Тверского района не только еду, но и продукты и т.д. По сути, это будет магазин типа 7-Eleven с товарами высокой необходимости. Главная прелесть проекта в том, что все реализовано в одном приложении, и, пока повар готовит еду, вам соберут необходимые продукты, и курьер все это привезет. Продукты будут занимать примерно 2/3, а остальное — всякое разное: подгузники, колготки, презервативы. Такой типовой набор продуктов горожанина, который закрывает все его скоротечные потребности. (Смеется.) Девушка колготки порвала — привезли колготки, дождь пошел — привезли зонтик и т.п.
— Вы сильно изменились за этот год как компания?
— Конечно, год назад у нас был некий «стартапчик». Сидели человек 30 и что-то там программировали. Сейчас у нас мощный операционный блок, 30 объектов недвижимости в управлении, уже тысяча сотрудников. Выручка за 2019 год больше 700 млн руб.
В самом ближайшем будущем нейросети смогут прогнозировать изменение спроса на блюда, регулировать запасы продуктов на складе и многое другое.
— Понимаю, что это, наверное, надоевший вопрос, и все же в чем вы видите отличие вашего проекта от dark kitchen, которые сейчас тоже плодятся?
— Разница принципиальная. Dark kitchen пытаются все по максимуму снять с себя, оставив только кухню и зарплату повара, а все остальное перекладывают на агрегаторов. На них маркетинг, поддержка, курьеры и т.д. То есть они хотят оставить себе только самую тонкую прослойку пирога. А мы выстраиваем абсолютно полную вертикаль и хотим забрать себе весь пирог. Это позволяет нам обслуживать примерно 15 тыс. заказов в день. А в прошлый год мы заходили с несколькими сотнями заказов. При этом мы должны жестко контролировать качество, а это уже задача уровня «Макдоналдса».
— А у вас есть какое-то собственное, внутреннее название?
— Local kitchen. И еще мы в шутку говорим, что мы не фуд-тех, а тех-фуд, потому что во главе угла у нас стоит IT. Запускаем магазин, и если он взлетит, то будет еще один продукт на той же платформе, что мы делаем. Это реально такой тех-фуд, dark store.
— Как насчет экспансии в Европу и США?
— Экспансии, конечно, хочется, но выше головы сразу не прыгнешь. Пока обсуждаем то, что хотим двигаться по России. Причем не обязательно по большим городам. Например, можно выбрать небольшой город, создать под него экспериментальную модель и попробовать, как она будет там работать. Как вы понимаете, брускетта с лососем за 560 руб. вряд ли станет самым популярным блюдом в городе Воронеже. Но если мы подберем ключ к регионам, то вся Россия будет нашей. Однако главная цель на этот год — столица. Хотим, чтобы Москва забыла про плиту и привыкла нажимать кнопку «готовить» в нашем приложении. На самом деле, цель — накормить всех. Нет цели выкинуть все плиты, сковородки и кастрюли из домов.
— Вы довольны тем, как прошел этот год?
— Для всех нас 2019 стал настоящим испытанием, поэтому и я сижу сейчас немного прибитый. Я видел, как тяжело приходилось Антону, когда у тебя две кухни, 50 человек личного состава и надо сделать так, чтобы все было вовремя, чтобы ничего не ломалось, чтобы не было ни дня остановки. В общем, наша команда весь 2019 год находилась в состоянии постоянного подвига. Для нас главная мотивация — сделать некую качественно новую вещь, которая окажет влияние на огромное количество людей.
— Ответственность не давит на плечи?
— Давит. Особенно в плане качества. Но для этого у нас и выстроен тот космический процесс контроля, который работает как часы: это и ежедневные внутренние проверки, и внутренний собственный аудит.
— Насколько сильно кризис повлиял на бизнес и стратегические планы «Кухни на районе»?
— С начала карантина мы реорганизовали производство и операционные процессы, чтобы запустить два новых продукта: «Социальное меню» — доставка наборов еды на день за 492 руб. без наценок и «Фудмаркет» — доставка ресторанных блюд. Чтобы составить социальное меню, мы просто взяли базу и посмотрели, что проще всего произвести из самых обычных ингредиентов — курицы, свинины. Если сейчас эти проекты рассчитаны на помощь людям и ресторанам, то после окончания пандемии они могут стать самостоятельными направлениями. В чем их польза во время карантина, наверное, очевидно. Понятно, что люди сейчас едят только дома. И еще одна вещь: получая набор на целый день, вы все-таки минимизируете число социальных контактов. Сейчас эта история только про помощь, заработка там нет.
Стратегия развития этих проектов в целом пока не определена, потому что не очень понятно, что вообще будет с экономикой до конца года. В остальном стараемся идти по плану. Например, на всех кухнях открываем наш «магазин» с доставкой товаров за 10-15 минут.
— Как вы считаете, что произойдет с ресторанным бизнесом после завершения карантина?
— Очевидно, что кризис оставит только сетевых игроков. В зоне риска находятся небольшие заведения, ради которых арендодатели вряд ли пойдут на уступки. В результате на рынке освободится место для новых кафе и ресторанов, которые могут массово переоткрываться после карантина. Сейчас у будущих рестораторов есть время разработать новую концепцию заведений и стратегию выхода на рынок.
— А у вас не возникало желания поездить по мишленовским ресторанам, попробовать разную еду?
— Я люблю поесть, но у меня нет какого-то суперизысканного вкуса. Антон из гастрономической тусовки, там его все знают. А я просто люблю походить по ресторанам, поглазеть. Я не знаю, что будет со страной и с «Кухней на районе» через два-три года, может быть, мы станем большой компанией, и не нужно будет каждый день идти на подвиг, появится время попробовать мишленовскую еду. Если станет чуть попроще со свободным временем, возможно, попробую пойти на эксперимент. Вот прям сейчас появилось желание. Это мой такой личный фидбэк. Захотелось прямо свою палатку открыть, просто для души.
— С шаурмой?
— Да-да-да. С чем-нибудь таким простым. Можно и с шаурмой даже.
