Есть те, кто на 90% определяет, в какой ресторан нам идти сегодня вечером, — это пиарщики. На ресторанном рынке Москвы (а впрочем, уже и практически всей страны) правила игры диктует коммуникационное агентство «Аппетитный маркетинг», которое не только помогает рестораторам в совершенствовании концепции заведений и в работе над ошибками, но и активно формирует общественное мнение, создавая «волны успеха», раскручивая проекты и вызывая ажиотаж. За шесть лет работы у агентства более 150 реализованных проектов, а также десятки тысяч публикаций в СМИ и социальных сетях.
— Агентство развивается и расширяет свое присутствие на рынке. Как происходит экспансия?
— Мария Тюменева: Действительно, количество контрактов быстро растет, поскольку мы постоянно расширяем пакет наших услуг и работаем качественно. Как правило, клиенты рекомендуют нас своим партнерам. У нас нет отдела продаж и поэтому нет четкого плана развития по количеству проектов. Однако, как правило, в ожидании своей очереди работать с нами всегда находятся от трех до десяти проектов. На сегодня мы ведем порядка 70 брендов и несколько специальных проектов. Также в работе пара глобальных социальных проектов, но реализация их начнется не раньше конца 2020 года. Количество сотрудников ежегодно растет в геометрической прогрессии. Сейчас в компании в штате работает порядка 35 сотрудников и еще около десятка на фрилансе. Если сравнивать сухую статистику за пять лет, то кадровый состав за этот период увеличился в три раза, а количество проектов — в два с половиной раза. Подбираем высококвалифицированных сотрудников и развиваем их компетенции, чтобы усилить отдельные направления, например диджитал. Что касается стоимости контракта, то она у нас не фиксирована, поскольку для разных компаний в разных регионах мы решаем абсолютно разные задачи.
— Сегодня агентство «Аппетитный маркетинг» — лидер на рынке ресторанного пиара и настоящая кузница кадров. С чего все началось?
— Мария Тюменева: В 2003 году, закончив педагогический институт, я перебралась в Москву, где поступила в школу менеджеров по продажам. Я оказалась лучшей на курсе и легко нашла работу в фирме по продаже… офисных перегородок. Кстати, это была работа на «холодных» продажах, причем не по телефону, а в живом общении со строителями — отличная школа коммуникативных навыков. В это время сестра познакомила меня с ребятами из Нижнего Новгорода, которые открыли концертное агентство в Москве. Я довольно скоро вышла к ним концертным администратором. А еще через месяц меня вызвали владельцы агентства и сказали: «Сейчас в тренде пиар, мы поняли, что ты идеально подходишь для этой работы. Ты теперь пиарщик!» Удивилась, но согласилась. Среди моих подопечных был Евгений Хавтан из «Браво», которому я пиарила концерт, посвященный 20-летию группы. Горжусь этой работой. После «Браво» успела поработать в Zeppelin Production с Димой Ашманом и Жорой Петрушиным, потом трудилась в Останкино в «Красном квадрате» с Константином Меладзе и Андреем Курпатовым и в 2009 году работала в исполнительной дирекции «Евровидения». В ресторанный пиар ушла в 2011-м — совершенно случайно, это был фан. Спустя года полтора, когда я уже работала свободным пиарщиком, познакомилась с Андреем.
— Андрей Канишевский: Я начинал работать в Киеве и прошел путь от официанта до управляющего сети ресторанов. Считаю, что именно такой путь мне дал максимально полное понимание того, как устроен ресторанный бизнес. Благодаря высоким финансовым показателям ресторанов, которыми я управлял, моя карьера стремительно пошла в гору и мне предложили тиражировать успешные концепции на российском рынке. Так я приехал в Москву, открыл здесь ресторан «Тарантино», запустил сеть «Вареничная № 1» и познакомился с Машей. Одними из первых партнеров (а мы считаем людей, с которыми работаем, именно партнерами) нашего агентства стали Сергей Ерошенко с «Честной кухней» и Александр Раппопорт с рестораном «Brasserie Мост».
Быстро стали добавляться новые проекты, и дальше все пошло по нарастающей. Это были 2012–2013 годы, работали классические маркетинг и пиар. Были СМИ, которые приводили гостей в ресторан, и мы нацелились на то, чтобы обеспечить издания максимально классным и полезным контентом. Мы охотились за лучшими фуд-фотографами, копирайтерами, дизайнерами и создавали очень качественный продукт для СМИ, которым журналисты с удовольствием делились с читателями. Мы просто делали свою работу, получали от этого огромное удовольствие и, даже не планируя этого, стали самыми крупными игроками на рынке. В какой-то момент мы поняли, как масштабироваться, не теряя качество, и сделали это.
— Нам кажется при этом, что профессия пиарщика в гастромире идеализирована.
— Мария Тюменева: Многие думают, что они будут сидеть с бокалом такие красивые, а тут надо пахать. На собеседовании у нас все проходят тесты, которые нацелены на выявление черт характера — аккуратности, внимательности, аналитического склада ума. Нам нужно понимать, сможет ли человек быстро выполнить большой объем работы качественно и ответственно. Поэтому на собеседовании осознанно сгущаем краски, описывая кандидату огромный объем работы. Хочется, чтобы люди принимали решение всерьез.
— У вас был пост в Instagram, что сложно быть пиарщиком, если не любишь людей. Но это так сложно, особенно сегодня, когда столько зависти, злобы.
— Мария Тюменева: Я искренне считаю, что без любви к людям в этой профессии делать нечего. Это вредно и для тебя, и для проекта, в котором ты работаешь. Невозможно рассказывать, какой классный твой проект, если у тебя не горят глаза. А глаза искусственно зажигать столько энергии забирает, что люди начинают болеть. Мне повезло, что у меня такой психотип: чем больше я энергии отдаю, тем больше ее прибывает.
— То есть все рабочие моменты решаются мирно. Голос не повышаете?
— Мария Тюменева: Пфф, конечно повышаю! Есть ситуации, в некоторых необходима инициатива, а в некоторых достаточно просто ответственности. Ресторатор, например, ставит передо мной определенную задачу, я четко понимаю зачем и почему и знаю на несколько шагов вперед, что и как нужно сделать, чтобы был нужный результат. И у меня зачастую нет времени подробно объяснить, зачем это нужно сделать именно так. Мне просто необходимо, чтобы эту конкретную чашку в 18:09 поставили на эту конкретную тарелку, а не вот ту чашку в 18:27 на соседний стол. А в ответ слышу: «А я подумала, что так будет лучше...» И вот тут я легко завожусь. Для того чтобы был порядок при таком объеме проектов и количестве сотрудников, нужны дисциплина и правила, одинаковые для всех. Уверена, что порядок не убивает креативность и инициативность. Порядок позволяет компании расти.
— Не секрет, что сейчас вольных пиарщиков, прошедших через вашу компанию, на рынке уже десятки. Конкурируют с вами?
— Мария Тюменева: Мы — кузница кадров. (Смеется.) Кто-то выходит в другое агентство, кто-то пытается делать что-то свое. Мы живем в свободном обществе. Я не мешаю девочкам, пусть работают. Ресторанов масса. Правда, есть и нечистоплотные, к сожалению. Недавно была ситуация: пиарщик проекта после увольнения вернулась в ресторан и предложила: «Мы берем на 10 тыс. меньше и можем предложить вам новый взгляд». Я об этом узнала сразу, уже через час у меня была на компьютере вся ее переписка с менеджментом ресторана. Я говорю: «Андрюха, новый взгляд, смотри...»
— Андрей Канишевский: Я даже не кричал. Я просто позвонил и спросил: «Зачем?» Она сказала: «Извините, я не подумала...» Ну ок, думать вообще штука полезная.
— А чего им не хватает, как думаете?
— Андрей Канишевский: Им не хватает меня. (Смеется.)
— Мария Тюменева: И меня. (Смеется.) Все дело в том, что мало кто хочет так вкалывать, как мы. Мы этим живем в режиме 24/7. Я ребенка рожала в обнимку с компьютером. Мне сами рестораторы говорят о том, что отличает нашу команду — как и все, мы совершаем ошибки, ведь мы живые люди, но АМ единственная команда, которая решает проблемы невероятно быстро. Есть проблема — мы через пять минут занимаемся ее устранением, не тратя время на ерунду и выяснения, кто именно накосячил.
— Андрей Канишевский: Некоторые нас упрекают в том, что мы берем только сильные проекты. Это не так. Мы берем разные проекты, но только те, в которые верим. Если на старте ясно, что инвесторы «странные», что проект пустой по содержанию, то дальше будет только хуже. Если проект слабый, то мы готовы его взять только в том случае, если управленцы готовы сделать все, чтобы изменить ситуацию. У меня люди на вес золота — зачем я буду тратить их энергию, силы, время на проекты, которые это даже не ценят?
— Переход от семейного бизнеса к большой компании со штатом более 30 человек дался легко? Как получилось выстроить свою систему работы и обучения персонала?
— Мария Тюменева: До всего мы доходили опытным путем. Мы просто кайфовали от работы. Эмпирическим путем мы пришли к определенной структуре, к определенному регламенту. У нас выработан некий инструментарий, который мы используем в зависимости от конкретных задач. Где-то нужен только локальный маркетинг, где-то глобальный плюс работа с туристическим потоком или, например, имиджевый пиар. Но главное — это креативная часть, которая поддерживается инструментами (гайдлайны, чек-листы и т.д.). И мы точно понимаем, как эта схема масштабируется — можно и 50 ресторанов продвигать, и 200. Мои ключевые задачи — это коммуникации, партнеры, переговоры, журналисты, коллаборации, а у Андрея — операционное управление, внутренние бизнес-процессы, потому что у него огромный опыт управленца. И, конечно, мы — это наша команда.
— Какие у вас планы на покорение регионов?
— Мария Тюменева: Два года назад мы пошли в регионы, и сейчас у нас большие планы по развитию в других городах. Даже подумываем о том, чтобы в крупных городах открывать свои представительства. Работаем с Матильдой Шнуровой и готовим с ней совершенно новый концептуальный проект. У нас KUZNYAHOUSE с Гленом Баллисом, «Китайская грамота» Раппопорта, «Сыроварня» Новикова и другие рестораны Санкт-Петербурга, рестораны в Сочи, Ростове-на-Дону, Казани, Нижнем Новгороде и других городах.
— Все говорят, классический пиар умер, а что пришло ему на смену?
— Андрей Канишевский: Ничего не умерло. Просто все очень сильно трансформировалось и видоизменилось. Просто классический пиар уже мало кому нужен, хотя есть и такие проекты, где все на имидж. А большинству нужен коктейль, микс — тут будут и пиар, и диджитал, и глобальный маркетинг, и аналитика, и консалтинг. Такой конструктор.
— Когда пришло понимание успеха или оно еще не пришло?
— Андрей Канишевский: Я просто об этом не думаю.
— Мария Тюменева: С одной стороны, да, мы — успешная компания. У нас хорошая репутация, и я горжусь тем продуктом, который мы делаем, и людьми, с которыми работаем. С другой стороны, как только человек говорит «я все знаю», на нем можно ставить крест. Так вот, на мне крест ставить рано. Мы учимся, осваиваем новое, я никогда не довольна, мне всегда хочется еще лучше.
— А чего хочется добиться в бизнесе?
— Мария Тюменева: Хочу, чтобы ресторатору достаточно было сделать один звонок, чтобы решить свою задачу. Чтобы это работало примерно так: «Маш, у меня проблема» — и не важно какая, я всегда буду знать специалистов, которые помогут это решить, даже если таких специалистов нет конкретно в «Аппетитном маркетинге». Поэтому мы постоянно ищем и находим уникальных партнеров, знаем, кто лучший в своем деле. Хочется стать компанией, которая двигает отрасль. Это же была именно наша инициатива пригласить Массимо Боттуру в «Турандот» и провести ужин, направленный на продвижение русской гастрономии, на единение шефов вокруг русской кухни. Мы создали и провели крутое мероприятие. Сплотило ли это шефов? Не уверена, но мы хотя бы сделали какую-то попытку.
— Как вы считаете, тренды на ресторанном рынке все же существуют? И кто их создает — рестораторы, пиарщики?
— Мария Тюменева: Да, существуют. Их создают рестораторы и шефы (бармены, сомелье), а пиарщики делают так, чтобы это направление или концепция стали трендовыми. Начиная c продуктов (тот же Avocado Queen) и заканчивая концепциями (например, создание гастропространств/маркетов). Например, после открытия «Депо.Москва» они начали расти как грибы после дождя. Разумеется, что подобные места были и раньше, но «Депо.Москва» стало настолько ярким проектом, что все захотели создавать подобные вещи.
— Реально за счет продуманного пиара, маркетинга раскрутить какой-то тренд с нуля и подсадить на него всю страну или хотя бы столицу? Скажем, по силам ли кому-то ту же мексиканскую кухню сделать в России номером один силой воли и обаянием?
— Андрей Канишевский: Да, раскрутить реально. Например, тренд на доступные российские морепродукты, заложенный в «ERWIN. РекаМореОкеан» Александром Раппопортом (вот вам еще пример тренда, созданного ресторатором), который сделал рыбу и морепродукты доступными. Именно он первым дал гостям невероятное разнообразие морепродуктов и доступные цены на них. Возьми, например, ежей — теперь их едят везде, где только это возможно.
— Чего не хватает рынку и каких концепций явный перебор?
— Мария Тюменева: Перебор с концепциями вокруг бургеров, но и тренд на бургерные уже затих. А по поводу того, чего не хватает рынку, так это крепких концепций в регионах и образования, не хватает профессионалов на своих местах.
Порядок не убивает креативность и инициативность. Порядок позволяет компании расти.
— В начале нулевых на ресторанном рынке Москвы было около 15 тыс. отдельных ресторанов. Сейчас расстановка сил изменилась — все больше становится ресторанных групп («Рестораны Раппопорта», компания Аркадия Новикова и т.д.). Как это влияет на развитие рынка?
— Мария Тюменева: Ресторанные группы растут в том числе потому, что многие инвесторы перестали вкладывать деньги в новичков, в людей без опыта, а предпочитают грамотно инвестировать в рестораны, которые открывают профессионалы. В этом случае неизбежные риски нивелируются глубоким знанием рынка. И благодаря тому, что ресторанные группы растут, закрывается меньше заведений, создаются яркие проекты и многие люди стараются на работу попасть именно в такие крепкие группы.
— Среди наших общих знакомых есть те, кто категорически не воспринимает какие-то рестораны, например отдельно взятого холдинга. Мол, это коммерческие проекты, не про гастрономию. Часто ли приходится сталкиваться с возражениями и категорическим мнением журналистов?
— Андрей Канишевский: Смысл говорить «ресторан плохой»? Это вкусовщина. Если туда стоит очередь, значит, ресторан нужен людям, ведь гость платит рублем. Кто сказал, что все рестораны должны быть про гастрономию и что только рестораны «про гастрономию» нужны гостю? Гастрономия в том понимании, о котором вы говорите, интересна лишь маленькой прослойке людей. Плюс не забывайте, что существует банальная человеческая зависть. У пиар-команды должны быть стратегии на любой случай, который может произойти в ресторане. От плохих отзывов до экстренных ситуаций. Приходится ли сталкиваться с возражениями? Если концепция недостаточно внятная или хромает качество, то да. Но в целом мы стараемся сначала довести все до идеала, а потом уже открывать ресторан и приглашать гостей и журналистов, чтобы презентовать проект. Когда мы понимаем все сильные стороны, максимально убираем слабые, когда вся команда уже влюблена в проект.
— От плохих отзывов никто не застрахован, но понятно, клиент ждет, что все публикации будут и честными, и положительными одновременно. Требуют ли негативные отзывы отдельного внимания пиарщика?
— Мария Тюменева: Мое отношение к негативным отзывам позитивное, они помогают улучшить продукт: еду, сервис, детали. Требуют ли они отдельного внимания? Конечно! С отзывами работать надо обязательно. Вообще, сейчас работа с отзывами стоит на первом плане. А уж негатив надо обрабатывать молниеносно. Именно запрос на такую скорость подтолкнул многие компании на создание сервисов по сбору отзывов. У нас есть возможность видеть отзыв, пока гость не ушел из ресторана, и сразу же на месте нивелировать негатив. Да и с положительными отзывами надо работать. Ведь те, кому понравился ваш продукт, могут стать адвокатами бренда.
— Все любят сетовать на сервис в российских ресторанах, совсем забывая про сервис в Европе, где он, мягко скажем, ненавязчив. Почему к локальным проектам такая строгость, а на отдыхе мы готовы терпеть остывший кофе и перерывы в подаче блюд по 50 минут?
— Андрей Канишевский: Здесь важно разделить сегмент проектов. Если мы говорим про среднестатистический ресторан, через который проходит ежедневно толпа туристов, то да, у нас сервис на голову выше. Возможно, потому, что мы дорожим каждым гостем, ведь туристический поток у нас мизерный в сравнении с европейским. Им все равно, вернешься ты или нет. Ты не вернешься, вернется другой. Если ты едешь неподготовленным туристом в Европу, то, попав в подобный ресторан, чертыхаешься, ждешь свой остывший кофе, встаешь и больше никогда не возвращаешься. А в своем родном городе молчать не будешь. Особенно если ты в этот ресторан зашел не случайно, если он для тебя не на один раз. Ну и мы крайне требовательны к своим, мне кажется, это у нас в крови.
— Еще 10–15 лет назад профессия шеф-повара была малопопулярной и зарплаты были скромными. Сейчас шефов воспринимают как рок-звезд, следят за их аккаунтами и платят им приличные деньги. При этом мы понимаем, что любое продвижение через шефа опасно тем, что его быстро перекупают и проект «оголяется». В своей работе часто делаете ставку на шефа? И нет ли в этом риска, что, как только он уйдет, проект станет неинтересен?
— Мария Тюменева: Да, мы делаем ставку на шефа практически всегда. Потому что люди ходят на людей и хотят знать, кто для них готовит. И риск есть всегда. Но с каждым годом он все больше учитывается. Уже единичны случаи, когда рестораны называют именем шефа, например. И, скорее всего, вы увидите шефа в составе учредителей. Или же шеф сам открывает ресторан, как сделал в свое время Сергей Ерошенко. Если концепция вся «от и до» завязана на шефе, то риск огромный. Поэтому надо просчитывать, как выстроить взаимоотношения «ресторатор — шеф» таким образом, чтобы последний даже не думал уходить. Но многие рестораторы создают сильные сами по себе концепции, в которых не столь важно, кто стоит на кухне. Важно только, чтобы это был реально профессиональный повар, который сможет воплотить задумку ресторатора и сделать такую еду, чтобы гости в очереди стояли. Но и в таких случаях мы используем персону шефа для продвижения проекта.
— Многие эксперты говорят, что классические рестораны скоро умрут и все будут пользоваться доставкой и dark kitchen на районе. Что скажете?
— Андрей Канишевский: Я знаю рестораны, у которых более 30% оборота приходится на доставку. Это нормально. Но одновременно с этим растет спрос на концепции формата «Депо.Москва». Для нашего поколения ресторан — шик, блеск, праздник. А новому поколению важна цена, скорость и комьюнити вокруг. Поэтому форматы фудхоллов будут жить и процветать.
— Мария Тюменева: Доставка, безусловно, будет расти, но давайте не забывать слово «зрелища». Не только хлеб нужен человеку. Ему нужна атмосфера, возможность общаться с людьми, возможность ярко и интересно проводить время. Рестораны не умрут, как и пиар. Просто мы все время трансформируемся, учитывая веяние времени, рестораторы создают интересные проекты, рождают яркие концепции, делают качественные рестораны, а мы, те, кто отвечает за узнаваемость, также трансформируемся и осваиваем все больше и больше новых инструментов для продвижения.
— Что, по вашему мнению, необходимо ресторану, чтобы стать успешным?
— Мария Тюменева: Профессиональная команда, продуманная сильная идея, здравый смысл, вера, что все получится, и любовь к гостям. Сейчас, по моим ощущениям, ресторанный бизнес в рассвете, в самом соку. Ему еще развиваться и развиваться. Люди хотят ходить в рестораны, хотят иметь больше выбора, они хотят впечатлений. Это желание гостей двигает всех нас вперед.
