Макс Фактор проводит измерения головы и лица женщины с помощью устройства «Калибратор красоты», примерно 1933 год
«Плоская грудь — плоские продажи» — так бывшая глава издательского дома «Condé Nast Россия» Карина Добротворская отозвалась об идее поставить на обложку журнала GQ актрису Натали Портман в 2012 году. Этот эпизод из не очень увлекательной книги Михаила Идова Dressed Up for a Riot (русского перевода нет) лишь только кажется проходным. На самом деле он — достаточно редкий случай откровенного объяснения того, как стандарты красоты используются для зарабатывания денег.
Во все времена причина монетизации именно женской красоты (и, скажем прямо, ее эксплуатации) в первую очередь была связана с социальной ролью женщины, которая долгое время была относительно неизменной. Говоря проще, это было отношение к женщине как к красивому, но довольно бесправному созданию, объясняет бывший главный редактор The Rake Александр Рымкевич.
Это же и ответ на вопрос о том, почему стандарты красоты в принципе появились, отмечает искусствовед, кандидат культурологических наук, старший преподаватель РГГУ и ВШЭ Эльвира Шомахмадова. Любые стандарты — это социокультурный конструкт определенных идеалов, диктат. Иногда он общественный, иногда авторский, иногда государственный, а иногда биологический, то есть детерминированный какими-то функциями, которые выполняли женщины. «Самый простой пример — "Венеры палеолита", доисторические статуэтки, которые представляют просто то красивое тело, которое способно родить», — продолжает искусствовед.
Венера Виллендорфская в Музее естествознания в Вене, Австрия
Если бы с ней рядом в комнате сидел греческий оратор Демосфен, он бы довольно захлопал в ладоши, ведь это именно то, о чем он говорил. Так, в его представлении макияж должны носить только гетеры, а замужние женщины не должны использовать ничего вообще, так как выполняют чисто служебную функцию. В своей речи «Против Неэры» он рассуждал: «Мы держим гетер ради чувственных наслаждений, наложниц — ради ежедневных телесных потребностей, тогда как жен берем ради того, чтобы иметь от них законных детей, а также для того, чтобы иметь в доме верного стража своего имущества». Современники, может, и разделяли его мнение, однако человечество еще не раз поменяет представление о социальных функциях женщин и стандартах женской красоты. И даже научится зарабатывать на этом деньги.
Красота до начала промышленности
Если вы когда-нибудь откроете тексты древнеримского поэта Овидия, то увидите, что он, в принципе, мог бы возглавить отдел моды глянцевого издания. Он не делил женщин по роду деятельности, а просто призывал следить за внешностью в своей «Науке о любви». Например, он писал, что макияж должен быть естественным (и обязательно должен быть), одежду следует подбирать по сочетаемости цветов (светлой коже — темные цвета и наоборот), а длина волос должна подходить под овал лица. Он же научил стыдиться седины и приучил женщин красить волосы согласно его советам. Справедливости ради стоит сказать, что к мужчинам тоже предъявлялись требования, но не столь жесткие: чтобы считаться красивым, было достаточно подбирать одежду по размеру, мыться и чистить зубы.
Пока нарратив о красоте еще довольно щадящий, хотя уже есть первые признаки того, что, чтобы считаться красивым, нужно родиться с пропорциональным лицом и непременно со светлыми волосами — так обычно изображали богов.
Статуя Афродиты, известная как Венера Арльская, конец I века до н.э.
В Средние века все только усугубляется, отмечал в 1987 году профессор средневековой литературы Кристиан Захер. Теперь не только волосы должны быть светлыми, но и глаза — серыми, это ценилось превыше всего.
В эпоху Возрождения бал правили художники Сандро Боттичелли и Рафаэль Санти, однако сложно говорить о том, что они задавали стандарты красоты вообще, писала The Washington Post со ссылкой на куратора Национального музея в США. Да, художники Ренессанса пытались исследовать идеальные пропорции, но это больше походило на правила рисования, чем на что-то применимое в реальной жизни.
Настоящей фэшн-иконой была английская королева Елизавета I, которая ввела моду на выщипанные брови, крашеные рыжие волосы и токсичные белила. Они не только подтягивали кожу, но и приводили к преждевременной смерти от отравления, что бросило тень на всю косметологию той эпохи.
«Королева Англии Елизавета I», гравюра Франса Хайса, конец XVI — начало XVII века
Кажется, что тогда большая часть косметики была либо бесполезной, либо токсичной, но современные исследования показывают, что это не так, отмечала в The Guardian британский историк искусства Джилл Берк. Рецепты косметики XV—XVII веков свидетельствуют о впечатляющих знаниях людей того времени о терапевтических свойствах растений, химической обработке, дистилляции, создании эмульсий для кремов и даже кондиционеров для волос. После исследования Берк ее свекровь даже начала пользоваться кондиционером из сваренных цветков мальвы.
А вот что действительно было токсично и смертельно опасно, так это мода XIX века.
Эстетизация болезней и ядовитые субстанции
«Это было лучшее изо всех времен, это было худшее изо всех времен; это был век мудрости, это был век глупости...» — цитата из «Повести о двух городах» Чарльза Диккенса хоть и относится к Великой французской революции, но хорошо отражает происходившее в XIX веке в Британии. Если бы Диккенс писал о своем времени, то в конце этого знаменитого пассажа он добавил бы, что это была эпоха различных средств, которые подгоняли красоту под общепринятые стандарты.
Кустарное производство, например косметики, в большей или меньшей степени было всегда. «Но только с промышленной революцией и развитием массового производства красота стала не чем-то абстрактным, а индустрией»,— отмечает Эльвира Шомахмадова. Появляется, например, фотография, а значит, развиваются массмедиа, что способствует формированию и укреплению в массовом сознании определенных стандартов, поясняет она.
XIX век — это век прогресса, паровых машин, стремительной индустриализации Великобритании и туберкулеза, который к началу столетия достиг масштабов повальной эпидемии. Не умея еще с ним бороться (лекарство от туберкулеза появилось только в 1943 году), его возвели в разряд эстетики. Так что знайте: когда вы смотрите фильм или сериал и видите бледных красавиц, тихо кашляющих кровью в белоснежные платки, — это оно.
Никто не называл течение «туберкулезным шиком», но у него была своя икона — парижская куртизанка Мари Дюплесси, поражавшая белой кожей на своем знаменитом портрете кисти Эдуара Вьено. С нее же списана главная героиня оперы «Травиата» Верди, Виолетта, которая, как и Дюплесси, умирает от чахотки в 23 года.
Портрет Мари Дюплесси кисти Эдуара Вьено
Почему же это было привлекательным? Согласно книге 1909 года «Туберкулез: трактат американских авторов о его этиологии, патологии, частоте, семейологии, диагностике, прогнозе, профилактике и лечении», болезнь могла длиться много лет, в течение которых больные имели нежную, прозрачную кожу, тонкие шелковистые волосы, cверкающие широкие глаза, розовые щеки и красные губы. А также отсутствие аппетита. Идеальная викторианская дама.
Если болезнь женщину того времени миновала, а кожу все равно хотелось иметь бледную, можно было воспользоваться различными средствами с токсичными металлами. В монографии Элисон Дейвид «Жертвы моды: опасная одежда прошлого и наших дней» приводится пример такого средства — крем «Цветение юности» косметической компании Лэйрда (Laird’s Bloom of Youth), выпущенный в 1869-м.
Реклама обещала, что крем смягчит грубую кожу, очистит ее от загара, веснушек и в целом улучшит цвет лица. Фотографии покупательниц даже попали в рубрику «До и после» одного влиятельного американского журнала — медицинского. Девушки просто отравились свинцом и заработали паралич лучевого нерва — состояние, при котором ваши руки настолько слабы, что вы не можете взять даже булавку. Благо никто не умер — в те времена паралич лечился химио- и электротерапией.
Кстати, компания Лэйрда успешно торговала этим кремом еще несколько десятилетий и, судя по рекламным объявлениям 1880-х годов, убеждала покупателей в том, что средство прошло проверку Департамента здравоохранения США и «объявлено полностью свободным от материалов, вредящих здоровью и коже».
Реклама крема «Цветение юности» косметической компании Лэйрда (Laird’s Bloom of Youth)
Другой случай из книги касается крайне популярной американской пудры для лица «Лебяжий пух» (Swan Down) фирмы Henry Tetlow Co., которая появилась в 1875 году и продавалась с надписью «безвредно» на упаковке. Британский эмигрант Генри Тетлоу основал в Филадельфии очень успешную парфюмерно-косметическую компанию. Он сделал состояние на том, что якобы открыл дешевый отбеливающий порошок оксида цинка, который сегодня входит в состав солнцезащитных кремов, а тогда должен был заменить токсичные вещества, использовавшиеся в прежних косметических средствах.
На деле же пудра состояла просто из перемолотого свинца и цинка, которые попадали в легкие вместе с дыханием, оттуда — в кровоток, кости и зубы. Если бы Тетлоу знал, что токсичная свинцовая пыль не вымывается из организма и остается даже в разложившемся трупе, то каждый раз зло посмеивался бы над своим слоганом: «Другие пудры для лица приходят и уходят, но "Лебяжий пух" останется с вами навечно».
Корсеты и кринолины
«В наши дни все женщины, от императрицы на троне до служанки на кухне, носят кринолин, даже трехлетние малышки — и те в кринолинах. <…> Кринолин представляет теперь огромный коммерческий интерес. Он перестал быть проблемой, касающейся лишь нескольких работниц в лондонских мастерских. Он проник в кузницу, на фабрику и в шахты. В настоящий момент… мужчины и мальчики гнут спины в недрах земли, чтобы добыть железную руду, которую огонь, плавильная печь и пар в установленный срок с помощью множества сложных процессов превратят в сталь для подъюбников», — писал Генри Мейхью в 1865 году в книге «Магазины и торговые фирмы Лондона и производства и мануфактуры Великобритании».
Кринолин с широкими фижмами носили во Франции еще при дворе Наполеона III и императрицы Евгении времен Второй империи как символ восстановленного монархического строя. «Эта основа для юбки стала эмблемой технического прогресса, порождением века железа и стали», — сообщала Элисон Дейвид в «Жертвах моды». Так, например, французская компания Peugeot (с конца XIX в. уже автомобильная) и фабрика Томпсона в Англии c 1858 по 1864 год совокупно производили 2400 т кринолинов, или примерно 4,8 млн экземпляров ежегодно.
Кринолин делался из стальной проволоки, покрытой тканью, его части скреплялись лентами и медными заклепками. Длина его окружности составляла 2,5 м. Эту конструкцию было сложно надеть самостоятельно, и современный человек впал бы в ужас от такой дикости, но женщинам второй половины XIX века все нравилось. Кринолин был значительно удобнее громоздких слоев подъюбников, защищал от нежеланных прикосновений мужчин и высоко держал нижние юбки, давая свободу ногам, «отчего ходьба становилась легкой и необременительной».
Дама в кринолине, 1859, собрание Метрополитен-музея
Другой приметой времени были корсеты. «Корсет носила очень узкий, / И русский Н, как N французский, / Произносить умела в нос». Татьяна Ларина из «Евгения Онегина» как представительница высшего класса и эталон женщины XIX века, безусловно, делала свой корсет на заказ. В сумму, скорее всего, был включен еще и персональный менеджер, который предоставлял индивидуальные услуги по его кастомизации, чтобы он хорошо сидел с учетом строения тела.
Женщины же попроще обычно делали корсеты сами, пользуясь дамскими журналами, в которых предлагались бумажные выкройки и инструкции по изготовлению различных предметов одежды, а также советы по моде и этикету.
Корсет Тильда, публикация в журнале Les Modes, 1908
Пиком маркетинговой мысли индустрии корсетов была реклама американской фирмы Foy, Harmon & Chadwick Co: она представила в 1890 году образец, который слегка проворачивался в районе груди. В газетах его рекламировали через изображения женщин за различными делами со слоганами вроде «Дышите, пока поете», «Легко застегивать туфли» и «Все еще элегантна».
Корсеты были настолько неотъемлемой частью гардероба женщины, что не ушли даже в начале XX века. Начиная с 1890 года их активно пропагандировал американский художник Чарльз Дана Гибсон. Идеал «девушки Гибсона», которая непременно должна была носить корсет, продержался аж до 1920-х. Казалось бы, уже и суфражистки появились, и Хелен Келлер по стране с лекциями ездит — а тут до сих пор корсеты. Но тем не менее Америка сходила с ума по гибсоновской девушке, чьи изображения в журналах и на предметах интерьера принесли самому Гибсону состояние.
Фигура у нее непременно была песочные часы: объемные грудь и бедра, тонкая талия. Прическа пышная — буффант, шиньон или помпадур, — а нравы прогрессивные. У нее в приоритете образование и самореализация, а не создание семьи. Образ был настолько популярен, что его использовали для иллюстрации принцессы Лангвидер в книге Лаймена Фрэнка Баума «Озма из страны Оз».
«К своему удивлению, она обнаружила, что она хорошенькая». Иллюстрация Чарльза Дана Гибсона для Harper's Bazaar, 1913
Но почему же от корсетов все равно тогда отказались? Как писал Торстейн Веблен в своей «Теории праздного класса» (1899), корсет с точки зрения экономической — это по существу своему увечье, переносимое с той целью, чтобы понизить жизнеспособность женщины и сделать ее явно и постоянно непригодной к работе. Поспорить с этим сложно, учитывая, что сам Веблен еще при жизни увидел доказательство своей правоты.
Потрясения XX века
В первой половине прошлого века Париж был центром мира и культуры. А самым популярным и дорогим художником в мире был русский эмигрант Леон Бакст. Он прославился в первую очередь как создатель костюмов для «Русских сезонов» Сергея Дягилева, которые в 1910–20-е гремели по всей Европе. Русский балет цеплял красочностью, непохожестью, экзотикой и, как ни странно, ориентализмом. И конечно, костюмами от Бакста.
Благодаря ему девушки перестают носить закрытые строгие платья и корсеты. Согласно монографии Елены Беспаловой «Бакст в Париже», сам художник считал моду чем-то постыдным и недостойным такого большого мастера, как он. Однако он вводит в моду шелка, тюрбаны и шаровары для женщин, парижские магазины заваливают просьбами достать «ткань под Бакста». В аналогичном стиле также работает французский модельер Поль Пуарэ. Все начинают валяться в гостиных на подушках и курить кальяны.
Рисунок с двумя женскими фигурами, Леон Бакст, 1910
Доминирование Бакста заканчивается с Первой мировой войной: мужчины на европейском континенте массово себя истребили, а женщины больше не могут позволить себе содержать слуг и выходят на работу. Для них начинает творить Коко Шанель, она вводит в моду универсальное платье, которое можно носить целый день, и черный цвет. В это же время США входят в «ревущие двадцатые» — период небывалого роста экономики и благосостояния. Люди хотят пить шампанское, развлекаться и никогда не взрослеть. Там в моде — флэпперы. Это субкультура, яркой представительницей которой можно назвать звезду немого кино Луизу Брукс.
Девушки-флэпперы андрогинны и молоды, изгибы их тела маскируются специальным утягивающим бельем и платьями с заниженной талией. При этом особое внимание уделяется атрибутам женственности: девушки носят массивные нитки жемчуга и длинные перчатки. Образ также диктует поведение: флэпперы думают не о создании семьи, а о моде, светской жизни и новых джазовых пластинках. «Пусть вечеринки становятся длиннее, пусть юбки становятся короче», как пели в мюзикле «Чикаго» как раз про тот период. Однако праздник заканчивается Великой депрессией.
Луиза Брукс
Незадолго до конца эпохи флэпперов активизируется Макс Фактор, создатель одноименной марки. В 1928 году в США начинает работать его первая косметическая фабрика. Сначала он сотрудничает с Голливудом и подбирает макияж для фильмов таких студий, как Paramount, RKO Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer, Columbia и Warner Brothers, а затем убеждает женщин, что помада и краска для волос — это обязательные атрибуты каждой (из них), а не только актрис. Слоган компании в то время гласит: «Для звезд и для тебя».
Макс Фактор жжет напалмом все 30-е. Он создает матирующую пудру, накладные ресницы, полировку для ногтей и целую концепцию цветовой гармонии в макияже (цвет косметики должен подходить под цвет кожи, оттенок волос и цвет глаз). Он умирает в 1938-м, но сын бизнесмена, Макс Фактор-младший, продолжает его дело. Женская косметичка пополняется водостойкой тушью, кисточкой для пудры и губной помады, лаком для ногтей и волос, а также жидким тональным кремом (список можно продолжать бесконечно).
Эксперт по макияжу Макс Фактор демонстрирует технику нанесения теней для век, используя в качестве модели актрису Жозефину Данн, около 1930 года
После Второй мировой войны человечество, ужаснувшись тому, что сделало, пытается откатить нравы в начало века. Снова появляются балы дебютанток и возвращаются корсеты, которые теперь женщины носят с пышной юбкой-колоколом, десятилетие открывает мультфильм Disney «Золушка», фиксируя стандарт девушки, которая, c одной стороны, хочет исследовать мир вне гендерных ролей, а с другой — скорее выйти замуж (до 21 года, потом поздно). Мечту о замке с принцем активно подпитывала коронация юной Елизаветы II в 1953 году — роль принцессы гораздо интереснее роли домохозяйки, это бесспорно.
Фрагментация и конец истории
Сменяемость тенденций моды и возникновение разнообразных типов красоты значительно ускорились с того момента, когда женщины обрели избирательное право, начали осваивать профессии, которые ранее считались мужскими, и вообще стали массово получать качественное образование и строить карьеру, объясняет Александр Рымкевич. Поэтому, начиная с 1960-х, идеалы скачут от бабушкиных платьев хиппи до деловых костюмов с широкими плечами времен премьер-министра Великобритании Маргарет Тэтчер.
Одна из последних вех, которая касается именно физических стандартов, — «героиновый шик» 90-х. До того времени в моде были здоровые спортивные девушки, а чтобы пробиться в модельный бизнес, нужно было стать кем-то максимально непохожим.
Идеалом того времени была Кейт Мосс. Хоть она и замечает, что наркотики принимали все в индустрии, и несправедливо, что критикуют только ее, именно Мосс олицетворяла эстетику: болезненно бледная кожа, круги под глазами, сигарета, изможденный вид. Благодаря растиражированной глянцем моде на такой женский тип героин перестал быть занятием для маргиналов и проник в «средний класс», а юные девушки под влиянием медиа начали страдать от расстройства пищевого поведения.
Кейт Мосс в рекламной кампании Calvin Klein, 1994
Как бы то ни было, уже в 90-х начинается активная фрагментация эстетики и направлений, так что отследить какой-то один стандарт дальше становится затруднительно. А уже с середины 2010-х в медиа идет и вовсе активный тренд на разнообразие и бодипозитив. Но значит ли это, что больше не стоит беспокоиться о стандартах красоты?
Не совсем. Есть множество исследований, которые показывают, что физически привлекательные люди зарабатывают больше, легче получают повышение и выигрывают в политической борьбе, а женщины, которые используют косметику, кажутся более компетентными.
Кроме того, исследователи также сходятся во мнении, что внешний вид влияет на наше самочувствие: в зависимости от того, как мы выглядим, меняется и наше поведение. Поэтому, например, вопреки стереотипам, в кризисные времена потребление косметики растет, а не падает. Во время финансового кризиса 2008 года выросли продажи лака для ногтей и туши для ресниц, а в период Великой депрессии люди скупали губную помаду.
Рекламная кампания Victoria's Secret, весна-лето 2023
Так что, возможно, за всеми рассуждениями о том, как мы освобождаемся от стандартов и становимся менее поверхностными, мы упускаем главное: что красота вокруг заставляет нас чувствовать себя лучше. И пока это не наносит вред здоровью, почему бы и не поддаться этому поверхностному искушению?
