Игорь Кирикчи,
управляющий директор BBDO Group, генеральный директор BBDO Moscow
Почему возник вопрос этики в онлайн-рекламе?
Именно в онлайн-пространстве бренд сталкивается с реакцией аудитории напрямую. В эпоху социальных сетей, которые часто сами становятся поставщиком инфоповодов для СМИ, любая новость распространяется молниеносно и может нанести реальный ущерб бизнесу. Вспомним прошлогодний кейс с рекламной кампанией Dolce & Gabbana для китайского рынка перед презентацией коллекции марки в Поднебесной. В ролике была представлена модель с азиатской внешностью, которая пыталась есть традиционную итальянскую еду китайскими палочками. Мужской голос за кадром подсказывал девушке, как нужно обращаться с приборами. Китайцы восприняли ролик негативно и обрушились в соцсетях на модельеров с обвинениями в сексизме и шовинизме. В своих аккаунтах китайские селебрити призывали бойкотировать товары марки и показ коллекции. Из-за скандала Dolce & Gabbana пришлось отменить запланированное мероприятие. Более того, крупнейшие китайские онлайн-ретейлеры убрали товары марки из своих каталогов. Бренд понес репутационный и финансовый урон в моменте и в перспективе, ведь китайские покупатели — самые активные потребители товаров люкс-сегмента в мире. И доля их продолжает расти.
Актуальна ли эта повестка в России?
С некоторых пор да. Российскому рекламодателю тоже приходится быть аккуратным. Есть, конечно, несколько случаев провокативной рекламы российских брендов, которая получила большую огласку в прессе и социальных сетях. Но мы как-то очень быстро движемся к тому, чтобы быть on the safe side (действовать осторожно. — «РБК Стиль») — стремимся никого не обидеть.
Что считать этичной рекламой?
Есть требования, предписанные во всех кодексах рекламы: законность, благопристойность, честность, корректность и достоверность. С их соблюдением формально реклама считается этичной, при нарушении — нет.
Екатерина Тягай,
адвокат, партнер и руководитель практики особых поручений
коллегии адвокатов Pen & Paper
Какие требования предъявляет российское законодательство?
Рамки допустимого поведения в рекламном бизнесе очерчены законодателем достаточно жестко. Так, согласно ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» реклама не должна порочить честь, достоинство и деловую репутацию кого-либо, в том числе конкурентов, а также не должна содержать недостоверных сведений о свойствах и преимуществах рекламируемого объекта, объеме его производства и спросе на него. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемым объектом. К запрещенным методам закон, в частности, относит использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла рекламы, а также указание на то, что рекламируемый объект одобрен органами государственной власти, местного самоуправления или их должностными лицами. Под запретом в рекламе находится использование образов медицинских работников, за исключением рекламы медицинских услуг или сопутствующих товаров.
К чему приводят игры с законом?
Любопытное правоприменение на практике получил запрет на использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и возражений. Ярким примером расширительного толкования законодательных предписаний в отношении рекламы стал кейс рекламных кампаний Burger King. Так, несмотря на отсутствие использованных слов в русском языке, за слоганы вроде «Окурительный чикен фри» компания Burger King была привлечена к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
А чем оборачивается гнев интернет-сообщества?
К репутационному скандалу привела кампания Reebok, частью которой стал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Автор рекламы был уволен, а слоган – удален. Насколько это напрямую повлияло на продажи компании и их капитализацию, сказать затруднительно. Но очевидно, что об этичности рекламной кампании будут задумываться корпорации, делающие ставку на свою деловую репутацию, а также имеющие возможность проводить долгосрочное инвестирование в продвижение своего продукта.
Как бренду стоит реагировать на критику?
Летом 2019 года широкую огласку получила рекламная кампания сервиса по продаже билетов Aviasales, в которой был использован фотоколлаж, где с туристическими автобусами в европейских городах сравнивался отечественный автозак. В этот момент проходила акция в поддержку Ивана Голунова, на которой были сотни задержанных. После шквала критики сотрудники поисковика опубликовали коллективное фото в футболках «Я/мы SMM Aviasales», что еще больше разозлило общественность. В итоге представитель компании Янис Дзенис выразил извинения и заверил, что снимки будут удалены, а футболки — уничтожены.
Возможно ли никого не обидеть, продвигая продукт?
С одной стороны, этические нормы, о которых мы говорим, понятны всем. Ясно, что реклама, например, не должна нарушать принципы равноправия, унижать кого бы то ни было. С другой стороны, неожиданно обидной для кого-то может стать невинная для многих шутка. И даже при соблюдении всех очевидных этических правил аудитория может счесть кампанию оскорбительной. Условно, блондины могут обидеться из-за того, что в рекламе только брюнеты, и наоборот. Эти рамки в какой-то степени ограничивают креатив, и работать в таких условиях становится тяжелее. Но в российских агентствах достаточно талантливых профессионалов с большим опытом работы и широким кругозором, которым удается запускать интересные и вместе с тем этичные кампании.
