Екатерина Тягай,
адвокат, партнер и руководитель практики особых поручений
коллегии адвокатов Pen & Paper
25 октября на сайте управляющей инвестиционной компании «Альфа-Капитал» появилось короткое заявление «по ситуации с членом правления Евгением Живовым». В новости говорилось, что компания разделяет семейные ценности, считает насилие неприемлемым в любом его проявлении, и поэтому Евгений Живов в списках сотрудников больше не значится. Незадолго до этого бывшая жена Живова сняла побои, нанесенные ей и детям, о чем были составлены административные протоколы.
Эта история — показательный пример того, как стиль жизни и поведение топ-менеджера или чиновника в отношениях, не связанных с работой, влияют на репутацию. А она, в свою очередь, — на карьеру, социальный статус и будущее в целом.
Из чего состоит репутация
Долгое время в нашей стране репутация волновала в основном рефлексирующую часть общества. Те, кому информационные сливы или вбросы могли навредить финансово, пользовались подконтрольностью средств массовой информации, нежеланные сведения не доходили до печати или корректировались уже в ней. Редкие исключения быстро затухали по принципу «любая сенсация — на два дня». Но интернет делает жизнь прозрачной, а частную информацию общедоступной: в сети личное моментально смешивается с профессиональным и общественным.
Образ государственной власти складывается из портретов чиновников и их семей, облик компаний — из лиц и личных историй руководства, сотрудников, партнеров, клиентов и контрагентов. Репутация выстраивается и разрушается, как карточный домик, и каждая карта в колоде имеет значение.
Институт репутации охватывает не только деловую репутацию в узком смысле (оценку предпринимательских и профессиональных качеств людей и компаний), но и честь, достоинство личности, а главное — доброе имя. И хотя российское законодательство по-прежнему относит все перечисленное к нематериальным благам, многие элементы репутации обрели вполне конкретную материальную оценку и стоимость. Именно они в итоге формируют гудвилл (нематериальные факторы, благодаря которым фирма обладает конкурентными преимуществами. — «РБК Стиль») бизнеса, что может кратно увеличить или снизить его стоимость.
Требования к репутации отдельных участников рынка (в частности, крупных акционеров, руководителей и должностных лиц кредитных организаций) только начали оформляться в российском законодательстве. С января 2018 года вступили в силу новые требования к деловой репутации владельцев крупных пакетов акций и должностных лиц кредитных организаций: впервые предусмотрена возможность пожизненного запрета на занятие должностей, владение акциями, осуществление контроля в отношении акционеров для должностных лиц кредитных организаций в результате повторного нарушения требований к деловой репутации.
Это породило противоречивую практику. В мае 2019-го Центробанк уведомил о неудовлетворительной деловой репутации российского миллиардера Олега Бойко, но уже летом снял все ограничения, признав его действия при ведении бизнеса добросовестными. В середине октября стало известно, что комиссия Центробанка по рассмотрению жалоб на такие решения удовлетворила почти половину из них.
Какие репутационные риски существуют
Нарушение законов
В России наибольший интерес в этом отношении представляет реакция различных героев расследований Фонда борьбы с коррупцией Алексея Навального. Например, Дмитрий Медведев ограничился критикой фильма «Он вам не Димон», охарактеризовав его содержание как «муть» и «чушь», но подчеркнул, что не будет обращать внимания на провокации, продолжит работать и заниматься своим делом, поскольку в этом заключается его ответственность перед гражданами России. А вот другой герой этого фильма — Алишер Усманов — не только записал несколько гневных видеообращений к Алексею Навальному, но и подал иск о защите чести и достоинства. Суд требования Усманова удовлетворил.
Подход Усманова в целом свойственен бизнесменам, чьи интересы распространяются за пределы нашей страны, поскольку в международном пространстве запятнанная репутация может повлечь серьезные экономические и даже политические последствия. Например, Олег Дерипаска в сентябре этого года подал иск о защите деловой репутации к издателям The Times, The Telegraph и The Nation в Арбитражный суд Краснодарского края. Поводом для подачи искового заявления стали санкции, которые в отношении Дерипаски ввел Минфин США: их основанием послужила информация, содержавшаяся в публикациях указанных СМИ. 25 октября иск был удовлетворен полностью. Сведения, изложенные в публикациях, были признаны не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию бизнесмена. Суд обязал издания удалить указанные сведения и опубликовать опровержение.
Что касается российских чиновников, то они не всегда готовы признавать связь между репутационными скандалами и политической карьерой. Исключением в этом отношении стал иск главы московского отделения «Единой России» Андрея Метельского к Алексею Навальному и Константину Янкаускасу, слова которых, по мнению политика, не только порочат его доброе имя, но и стали причиной его поражения на выборах в Мосгордуму.
Нарушение трудовых прав сотрудников и норм этики в общении с ними
Российские стандарты трудовой и административной этики далеки от международных. Этим объясняется разница в последствиях выявления неуставных форм взаимоотношений с подчиненными менеджеров, политиков и других лиц, обладающих властью. В то время, как по миру прокатилась волна флешмоба #MeToo и борьбы с сексуальными домогательствами, результатом чего стало увольнение Харви Вайнштейна из созданной им компании, разрывы контрактов с Кевином Спейси и лишение его «Эмми» и отставка Министра обороны Великобритании Майкла Фэллона, в России Комиссия по вопросам депутатской этики Госдумы не нашла ничего предосудительного в поведении депутата Леонида Слуцкого, а сам он продолжил возглавлять думский комитет по международным делам. Единственной репутационной издержкой обвинений в его адрес стало неизбрание Слуцкого вице-председателем ПАСЕ.
В обмане сотрудников и клиентов, невыплате зарплаты и презрительном отношении к людям обвинили бизнесмена Олега Тинькова создатели YouTube-канала «Немагия». Тиньков в ответ заявил, что «все блогеры за деньги маму родную продадут», против авторов ролика банком и его владельцем были поданы сразу два гражданских иска, в том числе — о защите репутации. Впоследствии оба иска были отозваны. Видеоблогер Амиран Сардаров в интервью с Олегом Тиньковым попытался убедить бизнесмена в необходимости прекращения дел в отношении «Немагии». Тиньков ответил, что не намерен «вымаливать извинения», а потому отзовет все заявленные иски, хотя и не признает опубликованные сведения соответствующими действительности. Миллиардер обратил внимание на то, что отзовет иски не потому, что не верит в эффективность российских репутационных институтов, а потому что готов совершить жест доброй воли, направленный на поиск компромисса между видеоблогерами и предпринимателями. Журнал Forbes подсчитал, что за время конфликта с «Немагией» Олег Тиньков разбогател на $400 млн.
Обнародование сведений личного характера и порноместь
После очередного расследования ФБК иск в Усть-Лабинский суд Краснодарского края подал миллиардер Олег Дерипаска. Требования о защите неприкосновенности частной жизни были предъявлены не к Навальному, а к Анастасии Вашукевич (Настя Рыбка) и Александру Кириллову (Алекс Лесли). Суд встал на сторону Дерипаски, обязав каждого из ответчиков выплатить по 500 тыс. руб. пострадавшему бизнесмену и удалить соответствующие сведения.
В материале ФБК, основанном на книге Насти Рыбки «Дневник по соблазнению миллиардера» (где имя бизнесмена напрямую не называлось) и публикациях девушки в Instagram, утверждалось, что на яхте Олега Дерипаски отдыхал глава аппарата правительства Сергей Приходько, там же присутствовала девушка из эскорта, которая и распространила сведения о частной жизни Дерипаски в печатном издании и интернете. По словам бизнесмена, распространение сведений о частной жизни причинило ему моральный вред. Присужденный истцу 1 млн руб. — уникальная для российской судебной практики сумма компенсации морального вреда. Иск о защите чести, достоинства и деловой репутации Дерипаска не заявлял.
Совсем иная практика складывается в случаях порномести: жертвами распространения в открытом доступе интимных фотографий в 90% случаев становятся женщины, особенно знаменитости. С 2014 года в Сеть регулярно попадают обнаженные снимки и видео Кирстен Данст, Ким Кардашьян, Дженнифер Лоуренс и других звезд, однако большинство из них не заявляют судебных требований: источник распространения трудно установить, а вред репутации наносится не столько содержанием материалов, сколько осуждением женщин, попавших в обстоятельства, при которых происходила съемка.
Ошибки прошлого
Помимо многочисленных обвинений в харасменте, не имеющих во многих странах исковой давности, репутационные риски часто возникают на фоне публикаций старых фотографий и сведений порочащего содержания. В феврале 2019-го после обнародования архивного снимка 1984 года и демократы, и республиканцы требовали отставки Ральфа Нортэма, губернатора Вирджинии; на фото были изображены двое молодых людей: один в балахоне ку-клукс-клана (Нортэм), а другой — с выкрашенным в черный цвет лицом. Губернатору пришлось признать, что его юношеские симпатии и убеждения не только противоречат нормам морали и этики, но и не отражают его нынешней системы ценностей. Чиновнику удалось сохранить свой пост, однако репутационный шлейф продолжает преследовать Нортэма в СМИ.
Своеобразным референсом к совсем другим нормам прошлого стало официальное заявление Рубена Варданяна после обвинений в его адрес относительно особенностей ведения бизнеса в 90-х годах. В марте 2019 года Проект по расследованию коррупции и организованной преступности (OCCRP) опубликовал журналистское расследование, содержащее информацию о том, что инвестиционная компания «Тройка Диалог» выступила организатором офшорной сети, через которую «самые влиятельные люди России» отмывали деньги в обход налогового законодательства. Рубен Варданян заявил, что «на протяжении всей своей истории "Тройка" делала все, чтобы действовать в соответствии с принципами законности и прозрачности», а деятельность компании «неверно оценивать вне исторического, экономического и делового контекста, меряя ее мерками сегодняшнего дня». Юристы Варданяна потребовали удаления порочащих сведений от мальтийского издания The Shift News, однако редакция отказалась удалять указанную информацию. Впрочем, уже в августе Рубен Варданян был заявлен ключевым спикером на конференции «Инвестиции влияния. Доходность, репутация и создание будущего». В отличие от многих российских бизнесменов, Рубен Варданян не только открыто высказывается от первого лица в ситуациях, связанных с его репутацией, но и системно занимается филантропией, просветительской и образовательной деятельностью. В совокупности с работой его юристов это редкий пример грамотного управления репутацией.
Неосмотрительное и недостойное поведение в социальных сетях и реальной жизни
Наиболее уязвимой становится репутация компаний и отдельных лиц в социальных сетях: это наглядно продемонстрировало увольнение PR-директора «Леруа Мерлен» Галины Паниной после ее поста с критикой российских фанатов (названных «ваткой»), которые якобы сожгли в Ново-Переделкино девушку. За постом последовали не только обвинения Паниной в отсутствии патриотизма, но и бойкот самой компании.
Скандально известная своими рекламными кампаниями Aviasales летом этого года также вынуждена была принести публичные извинения. В день России компания опубликовала в соцсетях мем, где с туристическими автобусами в европейских городах сравнивался автозак. В этот момент проходила акция в поддержку Ивана Голунова, на которой были задержаны сотни человек. После шквала критики сотрудники Aviasales опубликовали коллективное фото в футболках «Я/мы SMM Aviasales», что еще больше оскорбило общественность. Представитель компании Янис Дзенис выразил извинения и заверил, что снимки будут удалены, а футболки — уничтожены.
Слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», опубликованный в Instagram как часть рекламной кампании Reebok, также обернулся репутационным скандалом. Автора рекламы уволили, а слоган удалили.
В аморальном поведении в реальной жизни был обвинен Александр Друзь, шестикратный обладатель «Хрустальной совы», главного приза игры «Что? Где? Когда?». Главный редактор программы «Кто хочет стать миллионером?» Илья Бер обвинил знатока в попытке подкупа с целью «выиграть» 3 млн руб. Друзь, возглавлявший комиссию по этике интеллектуального клуба, от обвинений не отказывался и признал, что его действия нанесли ущерб репутации игры. Это не помешало вернуть знатока в эфир и закрыть этическую комиссию.
Совсем к другим последствиям — и репутационным, и уголовным — привели публичные скандалы с участием футболистов Александра Кокорина и Павла Мамаева. Их вечеринка в Монако после провала на Евро-2016 закончилась штрафами и отправкой спортсменов в дублирующие составы, а в этом году футболисты были приговорены к реальным тюремным срокам после серии драк в Москве. В результате скандала пострадала не только личная, но и профессиональная репутация спортсменов: ФК «Краснодар», за который играл Павел Мамаев, расторг с ним контракт. Сейчас с футболистом подписал контракт ФК «Ростов», который по итогам сезона 2018/19 оказался на шесть строчек ниже предыдущей команды Мамаева. Такие случаи демонстрируют, с одной стороны, насколько российское общество созрело и готово возложить на виновных — независимо от их популярности и статуса — реальную ответственность, а с другой, насколько необходимо системное управление репутацией в целях социальной реабилитации тех, кто понес наказание.
Можно ли управлять репутацией
В России полноценный институт репутации до сих не сформировался, и многие видят в этом возможности для злоупотреблений, думая, что репутация по-прежнему ничего не значит. Но на практике появляется все больше ограничений и мер ответственности для тех, кто вовремя не озаботился своей репутацией и не начал ею осознанно управлять.
Государство ужесточает требования к репутации банкиров, крупных акционеров и должностных лиц, обязывает организации, осуществляющие операции с денежными средствами, проверять деловую репутацию клиентов.
Отсутствие репутации или ее негативный характер влияет на уменьшение стоимости бизнеса при продаже. По этическим и экономическим причинам накладывается ограничение на выезд за границу должников, дискредитировавших себя как в деловых, так и в семейных отношениях и уклоняющихся от исполнения имущественных требований, включая исполнение алиментных обязательств. Это особенно чувствительно для тех, кто часто ездит в рабочие командировки или просто любит путешествовать.
Поведение и моральные качества наследников положены в основу признания их «недостойными», в результате чего можно лишиться наследства даже при наличии завещания. При разводе и разделе имущества состоятельных людей, а также определении места жительства ребенка в судах всерьез исследуются такие доказательства, как нотариально заверенные скриншоты из Instagram-аккаунтов матерей, характеризующие репутацию отцов распечатки с сайта «Компромат.ру»
и «сливы» из Telegram-каналов Mash или «Футляр от виолончели».
Наконец, именно репутация, а точнее ее отображение в СМИ, может стать причиной наложения на чиновников и бизнесменов санкций со стороны зарубежных государств, что приводит не только к существенным личным неудобствам, но и к крупным финансовым потерям для бизнеса и бенефициаров.
Управление репутацией — комплексная услуга. Она включает своевременное выявление и структурирование репутационных рисков, их хеджирование правовыми и PR-механизмами, нивелирование негативных последствий в случае наступления, проведение работы над ошибками и долгосрочное стратегическое планирование, включая построение социальных, профессиональных и карьерных треков.
В США управление репутацией осуществляется специалистами как внутри компаний, так и в формате внешнего консалтинга. За такой помощью обращаются как корпорации, так и частные лица, планирующие трудоустройство или смену работы и понимающие необходимость создать правильное первое впечатление. В России комплексным управлением репутацией занимается в основном узкий круг адвокатов, сочетающих юридическую помощь с командной работой со специалистами в области PR и взаимодействия с органами государственной власти.
