Еще пару лет назад никто не мог предположить, что сервис для создания и просмотра коротких видео TikTok, принадлежащий пекинской компании ByteDance, настолько прочно закрепится в нашей жизни. В 2019 году рекорды по скачиваемости бил мессенджер WhatsApp, в то время как TikTok занимал лишь десятую строчку рейтинга самых популярных бесплатных приложений российского App Store. Сегодня сервис уверенно вытеснил конкурентов, причем количество его активных пользователей по всему миру продолжает расти. Аналитическая компания App Annie ожидает, что к 2021 году оно достигнет 1,2 млрд.
Эти цифры, как и то, что, согласно международной статистике, 41% аудитории TikTok составляют люди от 16 до 24 лет, сделали сервис привлекательным для модной индустрии. А она использует все средства для налаживания взаимоотношений с поколениями Y и Z с тех пор, как консалтинговая компания Bain & Company объявила, что их представители будут составлять 55% от глобального числа потребителей роскоши к 2025 году.
За последние месяцы в TikTok зарегистрировались такие бренды, как Burberry, Jacquemus, Gucci, Prada и Balmain, которые не только снимают для сервиса ироничные видеоролики в вертикальном формате, но и организовывают трансляции показов новых коллекций, хотя еще недавно для этого использовались лишь YouTube и Instagram. Однако некоторые явления возникают в TikTok без их непосредственного участия, но с прямым влиянием на продажи.
@balmain What’s happening if you put an Eiffel Tour in the washing machine on #14juilletensemble #Bastilleday? Answer at the end of the video 😬💙🤍❤️
♬ original sound — BALMAIN
Ставка на тиктокеров
Одним из первых перспективу в сервисе увидел Эди Слиман, креативный директор бренда Celine. В декабре 2019 года он снял для проекта «Celine Portrait: Portrait of a Teen Idol» Ноена Юбэнкса, белокурого школьника из пригорода Атланты, который на сегодняшний день набрал в соцсети 11 млн подписчиков благодаря мейкап-туториалам и танцам в розовой шубе, ковбойской шляпе и полосатом пуловере с изображением загипнотизированного Спанч Боба.
Присутствие тиктокера в рекламной кампании не вызвало негодования во многом потому, что он выглядел как профессиональная модель и не сильно выбивался из ряда других участников проекта: Маргарет Куэлли (Кошечка из «Однажды в… Голливуде») и Вулфа Гиллеспи, сына вокалиста Primal Scream Бобби Гиллеспи. Более того, для других брендов съемка стала сигналом к действию: со звездами TikTok — открытыми, самобытными и более понятными поколению Z, чем те, кто демонстрирует в Instagram несусветные богатства, — можно и даже нужно работать.
@charlidamelio @prada #prada dc
♬ Cannibal by Kesha — rapidsongs
Уже на февральской Неделе моды в Милане тиктокеры потеснили журналистов, артистов и блогеров. Dolce & Gabbana пригласил на шоу 21-летнюю уроженку Таджикистана Дину Саеву, за которой в TikTok следят почти 18 млн чел., а Prada — 16-летнюю Чарли Д’Амелио из США, аудитория которой превышает 102 млн. Оба бренда предварительно одели своих амбассадоров, предвкушая определенный эффект, но не ожидая рекордного результата. А зря: видео Д’Амелио в интерьерах показа набрало почти 6 млн лайков, а фото с розовой сумкой Prada Re-Edition 2005 — более 2 млн лайков. Как зафиксировала компания Lyst, анализирующая поисковые запросы модных брендов, в течение 24 часов после публикации тиктокерши спрос на аксессуар вырос на 90%.
Тренды продают
Некоторые товары стали вирусными благодаря трендам TikTok — видео, снятых под определенную музыку, с определенными движениями и на определенную тему. Например, во время весеннего карантина пользователи публиковали ролики с хештегом #pillowchallenge, пытаясь соорудить коктейльное платье из подушки при помощи ремня Gucci, Versace, Valentino, Saint Laurent или Dior. Дефиле суммарно набрали в TikTok более 750 млн просмотров, однако выросли ли от этого продажи брендов, Lyst, назвавший челлендж одним из самых значимых событий года, не уточнил.
@andreaespadatv This got me in trouble @kingali #comedy #funny #viral #fyp #pillowchallenge
♬ original sound — andreaespadatv
А вот популярность платья Lirika Matoshi с изображением клубник, внимание к которому привлекла тиктокерша Авери Мэйер (она выложила эмоциональное видео с распаковкой наряда и набрала 1,1 млн лайков), обрела числовые показатели. В начале августа спрос на него вырос на 738% по сравнению с июлем, что вынудило команду бренда работать круглосуточно и без выходных. Огня добавила серия фотографий, в которой посредством фотошопа платье примерили актриса Зендая, участники группы Led Zeppelin и певец Гарри Стайлс. Пост с участием последнего, опубликованный в Instagram-аккаунте Lirika Matoshi, набрал почти 260 тыс. лайков.
@meilleur_maker THE STRAWBERRY DRESS HAS ARRIVED!!! BE READY FOR CONTENT ANF THANK YOU ALL SO SO MUCH 💖💖💖💖💖💖🍓🍓🍓🍓🍓
♬ original sound — 💖⭐CALL ME MAI! ⭐💖
Сделай сам
Появление Гарри Стайлса в другой вещи — разноцветном кардигане JW Anderson — тоже произвело фурор. Поклонники певца запустили челлендж #HarryStylesCardigan, в котором попытались сделать похожую модель своими руками. На сегодняшний день под хештегом опубликованы сотни видео, которые в общей сложности набрали более 45 млн просмотров. Этот факт не остался без внимания автора кардигана Джонатана Андерсона, который был не в силах удовлетворить выросший на 166% спрос на готовую дизайнерскую вещь и опубликовал схему для вязания.
@katie_hesl i did it ✌🏻😙 #harrystyles @jw_anderson #harrystylescardigan #crochet #jwanderson #onedirection #fyp #fup #foryoupage #girldontdoit
♬ GIRL JUST DO IT — Beph
Издание Vogue Business объясняло, что кардиган стал вирусным из-за растущей популярности craftcore — искусства создавать вещи своими руками, которым во время пандемии особенно заинтересовалось поколение Z. Еще до появления #HarryStylesCardigan подростки перешивали пижамы в шорты, покрывали глиттером старые ботинки Dr. Martens, создавали топы из разных лоскутков тканей и, разумеется, делились результатами в TikTok. Это связано не только с тем, что они впервые оказались надолго заперты в квартире, но и с тем, что их заботит изменение окружающей среды, на которое в числе прочих факторов влияют перепроизводство одежды и текстильный мусор.
Эстетика деревень
Еще одно направление, зародившееся в TikTok, — это cottagecore, эстетика деревень, в которые многие перебрались в период карантина. Под этим хештегом пользователи сервиса публиковали видео о том, как они строят дом, сажают деревья, устраивают пикник, читают книгу в поле или танцуют в так называемом nap dress — гибриде сорочки и летнего платья. В июле, когда количество просмотров подобных видео перешагнуло планку в 1 млрд, Lyst зафиксировал рост поисковых запросов nap dress на 22%. Со временем, несмотря на то, что люди стали возвращаться из деревень, а градус термометра — стремительно падать, интерес к платьям только увеличивался. По данным издания The Business of Fashion, в ноябре марка Hill House Home, специализирующаяся на производстве нарядных сорочек, заработала $1 млн за полчаса продаж.
@kelley.heyer I got a new vintage dress today and I’m never taking it off 💗 #cottagecore #vintage #ootd #fyp #fashion #bisexual
♬ original sound — ♡ ollie ♡
Возвращение субкультур
Параллельно росла популярность вещей, стиль которых абсолютно противоположен cottagecore: коротких плиссированных юбок — на 16%, сетчатых футболок — на 20% и болтающихся моносерег — на 72%. Все благодаря e-girl — ярким и даже провокационным персонажам, в которых перевоплощались девушки в стремлении попасть в так называемые «реки» (категорию с рекомендованными к просмотру видео TikTok).
Urban Dictionary описывает сформировавшуюся субкультуру как «разновидность эмо, которую можно узнать по розовым теням для век, маленьким сердечкам под глазами, большим стрелкам и красному носу» и подмечает, что обычно e-girls «носят футболки от уличных брендов поверх лонгслива и танцуют в TikTok под песню TeddyLoid "Me! Me! Me!"».
@xepherwolf lmfao the end has me dead 😩 This took forever! don’t let it flop #fyp #fashion #egirl #ootd
♬ Days Of The Week Male Man British English Week Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday Speech Spoken Speaking Sound Effects and Spoken Phrases Male Voice — Serious About Sound Effects
Сами e-girls противопоставляют себя «гламурным инстамоделям», являясь «создательницами интернет-контента, которые выглядят своеобразно и альтернативно». К слову, вслед за e-girls в TikTok появились e-boys, которые тоже заглядывают в бьюти-отделы за красками для волос и карандашами для глаз и не прочь носить короткие топы и высокие гольфы. Амбассадор Celine Ноен Юбэнкс как раз является представителем субкультуры и даже одним из ее главных пропагандистов.
Демократизация моды
В целом, главное изменение, произошедшее с модной индустрией с распространением TikTok, — это то, что она стала более демократичной, утратившей иерархию с четким распределением ролей. Теперь каждый может возвести в культ какую бы то ни было вещь, стать гостем показа модного бренда и даже попробовать себя в роли модели.
В августе на платформе появился тренд #GucciModelChallenge, запущенный тиктокершей Морган Присли, объяснившей, как стать моделью Gucci при помощи подручных средств. «В первую очередь вам нужна водолазка — выбирайте яркую, потом любая рубашка, которая с ней не сочетается. Потом любой жилет. Многослойность —это важно. Потом цветной пиджак, латексные штаны, может быть, сверху стоит надеть мини-юбку (да, это стильно). Повяжите платок на голову — это основа стиля Gucci. Добавьте солнцезащитные очки, прозрачные туфли с носками. Нанесите яркую розовую помаду. Вот как выглядят модели Gucci», — продемонстрировала она, предложив бренду нанять себя в качестве модели.
@gucci Celebrating the #GucciModelChallenge—created by users to recreate Gucci-inspired looks with their clothing. @iblamepraise Voice by @morganpresleyxo
♬ original sound — Gucci
И бренд нанял — только не Морган Присли, а десяток пользователей платформы, записавших свои видео, следуя ее инструкции. Сначала Gucci репостнул несколько участников #GucciModelChallenge — людей как со 100 тыс., так и 1 тыс. подписчиков, а затем объявил, что они станут частью нового проекта.
«Я знаю, что крупные бренды не работают с инфлюэнсерами. Они работают со знаменитостями, так что все это казалось нереальным. Я никогда такого не видела, — рассказала Присли, несмотря на разочарованность тем фактом, что Gucci не позвал ее в свою команду. — То, что они подыграли шутке вместо того, чтобы подать на меня в суд, было действительно круто».
Впрочем, не все люксовые модные дома готовы открыться тиктокерам с их багажом иронии. Так, Fendi проигнорировал трек главной звезды российского TikTok Рахима Абрамова, в котором он признается в любви к одежде итальянского бренда. Строчки «Gucci, Prada, Louis? На мне только Fendi худи» стали мантрой тысяч пользователей платформы и даже попали в инстаграм Снуп Догга, а клип, снятый на эту песню, набрал на YouTube более 11 млн просмотров.
@rahimabram Смотрели клип ?😍
♬ оригинальный звук - Rakhim
В TikTok самого Fendi звучат более классические треки, под которые демонстрируются новинки из его коллекций, а в проекте «F is For...», направленном на самовыражение миллениалов, фигурируют актриса Сабрина Карпентер и модель IMG Models Висдом Кайе. Последний хоть и приобрел массовую популярность именно как тиктокер, который делает ироничные распаковки модных покупок, в видео бренда просто позирует в вещах. Хочется верить, что в наступающем году индивидуальность пользователей TikTok пробьет даже такие крепости в моде.
