«Ничто не старит сейчас людей так, как TikTok. Взрослые, это сеть для подростков», — иронизирует в своем Instagram актриса Ирина Горбачева. Однако, согласно статистике, это уже далеко не так: как показывает исследование Mediascope, чаще всего сервисом пользуются люди в возрасте от 25 до 34 лет (25,2% от всей русскоязычной аудитории) и от 35 до 44 лет (19,6%). Проверить данные можно, зайдя в приложение: если раньше на глаза попадались подростки, открывающие рот под диалоги из сериала «Элита» или как один танцующие под трек «Savage» Megan Thee Stallion, то сегодня развлекательные видеоролики чередуются с экспертным контентом. Серьезные и харизматичные женщины и мужчины рассказывают, например, о том, как уменьшить количество конфликтов в семье или сколько алкоголя можно пить в день без ущерба для здоровья.
Причина таких изменений в контенте, конечно, карантин. У одних появилось больше времени на самовыражение, у других возникла необходимость искать новых потребителей своих услуг. Сарафанное радио для многих специальностей уже устарело: даже получив убедительные рекомендации от друга, человек все равно хочет прочитать сторонние отзывы, изучить прайс и увидеть фото работ, если речь идет, к примеру, о косметологе или стоматологе. Instagram, если и дает сегодня такую возможность, то препятствует органическому росту аккаунта. На это указывает врач уролог-андролог Андрей Лычагин, чьи познавательные ролики на медицинскую тему набирают миллионы просмотров и тысячи комментариев в TikTok. «У меня активно работают обе площадки (более 215 тыс. подписчиков в TikTok и 151 тыс. подписчиков в Instagram — «РБК Стиль»), но Instagram требует финансовых вливаний: таргетированная реклама, оплата таргетолога и SMM-специалиста. А в TikTok на данный момент я не вложил ни копейки, только свой талант».
Талант эксперта заключается в том, чтобы за короткое время донести сложную информацию простыми словами. При этом TikTok-контент врача меняется в зависимости от трендов, которые появляются на площадке (треки, движения или фильтры), и от комментариев подписчиков, которые просят снять ролики на ту или иную тему. «Я все чаще записываю видео голосом, это подчеркивает экспертность. Но также обязательно добавляю шуточные тематические видео: не будем забывать, что TikTok — это прежде всего развлечение и отдых».
На вопрос о том, увеличился ли спрос на услуги с ростом популярности в TikTok, Лычагин отвечает так: «Я андролог, врачей этого направления в Москве можно пересчитать по пальцам, поэтому спрос на мои услуги всегда был достаточно высок. Но я заметил, что как только мой TikTok перевалил за 100 тыс. подписчиков, меня стали узнавать на улице, в магазинах. Это лишний раз доказывает народность приложения».
Органический рост аудитории в TikTok зависит от того, попадает ли авторский контент в так называемые «реки» — категорию с самыми популярными видео платформы. Для этого, как объясняет сам TikTok, необходимо выбрать определенное направление и развиваться в нем, продемонстрировать свой талант или особенность, а также не бояться быть смешным. О важности наличия собственной «фишки» говорит и счастливая обладательница 13 млн подписчиков в TikTok (а также статуса друга модного дома Dolce & Gabbana) 20-летняя Дина Саева: «У меня, допустим, есть образ сладкоежки. И каждый раз, когда я выкладываю видео со сладостями, они [подписчики] меня узнают и сразу начинают писать, лайкать. Нужно найти свой образ и сделать так, чтобы он был индивидуальным, чтобы тебя ассоциировали с ним».
Так, пластический хирург Heartman Clinic Зураб Меладзе, набравший популярность благодаря своим видеорассказам, записывает ролики на однотонном ярком фоне, используя «трендовую» музыку и вооружившись принтованными шапочками, масками и очками. «90% моих видео попадает в рекомендации. Я думаю, это происходит потому, что все темы моих роликов весьма важные, но преподносятся живо и интересно, с юмором. Не каждый специалист готов на это, потому что переживает за свой статус и репутацию. Я же с радостью иду на контакт с аудиторией, могу посмеяться над собой, не боюсь пробовать новое».
«Много просмотров набирают видео, снятые на горячие темы — те, которые у всех на слуху. При этом формат может быть достаточно однообразным: я просто стою на фоне красных жалюзи на своей кухне и делюсь знаниями. В дальнейшем планирую экспериментировать с окружением, если будет такая возможность», — комментирует сомелье Арсений Нецветаев, за время карантина набравший почти 245 тыс. подписчиков в TikTok. Судя по статистике аккаунта, «горячие темы» — это видео о том, как правильно открыть игристое, почему в процессе нельзя пользоваться саблей или ножом и можно ли пить шампанское стоимостью от 150 до 350 руб.
Нецветаев признается, что изначально не хотел устанавливать TikTok — тоже думал, что в соцсети сидят исключительно подростки. Завести аккаунт убедила жена, которая занимается наращиванием ресниц и использует платформу для дополнительного продвижения и поиска новых клиентов. «До конца не было понятно, будет ли контент, связанный с алкоголем, интересен аудитории платформы. Но уже после публикации первого ролика стало ясно, что она не ограничивается детьми школьного возраста», — объясняет сомелье.
Многие TikTok-эксперты ориентируются не на взрослую, а как раз на молодую аудиторию. Это как правило педагоги, для которых она является целевой. Математиков, физиков, химиков и биологов в соцсети уже очень много, поэтому им приходится бороться не только с алгоритмами, но и друг с другом. Энергичной легкой подачи информации на злободневные темы здесь недостаточно — приходится делать все эксцентрично, громко, при помощи загадок, игр и стихотворений. Именно к последним обратился 70-летний кандидат наук, репетитор по физике и математике Николай Милованов. Он зарифмовывает информацию о том, каков импульс фотона и сколько радиан в развернутом угле («Пи-пи-пи радиан!»), так, что она заменяет в голове студентов треки Клавы Коки и Моргенштерна. Об этом свидетельствуют восторженные комментарии под видео с тысячами, а иногда и миллионами просмотров: «Если бы у меня был такой учитель, я бы набрал на ЕГЭ по математике больше проходного балла», «Здорово, что есть педагоги, которые умеют перестраиваться на современный лад», «Гениальный преподаватель, на парах точно никто не спал».
Watch on TikTok
«Про TikTok я узнал на курсах по онлайн-репетиторству. И хотя я всегда чурался социальных сетей, потому что они пожирают время, на этот раз не только создал аккаунт, но и быстро записал и опубликовал здесь свои первые видео. Благо, это оказалось достаточно просто. Помощи у учеников просить не пришлось, — рассказывает Николай Павлович. — На данный момент мои ролики в общей сложности посмотрели более 8 млн раз. Многие пользователи перешли из TikTok в Instagram, в котором я тоже учусь работать. Число Instagram-подписчиков выросло от нескольких десятков человек до 6 тыс. Разве это может сравниваться с сарафанным радио?»
Репетитор по математике Евдокия Бобрецова объясняет темы подписчикам посредством сказок-загадок. При этом считает важным общаться на их языке: часто ролики начинаются с фраз «Напрягают проценты? Лови инфу», «Разберем одно из самых стремных заданий» или «Изи объясняю материал, чекайте». Насмешек и непонимания со стороны тинейджеров, которые уже давно перешли на новый уровень сленга, преподаватель не замечает. Комментаторы делятся ответами на задачи, просят помочь в их решении, а также отмечают приятный голос и добрые глаза преподавателя.
Адвокат Татьяна Грибанова выбирает не столько тон и формат подачи информации, сколько темы, релевантные для молодежи. В своих видео она рассказывает о том, со скольки лет можно купить вейп, обязаны ли продать несовершеннолетнему безалкогольное пиво и могут ли родители забрать у ребенка подаренный телефон. Часто темы находят автора сами благодаря подписчикам: по словам Грибановой, «публика активно дает обратную связь, делится своим опытом и благодарит за предложенные правовые механизмы решения проблем».
Цель развития аккаунта у адвоката больше альтруистическая, чем коммерческая: «Часть населения России обладает правовой безграмотностью. Поскольку ее формирование необходимо начинать с 9–10 лет, я поняла, что могу сделать это через TikTok без особых усилий и временных затрат и, соответственно, помочь снижению количества правонарушений. В этом я вижу свою миссию. А больше клиентов адвокатам всегда приносило сарафанное радио».
Монетизация аккаунта не является приоритетом и у стоматолога Федерального медицинского центра Росимущества Ирины Горшеневой, которая в свободное от работы время показывает, как газировка влияет на зубы, как быстро сделать щетку чистой, как удаляют ретинированную «восьмерку» и как правильно ухаживать за брекетами. «Я слышала о TikTok, но не задумывалась о том, чтобы завести аккаунт до тех пор, пока весь мир не закрыли на карантин. Мне надоело сидеть без дела и я задала вопрос: "А чем я могу быть полезна?" Ответ не заставил себя долго ждать, — рассказывает врач. — Дело в том, что многие проблемы людей идут из глубокого детства: страх, незнание, неумение, не рассказали, не показали, не научили. Поэтому я помогаю детям, подросткам и взрослым следить и правильно ухаживать за зубами на ранних этапах, чтобы в дальнейшем лечение не требовало гигантских сумм».
Watch on TikTok
Вопрос, возникающий у тех, кто со скепсисом относится к соцсети и уж тем более к стоматологам, урологам и адвокатам, раздающим бесплатные советы в ней, — как эксперты доказывают свою компетентность и нужно ли это аудитории TikTok. «Наверное, не нужно. По крайней мере, у меня ни разу не просили документов, подтверждающих квалификацию и образование. Всю информацию сегодня можно узнать из поисковиков: интернет хранит все официальные данные о специалистах», — объясняет пластический хирург Зураб Меладзе. При этом он подчеркивает, что не консультирует людей по вопросам заболеваний, а рекомендует врачей, к которым им стоит обратиться.
В интернете можно найти публичную информацию не только о врачах, но и о юристах. Об этом рассказывает адвокат Татьяна Грибанова, которая однажды сама наткнулась в TikTok на некомпетентного специалиста: «Популярный адвокат рассказал, как спрятать деньги от приставов, но не предупредил, что в ряде случаев это влечет уголовную ответственность. В этом плане онлайн не сильно отличается от офлайна: везде есть ответственные и хорошие специалисты и те, кто готов слепить продукт на скорую руку со всеми вытекающими из этого последствиями».
В свою очередь, уролог-андролог Андрей Лычагин считает, что, несмотря на доступность и прозрачность информации о специалистах, важно всегда держать подтверждающие документы под рукой. «Мои дипломы и сертификаты закреплены в Instagram, их может увидеть каждый. В TikTok такой функции, к сожалению, нет, поэтому я высылаю ссылку по запросу. Если брать в пример наших американских друзей, то все врачи с большой аудиторией в TikTok имеют верифицированные аккаунты. В России синюю галочку получают только звезды эстрады. Но я веду переговоры с представительством соцсети. Для меня важно иметь доверие со стороны новых зрителей».
На вопрос о том, как соцсеть защищает аудиторию от некомпетентной информации, а иногда и откровенно вредных советов, представители TikTok Россия ответили так: «TikTok стремится поддерживать безопасную и благоприятную атмосферу внутри своего сообщества. В то время как пользователи могут открыто выражать свои идеи и мысли, нашими правилами запрещено размещать дезинформацию, включая контент, который может вводить в заблуждение относительно методов лечения, нанести вред нашему сообществу или широкой общественности любым другим способом. Такие видео удаляются. Мы также побуждаем пользователей и организации присылать нам жалобы на любой контент в TikTok, который вводит в заблуждение, используя специальный функционал в приложении».
Что касается «синей галочки», то ее действительно получают только знаменитости и популярные креаторы. По словам представителей TikTok Россия, «верификация в приложении служит подтверждением того, что автором аккаунта является определенная личность». Возможно, в дальнейшем правила изменятся и безопасность контента станет еще более приоритетной, чем зрелищность. Ведь чем больше сила (ежемесячное число активных пользователей TikTok уже составляет 20,2 млн человек), тем больше и ответственность.
Бьюти-индустрия переживает революцию: из сферы традиционного ухода за собой она превращается в технологичную систему, основанную на искусственном интеллекте, умных гаджетах и индивидуально подобранных решениях.
Если еще пару десятилетий назад уход ограничивался базовыми инструментами вроде роликовых массажеров, то сегодня технологии позволяют проводить сложные процедуры, получать консультации и подбирать бьюти-средства, не выходя из дома.
Сооснователь бренда девайсов Marutaka Ирина Боднарь отмечает, что ключевые изменения произошли в нескольких направлениях. Во-первых, движение к натуральности и осознанности: потребители все больше интересуются экологичными материалами и безопасными методиками, отдавая предпочтение природным компонентам и немеханическим воздействиям.
Во-вторых, бьюти-практики стали более демократичными — техники, которые раньше были доступны только в салонах, теперь адаптированы для домашнего ухода с использованием специальных инструментов.
В-третьих, значительно вырос интерес к традиционным восточным методикам ухода (гуаша, массаж шиацу) которые благодаря современным разработкам стали более эффективными и удобными в применении.
«Beauty Tech за последние годы сделал качественный скачок, — говорит CEO Carely Group (компания digital FMCG-продуктов) Илья Калинин. — Если раньше технологии в бьюти были больше про digital-маркетинг и e-commerce, то теперь они все глубже проникают в саму продуктовую разработку и клиентский опыт. С точки зрения бизнеса ИИ, машинное обучение и big data уже стали стандартом для управления ассортиментом, прогнозирования спроса, маркетинга и работы с клиентскими данными. Это позволяет точнее понимать рынок и быстрее реагировать на изменения. Что касается потребительских технологий (персонализированных ИИ-ассистентов, компьютерного зрения, онлайн-диагностики), все эти решения активно тестируются, но еще не стали массовыми. Их полноценное внедрение — вопрос ближайших лет».
По данным Kings Research, в 2023 году объем мирового рынка искусственного интеллекта в сфере красоты и косметики оценивался в $3,5 млрд, а к 2031 году он достигнет $14 млрд со среднегодовым ростом 19%. Это обусловлено растущим спросом на индивидуальные решения, смарт-гаджеты и digital-first-подход к уходу. Иначе говоря, сначала клиенты обращаются к онлайн-сервисам, ИИ-приложениям и гаджетам, а уже потом, по традиции, идут к косметологу или покупают средства в магазине.
Современный покупатель ожидает не просто косметику, а продукты с научно обоснованной эффективностью и точечным воздействием. Потому компании используют машинное обучение, сенсоры-датчики, анализирующие состояние волос и кожи в реальном времени, и технологии для создания решений, которые можно адаптировать под конкретные потребности каждого человека.
«Основной эффект от технологий — это резкое увеличение доступа к информации. Клиенты лучше понимают составы, активные ингредиенты, разбираются в принципах действия продуктов, — комментирует Илья Калинин. — Это делает уход более осознанным. Люди начинают выбирать продукты не по рекламе, а по конкретным данным о своей коже и волосах».
По мнению Ирины Боднарь, в ближайшем будущем индустрия будет определяться несколькими ключевыми трендами. Среди них, например, интеграция с медицинскими технологиями, биотехнологии, биоинженерия. То есть будет активнее вестись разработка компонентов на основе клеточных технологий (синтез новых пептидов и белков с направленным воздействием на определенные процессы в коже). Передовая диагностика уже становится стандартом. Высокоточные системы анализа кожи позволяют объективно оценивать ее состояние на клеточном уровне. Например, спектрометрия анализирует параметры кожи с помощью света, а термография измеряет температуру разных зон и выявляет воспаления.
Глубокая персонализация ухода на основе индивидуальных биомаркеров — это следующий шаг. Будут появляться алгоритмы, учитывающие не только внешние параметры, но и генетику, микробиом кожи, гормональный фон.
Еще одно перспективное направление — нейрокосметология. Основная его идея — воздействовать на нейронные связи и рецепторы кожи, чтобы замедлить процессы старения без инъекций и агрессивного вмешательства.
И наконец, важно прийти через инновации к устойчивому развитию: уже ведется разработка биоразлагаемых формул, энергоэффективных устройств и экологичных процессов производства с минимальным углеродным следом.
Искусственный интеллект в последние несколько лет стал основным драйвером изменений. Ведущие компании на рынке сосредотачиваются на разработке ИИ-технологий для улучшения опыта потребителей. Аналитика данных на основе ИИ позволяет брендам выявлять тренды и предпочтения аудитории и помогает сохранять конкурентное преимущество.
Например, в январе 2023 года группа Estée Lauder представила голосового помощника для нанесения макияжа, предназначенного для людей с нарушениями зрения. Этот ИИ-инструмент использует технологию распознавания лица и дает аудиофидбек в реальном времени, благодаря чему слабовидящие могут самостоятельно наносить косметику. А уже в июне 2024 года The Estée Lauder Companies Inc. приобрела DECIEM Beauty Group Inc. Благодаря этой сделке корпорация стремится усилить свое присутствие в сегменте ухода за кожей и привлечь более молодую аудиторию, используя инновации DECIEM. Эта компания применяет искусственный интеллект, чтобы персонализировать продукцию, оптимизировать разработку и улучшить клиентский опыт в индустрии красоты, сообщается в исследовании Research and Markets.
Еще недавно профессиональные косметологические процедуры были представлены только в салонах, а теперь смарт-гаджеты позволяют проводить их дома.
Ключевая роль таких устройств в современных бьюти-ритуалах состоит в следующем:
Дополненная (AR) и виртуальная реальность (VR) открывают новые возможности для персонализированного ухода. Благодаря этим технологиям можно примерить макияж перед покупкой, изучить уходовые процедуры в интерактивном формате и даже попробовать на себе косметику без контакта с кожей. На платформе ModiFace от L’Oréal, например, можно протестировать косметику в реальном времени.
Смарт-зеркала анализируют кожу и дают рекомендации. Умные расчески адаптируют режим расчесывания и ухода за волосами, а массажеры автоматически настраивают интенсивность воздействия. Такие устройства можно соединить со смартфоном, чтобы управлять своим бьюти-опытом в несколько кликов. По словам Ирины Боднарь, перспективы этого рынка огромны: «Мы видим будущее, где все устройства для ухода за собой будут частью единой интеллектуальной системы, способной адаптироваться к индивидуальным особенностям и потребностям пользователя. Устройства будут координировать свою работу не только между собой, но и с умным домом, гаджетами для мониторинга здоровья и даже календарем пользователя».
Камеры смартфонов стали мощным инструментом диагностики, а машинное обучение позволило программам достигнуть высокой точности. Бьюти-приложения анализируют кожу, выявляют проблемы и подбирают средства ухода, помогая избежать раздражений и получить максимум полезного эффекта.
«Потребитель с каждым годом становится все более и более требовательным, более избирательным и капризным, — делится наблюдениями основатель Geltek Сергей Кирш. — Его уже довольно сложно удивить просто сильной формулой и диковинным ингредиентом. Сейчас требования становятся более строгими и к упаковке, и к содержанию косметики. Все больше и больше людей задают вопросы о том, насколько гигиенична упаковка, хорошо ли она защищает компоненты от внешней среды. Требования к составу тоже сильно ужесточились. Теперь потребитель хочет получить все и сразу и без раздражений. В идеале, чтобы косметический продукт давал эффект салонной процедуры, но без периода реабилитации».
Как работают ИИ-помощники в бьюти:
Одной из таких систем служит Geltek Skin Assistant. Он собирает данные: пол, возраст, фото лица. Затем, нейросеть с искусственным зрением определяет проблемы кожи и подбирает подходящую косметику, помогая избежать импульсивных покупок под действием рекламы. Хотя лучший подбор обеспечит косметолог, ИИ-диагностика удобна, особенно когда сложно попасть к специалисту.
Geltek Skin Assistant распознает 12 проблем кожи, включая акне, морщины и пигментацию, с точностью до 98%. Если проблема серьезная, нейросеть порекомендует обратиться к врачу, а не просто подобрать средство.
Также цифровой ассистент помогает подобрать найти себе косметических средств, которые будут сочетаться друг с другом. Для косметики с серьезными активными компонентами важна сочетаемость. «Мы хотим, чтобы наша продукция помогала людям, поэтому даем возможность с помощью компьютерного зрения проверить, что из наших средств поможет решить проблему и будет хорошо сочетаться с уже имеющейся бьюти-рутиной, в том числе и других брендов, — говорит Кирш. — Мы используем информацию из открытых данных, то есть система распознает средство на фотографии, «гуглит» его состав и проверяет на совместимость с составами наших продуктов. А что касается совместимости — тут мы писали код сами. Мы сделали сложную базу данных с помощью наших врачей, чтобы проверять продукты на совместимость».
Современные и фитнес- и велнес-приложения стали не просто цифровыми тренерами, а полноценными экосистемами, интегрирующимися с умными устройствами. Они отслеживают физическую активность, уровень стресса, качество сна и питание, адаптируя рекомендации под нужды пользователя.
Данные чаще всего поступают со смарт-часов и браслетов. Приложения анализируют биомаркеры: частоту сердцебиения, уровень стресса, активность, — и генерируют индивидуальные планы тренировок и питания.
Среди таких приложений, например, MyWellness — оно анализирует физическую активность и предлагает персонализированные тренировки. Calm — приложение для медитаций, улучшения сна и контроля стресса, Sleep Cycle — для мониторинга сна с рекомендациями, как улучшить его качество.
Сегодня многочисленные стартапы внедряют искусственный интеллект, анализ больших данных и машинное обучение, предлагая революционные решения в сфере красоты и здоровья.
Среди них:
Крупные бренды тоже не остаются в стороне и активно развивают новые функции для пользователей. В планах Geltek, например, запуск сервиса, который даст возможность следить за эффективностью средства с течением времени. Пользователи смогут присылать свои фотографии и видеть результат работы косметики в сравнении «до» / «после».
Сергей Кирш прогнозирует: «Я думаю, что индустрия через десять лет будет работать примерно так: крутые разработчики будут с помощью нейросетей создавать еще более крутые продукты. Человека тут технологиями не заменить, это точно. Так что актуальна будет смесь врачебных компетенций и новых технологических решений. Через десять лет люди будут покупать персонализированные средства, используя сервисы вроде Geltek Skin Assistant, и уровень персонализации возрастет».
Илья Калинин считает, что в следующие пять-десять лет индустрия станет еще более технологичной, но ключевой фактор — доступность этих решений для массового потребителя: «ИИ-персонализация ухода станет стандартом, но важно, чтобы эти технологии были удобными и понятными для клиента. В идеале уход за кожей будет сопровождаться ИИ-ассистентами в реальном времени, а диагностика и подбор продуктов станут настолько точными, что клиент сможет покупать уход не на основе догадок или рекомендаций косметолога, а на основе четких данных о своем состоянии кожи от ИИ-ассистента, экспертиза которого уже будет максимально близка к экспертизе профессионала».
Beauty Tech становится новым стандартом в индустрии, трансформируя идею ухода за собой. В ближайшем будущем нас ждут еще более точные алгоритмы, интеллектуальные гаджеты и новые технологические открытия, которые сделают персонализированный уход доступным для всех.
Читайте все материалы проекта «РБК Wellbeing» здесь.
