Что такое «налог на розовое»
Если вы прямо сейчас сравните цены на две абсолютно одинаковые футболки Gucci — в женском и мужском вариантах, с удивлением обнаружите, что первая почти на четыре тысячи рублей дороже. Казалось бы, в чем здесь логика? На самом деле, это далеко не единственный подобный пример — еще два года назад издание Business of Fashion, изучив рынок, обнаружило, что такие бренды, как Saint Laurent, Valentino, Gucci, Dolce & Gabbana и Balmain продают идентичные вещи из своих мужских и женских линий по разным ценам — и не в пользу последних. Этот феномен называется «налог на розовое», и затрагивает он не только сегмент одежды, но и бьюти-индустрию и детские игрушки.
Почему женщины переплачивают?
Очевидно, «налог на розовое» — придуманная маркетологами уловка. Прежде всего он проявляется во внешнем виде продуктов: красивая упаковка геля для душа, дополненный стразами принт или розовый цвет бритвы вместо «мужского» синего, например. В декабре 2015 года совет Нью-Йорка по делам потребителей опубликовал доклад, согласно которому женщины в среднем переплачивают 8% процентов, покупая аналогичные мужским предметы одежды.
Некоторые компании выступили с ответом — к примеру, Old Navy заявила, что их женские джинсы категории плюс-сайз дороже мужских, потому что дизайнерская команда бренда тратит много усилий на то, чтобы разработать дополнительные элементы для лучшей посадки, а также при создании джинсов используются другие, более эластичные материалы. На аналогичный вопрос журналистов Business of Fashion представители Saint Laurent ответили, что они стараются уравнять цены на мужские и женские предметы одежды, но разница в стоимости может зависеть от сложности работы над женскими вещами.
Помимо объективных причин существуют и крайне абстрактные, продиктованные стереотипами о покупательских привычках женщин. Например, что они более падки на привлекательный внешний вид и могут купить красивую вещь, даже если она им не нужна. Или что женщины в целом готовы тратить больше, а значит, цены на предназначенные для них товары могут быть выше без ущерба спросу. По словам маркетолога Михаила Дымшица, прокомментировавшего этот феномен для статьи BBC, «есть чисто субъективные механизмы, женщины склонны что-то для себя покупать дороже, чем аналогичные товары для семьи или для мужчин. То есть чуть более высокие цены являются следствием как чисто экономических причин, так и особенностей женской психологии». И это, конечно, крайне сексистский подход.
Есть ли объективные причины?
В качестве аргумента для оправдания «налога на розовое» некоторые эксперты приводят тот факт, что при производстве женских моделей могут использоваться более дорогие материалы или сложная отделка. Мол, мужчины выбирают функциональность, такие детали им неважны, зато женщинам необходимо, «чтоб было красивенько». Кроме того, бренды считают, что женские линии априори должны быть более разнообразными — например, базовые футболки должны быть представлены не в трех базовых (читай: «мужских») цветах, а в десяти, да еще и с разной посадкой и несколькими вариантами кроя рукава. Большая вариативность предполагает дополнительные затраты на производство, а значит, более высокие цены на конечный продукт.
Еще один фактор — государственный налог на импорт. Так, в 2015 году было обнаружено, что в США этот самый налог на женские товары составляет в среднем 15,1%, а на мужские — 11,9%. Похожая ситуация существует и в Европе. Один из немногих сегментов, в которых мужчинам обычно приходится платить больше, — кроссовки. Почему? Правильно, потому что мужчины представляют для рынка целевую аудиторию, которая готова потратить лишние пару сотен долларов на новую пару.
Что делать?
Во-первых, в последние годы ситуация постепенно меняется, и одна из причин этого — активный рост рынка мужской одежды. Согласно проведенному компанией Euromonitor исследованию, к 2020 году по темпам развития он должен обогнать женский — шах и мат, эксперты, считающие, что желание тратить больше у женщин в крови. Во-вторых, сами компании меняют свой маркетинговый курс, медленно, но верно избавляясь от привычки делить продукты по гендерному принципу. Например, британской фармацевтической сети Boots пришлось снизить цены на некоторые «женские» товары после обнародования доклада нью-йоркского совета по делам потребителей, о котором говорилось в начале статьи.
Наконец, сами покупатели могут более рационально оценивать то, что предлагают им магазины: обычная базовая футболка, купленная в мужском отделе, ничем не отличается от аналогичной женской, да и сидит, как правило, гораздо лучше.
