В 2024 году Дубай был признан второй гастрономической столицей мира после Парижа. Рестораторы не расслабляются и активно предлагают местному рынку новые проекты: в прошлом году количество выданных лицензий на открытие ресторанов достигло 1200. Всего здесь около 26 тыс. кафе и ресторанов, конкуренция становится рекордно высокой, но российских предпринимателей это не пугает. «Мы бросили себе вызов», — объясняют некоторые желание оставить здесь и свой след.
За последние годы в Дубае открылись Duo, Birch, Loona, Narnia, Alba, «Сахалин», Krasota, Novikov Café Dubai, Ribambelle, Angel Cakes, Nahaté, кофейни ABC и Drinkit.
В городе будущего выигрывает тот, кто ставит на мобильность и комфорт. Например, в приложении цифровой кофейни Drinkit можно выбрать сорт зерна и сироп, заменить коровье молоко на растительное и отследить статус приготовления. Все это еще до визита в кофейню — онлайн. И вот уже заказы без очереди и с цифровой бар-выдачей не инновация, а стандарт для тех, кто ценит формат «удобно, быстро и красиво». Всего в Дубае семь точек Drinkit, которые полюбились местным (в том числе инвесторам, но об этом позже).
«Здесь любят технологии: 99% заказов поступают через киоски и приложение, лишь в 1% случаев оплачивают наличными, — рассказывает CEO сети кофеен Drinkit Екатерина Бородич. — Знаю, например, что у конкурентов доставка в некоторых точках дает +100% к выручке. Летом она становится единственным способом оставаться на связи с гостем: люди просто перестают выходить на улицу в +50°C. И это работает, принося около 40% повторных заказов».
Для White Rabbit Family (WRF) входным билетом на восточный рынок стал гастрономический театр Krasota Dubai, гостей которого привлекает цифровая подача. Истории о православных иконах и капитализме 1990-х под гастрономические сеты бренд-шефа Владимира Мухина (герой проекта «РБК Визионеры») здесь рассказывают, выводя изображения на стены и тарелки, тогда как столешницы реагируют на прикосновения. CEO «WRF Средний Восток» Александр Санин объясняет успех проекта так: «В Дубае высокая концентрация целевой аудитории, открытой к инновациям и культурным экспериментам».
В случае с Ribambelle симпатию вызвала концепция семейного ресторана — она отвечала запросам аудитории. «Мамы по всему миру очень похожи: они ищут места, где их активным шумным детям будут рады. Наша идея потому и откликается европейским и ближневосточным женщинам», — говорит Юлия Федоришина, основательница Ribambelle Dubai.
Двухэтажное пространство на острове Блувотерс действительно стало магнитом для детей и родителей. Первый этаж оставили под игровые площадки, зону творчества и кулинарных мастер-классов, а второй отдали взрослым, которые спокойно ужинают, пока дети изучают сказочные джунгли и винтовую лестницу, ведущую в домик с игрушками.
По словам Федоришиной, если в Москве матери ходят с детьми на все праздники, то местные первое время могли привезти детей к аниматорам и уехать. Однако в Ribambelle изменили эту манеру. Ввели театральные вечеринки для всей семьи, предложили устраивать беби-шауэр по случаю скорого появления малыша и сняли с гостей заботы о развлечениях, кейтеринге и декоре на фамильных праздниках.
По словам рестораторов, Дубай — это хаб, где легко встретить тех, кто оценит бизнес-идею и предложит ее масштабировать. В Ribambelle в какой-то момент зашел будущий партнер по развитию в Абу-Даби: собирался просто выпить кофе, а в итоге сделал предложение о сотрудничестве. CEO Drinkit рассказывает, что они тоже подписали уже семь договоров в ОАЭ: «Потенциальные франчайзи из Африки и США прилетают, чтобы увидеть Drinkit вживую — это работает». Тем, кто преуспел здесь, открыты дороги и в Азию, и даже в Европу. «Если проект успешен, он получает не только узнаваемость, но и доверие международного бизнес-сообщества, необходимое для выхода на другие рынки», — уверяет Александр Санин. Во многом релокацию под пальмы Джумейра Бич выбирают те, кто давно нацелился на европейского гостя и статус международной сети.
Чтобы не просто выжить, а стать своим, нужно учитывать специфику региона, его ритм, климат и культуру потребления. «Главное — не пытаться копировать то, что работало в другом городе», — предупреждает концепт-шеф Metafoodies Group Владимир Чистяков. По его наблюдениям, здесь другие пики посещаемости, отношение к алкоголю и даже к громкости музыки. На экспансию команду Alba Group сподвигло русское комьюнити, которое, по подсчетам компании, уже превысило полмиллиона человек.
Иные привычки местных жителей отмечают и в AVA Team, за маковыми эклерами которых на Большой Никитской выстраивалась очередь. Соучредитель Loona и Narnia в Дубае Артем Лосев рассказывает, что мак здесь заменили на кунжут, свинину — на вагю, а также сохранили позиции, которые любят соотечественники, — завтраки с сырниками и полезные блюда.
Адепты здорового питания Angel Cakes, которые открыли первую точку в Dubai Mall в сентябре 2022 года, а сегодня принимают гостей в пяти точках в Дубае и одной в Абу-Даби, для экспатов сохранили отказ от рафинированного сахара и глютена, а добавили популярные шафран-ролл, яйца по-турецки и боул с асаи. «Каждый год мы готовим специальное меню к Рамадану. Тем не менее от медовика, наполеона и картошки никуда не ушли», — рассказывают CEO Angel Cakes Алина и Дмитрий Тютьковы.
Лучше всех себя чувствуют те, кто пришел на Восток с обжаркой. Кофейные пионеры ABC Coffee Roasters впервые появились в 2018-м на Покровке, а в 2023-м уже заговорили на одном языке с жителями Дубая и Абу-Даби. «Здесь кофе не ограничен утренними и дневными ритуалами. Его пьют и в полночь, и во время Рамадана», — посняет сооснователь сети Софья Раснер.
Кажется, лучше ниши не найти, но есть одна поправка — влиятельные соседи в лице Starbucks, Costa Coffee, Pret A Manger, % Arabica, Dunkin’. В коммерческом комплексе Emaar Square рядом с Drinkit находится Costa. В первые дни открытия у первых было 60 чеков в день против 400–500 соседских. Сейчас Drinkit делает 300, и это больше, чем у конкурента.
«Конкуренция помогает расти в обороте, — говорит СEO Drinkit Екатерина Бородич. — Мы знаем свою аудиторию: это люди с доходом от 15 тыс. дирхамов (примерно $4 тыс.) — офисные сотрудники, местные жители, туристы. Они ценят стабильное качество и сервис за разумную цену, и мы это им даем». В Drinkit моментально адаптируются под новые запросы — например, ввели в меню карак-чай и испанский латте (на основе эспрессо, молока и сгущенки), запустили рассадку, хотя раньше в проекте был только кофе-формат to go. «Мы увидели, что люди хотят остаться, поработать или просто выдохнуть, и решили предоставить им такую возможность».
Получается, что здесь каждый нашел своего гостя — технологичного, влюбленного в завтраки и кофе, уважающего заботу о его комфорте. И кажется, формула успеха ясна, но сколько к нему идти?
Открыться в Дубае звучит как вызов. По словам рестораторов, это вдвое дороже, чем в России. Плюс, по законам ОАЭ, большинство операций на материковой части могут проводить только компании с местной лицензией. Это значит, что на все, от строительных работ до установки видеонаблюдения, у ресторатора должен быть свой подрядчик. Иначе жди ночные проверки, месяцы согласований и штрафы за недостаточную очистку территории от стройматериалов.
Однако нашим рестораторам восточная манера ведения дел в чем-то даже импонирует. «В Дубае высоко ценят аккуратность в документах и внимание к деталям. Любые недочеты в формальностях могут затянуть процессы. Здесь многое по букве — не для того, чтобы усложнить процесс, а для системности», — объясняет Александр Санин.
Поняв, как работает система, грамотные управленцы идут к экспертам: анализируют трудовое и налоговое законодательство, оценивают конкуренцию в ресторанах разного формата, от casual до fine dining, смотрят даже на личные бренды. Поиск хороших консалтеров и их работа занимает до трех-четырех месяцев, но ожидание избавляет от накладок в будущем.
В общей сложности, как рассказывает Артем Лосев, запуск может занять чуть больше года — с учетом получения разрешений, стройки и проведения коммуникаций. «В этом плюс: у тебя все четко работает и не ломается, но нужно подождать», — отмечает сооснователь Loona и Narnia.
Ресторатор Владимир Чистяков планировал запустить камерное французское бистро, но, найдя большое помещение, решил разместить в нем сразу два ресторана. Запуск занял пять месяцев. «У нас уже была собрана команда, мы были знакомы с Ближним Востоком и шли довольно сфокусировано. Здесь много документов и правил, что усложняет старт, но при этом создает более понятные долгосрочные рамки, — вспоминает он. — В России есть гибкость и скорость. Но возникают и риски: если что-то пойдет не так в процессе торопливой эксплуатации, разбираться в этом будешь сам».
Многих Дубай соблазняет упрощенной налоговой системой, но это стереотип, который для многих оборачивается штрафом. На деле, с 2023 года в ОАЭ взимают корпоративный налог (9%) с прибыли организаций, чей доход выше 375 тыс. дирхамов ($102 тыс.). А с 2018-го действует НДС 5%. И все же условия более выгодные, чем в России (25%) и в мире (в среднем 20%).
Уйти от налогов можно во фри-зонах (свободных экономических зонах), которых в Дубае больше 40. Здесь можно получить лицензии и зарегистрировать компанию за один-два дня, нет налога на прибыль и НДС, есть доступ к главным транспортным узлам — аэропортам и автострадам — и в целом удобства для ведения бизнеса. Однако зарегистрированные во фри-зоне компании могут вести деятельность и получать доход только в ее пределах. Это значит, что нельзя открыть ИП здесь, а сам ресторан — в другой части эмирата.
Сегодня в Дубае 37 гастрономических проектов с российскими корнями. По данным консалтинговой компании в сфере коммерческой недвижимости Nicoliers, большинство из них осваивают районы Даунтаун Дубай, DIFC (Dubai International Financial Centre), Блувотерс и Палм-Джумейра.
Как отмечает партнер Nicoliers Андрей Косарев, в первых двух много офисов, банков, магазинов, ресторанов, которые привлекают туристов и обеспеченных экспатов. Их выбрали петербургский Birch Арслана Бердиева, московские Bisou и Alba Владимира Чистякова, Novikov Café Аркадия Новикова.
Палм-Джумейра и Блувотерс любят за элитные дома, курортные отели и приятные пляжи. Здесь активно работают семейные заведения, такие как Ribambelle и кафе с завтраками Angel Cakes, видовые лаунжи, вроде Miya и Virgin Izakaya, караоке Chalet Berezka.
Новым направлением для рестораторов стал Дубай Хиллс с виллами и таунхаусами, где живут местные и экспаты. Здесь, в Dubai Hills Mall, поселились ABC Coffee Roasters, Osteria Mario, «Швили». Есть и те, кто едет в русскоговорящий район Дубай Марина или в микрорайон JBR (Джумейра Бич Резиденс). Его россияне выбирают и для краткосрочного отпуска, и для постоянного пребывания. Здесь своих гостей встречают Chaihona by Vasilchuki, Frank by Basta.
Рекламу в такси и билборды на главных трассах и в моллах могут себе позволить не все, а вот пригласить амбассадора с лояльной аудиторией стараются многие. «Instagram (принадлежит Meta Platforms Inc., признана экстремистской и запрещена в России), TikTok, коллаборации с блогерами и реклама через сервис доставки — это ключевые инструменты продвижения. Люди выбирают места по визуалу и отзывам в Сети», — рассказывает руководитель маркетингового агентства PRHub.ae Влада Ломова. 43% гостей приходят в ресторан по рекомендациям инфлюенсеров.
Команда White Rabbit Family для контакта с гостями выбирает онлайн-сервисы с афишей городских событий и привлекает к сотворчеству диджитал-художников. «В нашем случае путь гостя начинается задолго до визита — часто еще на этапе планирования поездки. Именно диджитал позволяет нам быть там, где аудитория принимает решения: в социальных сетях, в поиске, на рекомендательных платформах», — поясняет руководитель маркетинга WRF Middle East Ксения Джурко.
Ориентироваться в гастрономической карте Дубая помогают не только соцсети — появление новых точек отслеживают в подборках и гидах. Одним из них служит ресторанный гид GreatList Александра Сысоева. В его команду входит больше 100 человек, как россияне, так и экспаты и местные. Это эксперты гастрономии, которые анонимно посещают рестораны (как и в России) и, если проект соответствует критериям и не снижает уровень в течение полугода, вручают ему рекомендательную табличку. По убеждению Сысоева, в Дубае важно держать марку во всем: «Просто иметь хорошие сервис или еду недостаточно». Как рассказывает предприниматель, за год GreatList стал так популярен, что его включили в топ-5 лучших гидов по версии Департамента экономики и туризма Дубая.
Дубай — это магнит мировых амбиций. Он открывает возможности тем, кто пришел всерьез, освоил язык бизнеса и научился варить карак-чай. Звезды российской гастрономии еще проходят путь от «у нас все было» до «строим заново»: создав успешные проекты на родине, в ОАЭ они вынуждены начинать все с нуля. Однако они уже покоряют гостей качеством сервиса и дотошностью в деталях. Остается вырастить устойчивый бренд, чтобы ресторан или кафе были не просто местом, куда заходят по пути, а целью визита.
