Однажды в истории российские покупатели стояли в очереди к фурам, с которых можно было купить вожделенные джинсы. Десять лет спустя, уже в 2000-х, часть из них проводила время в очередях в бутики Chanel и Louis Vuitton в Париже. Казалось, положение «вторичного рынка» закрепится за Россией навсегда.
Покупатели отличные, любят одеваться дорого и богато, деньги тратят не глядя, выбирают известные бренды, привычны к сервису свысока, с одолжением, плохо говорят на иностранных языках и робко задают вопросы, боясь быть непонятыми. Еще буквально лет пять — десять назад такой отзыв можно было получить за рубежом от персонала в магазинах одежды люксовых и премиальных брендов и даже марок среднего ценового сегмента, от менеджеров гостиниц, да даже от служащего на стойке международного аэропорта.
После пандемии «голодные» покупатели из России снова наводнили рынок, но это уже были не те потребители, к которым все привыкли. Стильные, разборчивые, покупающие по принципу «меньше, но лучше», знающие себе цену и проявляющие интерес к маркам не только с известными логотипами, но с идеей, смыслом и философией. В чем же дело? Кроме ожидаемых причин сферы цивилизационного развития и преодоления лиминальной зоны массового потребления, отечественные покупатели наконец смогли впервые за долгие годы приобретать товары на российском рынке: по адекватной цене и в широком ассортименте. Во время пандемии они были вынуждены обращать внимание на ассортимент внутри страны и с удивлением обнаружили, что российский ретейл даром времени не терял. Отечественные и западные бренды наполнили торговые центры, а показатель квадратного метра торговой площади на потребителя превысил европейские показатели еще в 2010-х годах. Развитие онлайн-продаж, включая сервисы дропшиппинга, и бурный рост маркетплейсов во время пандемии еще больше расширили спектр выбора.
Торговое пространство 12 Storeez
Торговое пространство 12 Storeez
Торговое пространство 12 Storeez
Торговое пространство 12 Storeez
И в то же время до февраля 2022 года в большинстве ключевых ретейл-проектов подборка брендов на две трети оставалась зарубежной. Нельзя не отметить отдельные успехи российских компаний: это Underline в «Меге», Trend Island в «Авиапарке», монобрендовые магазины российских дизайнеров в самых разных стилях — от делового и элегантно-женственного актуального тренда в Emka до игривого и жизнелюбивого First in Space. И конечно, не стоит забывать об успехах 12 Storeez как в развитии продукта, так и в клиентском сервисе и ценовом позиционировании. Заметные итоги в масштабировании бизнеса показали USHATÁVA, Monochrome, Present & Simple, из локальных дизайнеров превратившиеся в знаковые бренды с отстроенными бизнес-процессами.
Уход иностранных марок в результате культуры отмены повлек за собой целый ряд последствий. Во-первых, освободились торговые площади, многие из которых были лакомым, но недоступным кусочком для российских ретейлеров. Очевидно, что площади Inditex и H&M — самые кассовые с точки зрения трафика и в силу уже мнемонических причин: клиенты по старой памяти строят траекторию движения по торговому центру туда, где раньше были знакомые им бренды.
Во-вторых, эти площади были большими, что позволило российскому крупноформатному ретейлу (а та же Melon Fashion Group планомерно увеличивала площадь своих магазинов последние десять лет) занять столько квадратных метров, сколько необходимо. Наконец, в связи с требованиями времени и внедрением технологий phygital потребовались площади для того, чтобы сделать пространство более интерактивным и привлекательным для покупателей.
В результате спустя полтора года мы видим, как изменилось лицо российского ретейла. И если первые прогнозы 2022 года говорили о нашествии китайских, корейских и турецких брендов, то сейчас уже очевидно, что как минимум их приход не будет быстрым в связи с сохраняющимися инвестиционными рисками входа на российский рынок, а как максимум — для них осталось не так много места.
В то же время отечественные марки не стали ждать, когда покупатели придут к ним от безысходности. Консюмеризму 90-х (как лекарству от безнадежности) и нулевых (как рецепту от шальных денег) пришли на смену осознанность, ценности, философия и ожидания высокого уровня клиентского сервиса. Надо признать, что пока мировые бренды масс-маркета шли по пути снижения качества в попытках сохранить минимальную маржинальность и широкий ассортимент, промышленные бренды в России делали ставку на товары с высокой добавленной ценностью для покупателя, сфокусировав ассортимент и сбалансировав ассортиментные матрицы, а также оптимизировали производство таким образом, чтобы снизить давление логистических затрат на цены товара.
Консюмеризму 90-х (как лекарству от безнадежности) и нулевых (как рецепту от шальных денег) пришли на смену осознанность, ценности, философия и ожидания высокого уровня клиентского сервиса.
Многие бренды размещают производство в Киргизии, Узбекистане, фиксируя при этом цены в рублях, в Турции, фиксируя цены в лирах. Это позволило избежать радикального роста цен в условиях высокой волатильности рубля.
Кроме того, компании идут по пути усиления брендов: достаточно посмотреть на ребрендинг Ekonika, коллаборации Incity c группой «Мумий Тролль», запуск нового премиального бренда IDOL, репозиционирование 12 Storeez. Российские бренды повысили цены, но одновременно сделали ставку на рост качества клиентского сервиса и создание ценности продукта за счет его философии и смыслов. Визуальный контекст марок тоже сильно изменился. Рекламные кампании стильного Limé, четкое позиционирование Befree, Love Republic, Sela, Zarina или других упомянутых в этом тексте брендов — вот лишь несколько примеров.
Торговый зал Ekonika
Торговый зал Ekonika
Такие тезисы можно было бы посчитать излишне вдохновляющими, но сами за себя говорят результаты. Например, Melon Fashion Group в своем годовом отчете показала высокую EBITDA, а в отдельном отчете о ESG (первом подобного рода отчете такого масштаба в Восточной Европе) описала широкий спектр мер по устойчивому развитию. По меркам западных стран его можно было бы посчитать достаточно сдержанным, если бы не два но. Во-первых, впервые российская компания в сегменте fashion открыто рассказывает о ESG-повестке и принимает на себя ответственность за устойчивое развитие. Во-вторых, компания делает это в одной стране, для российских покупателей, которых долгое время не считали адептами повестки осознанности и устойчивого развития.
Российский ретейл становится более осознанным не только в контексте одной компании, но и в сфере развития производства внутри страны с принципиально более высокими стандартами безопасности и заработными платами, чем на многих фабриках в Китае и Бангладеш, где отшиваются всемирно известные компании.
Кроме того, он, очевидно, становится более технологичным: онлайн-кассы, интерактивные дисплеи в магазинах и возможность оперативного оформления самовывоза, омниканальность, скорость доставки и доставка беспроводными роботами «Яндекса» — этим никого не удивишь. Однако ретейл становится по-настоящему «фиджитальным», соединяя преимущества личной коммуникации и омнисенсорности в физическом пространстве с выгодами скорости, удобства оплаты по QR-кодам и в мобильном приложении, а также доставки, привычной нам из мира онлайн-покупок.
Стоит отметить и гиперперсонализацию розничной торговли, также реализованную не только в онлайн-пространстве, но и в физическом ретейле. Прогрессивное развитие программ лояльности, систем кешбэков, кросс-брендинга позволяет отследить структуру покупок потребителя и сделать ему персонализированное предложение.
Один из брендов сейчас активно работает над программой, которая позволит за счет сегментации клиентов и выделения VIP-категорий предоставлять им услуги стилистов и собеседников высокого класса, причем в части не только шопинга, но и lifestyle-повестки, а это мы уже говорим об уровне консьерж-сервиса, доселе невиданного не только в России, но и у подавляющего большинства зарубежных брендов, которые зачастую, напротив, под прикрытием минимализма, антиснобизма и всеобщего уравнения идут по пути упрощения сервиса — опять же, с целью сократить издержки.
Магазин IDOL
Магазин IDOL
Магазин IDOL
Магазин IDOL
Получается, что спустя полтора года самостоятельного плавания российского ретейла можно с уверенностью сказать, что он не только стал визуально более привлекательным и повсеместным, но и активно отработал ассортимент, логистические цепочки, ценообразование и клиентский сервис. Было ли это от хорошей жизни? Не все так просто. Падение располагаемых доходов населения и релокация части платежеспособной аудитории, затоваривание рынка однородными товарами, усложнение и удорожание логистики — все эти угрозы рынка были реализованы в одночасье.
И тем приятнее осознавать, что российский бизнес в очередной раз выдержал удар и, что еще приятнее, смог перейти к партнерству и консолидации, а не устраивать «красный океан» (рынок с высоким уровнем конкуренции). Коллаборации брендов, согласование взаимовыгодных условий с торговыми площадками, но в первую очередь — ориентация на покупателя с его текущим запросом на чувство безопасности и комфорта внутри торговых пространств сформировали современный розничный рынок.
Однозначно поиграть в игру «богатые и успешные» удалось не всем участникам рынка. Небольшим и начинающим дизайнерским маркам приходится нелегко: отсутствие источников поставок тканей в лимитированном тираже, невозможность проводить валютные платежи, но самое важное — отключение единственного до начала 2022 года для них инструмента коммуникации и продаж — Instagram (принадлежит запрещенной и признанной экстремистской в России корпорации Meta). Для многих это стало фактически последним гвоздем в крышку гроба. Крупные бренды перестроили коммуникации, задействовав рекламные возможности площадок «Яндекса», «ВКонтакте» и YouTube, небольшие бренды справляются с этим гораздо хуже в силу отсутствия опыта и ограниченных бюджетов, часть которых приходится тратить на тестовые гипотезы.
Российский ретейл, таким образом, по-прежнему достаточно консолидирован, только крупные отечественные компании замещают ушедшие зарубежные бренды, немногим маркам удалось за это время масштабироваться и закрепиться — и чаще всего не без помощи инвестиционных денег.
Риски, однако, сохраняются и для крупных компаний: нестабильность курса валюты по-прежнему сильно влияет на участников рынка, так как сырье составляет существенную долю в себестоимости продукта, а тканей в стране по-прежнему недостаточно, производство, хоть частично и локализованное в странах СНГ, все еще зависит от валютного курса, стоимости логистики и санкционного давления. В этом смысле важную роль будет играть дальнейшая оптимизация бизнес-процессов, которая позволила бы сохранить маржинальность этого бизнеса на привлекательном уровне без роста цен и при сокращении издержек без потери качества продукта и сервиса.
