Российский рынок подкастов до февраля 2022 года демонстрировал рост. В декабре 2020 года «Яндекс.Музыка» сообщала, что на платформе насчитывается более 6 тыс. новых проектов и сотни тысяч выпусков. Впереди было безоблачное небо: рекламодатели начали убеждаться, что это перспективный рынок; медиа — что присутствие в подкастинге приносит новую аудиторию. Жанровое разнообразие ширилось, продакшены становились сложнее, темы — глубже.
Однако в конце февраля над индустрией сгустились тучи: доступ к музыкальным стриминговым сервисам ограничился (Spotify и Storytel остановили бизнес в России), полноценной осталась только одна площадка (все, кому мобильный оператор позволяет пользоваться сервисами Apple Music, продолжают слушать контент в iTunes). Тематика сузилась, и авторам пришлось принимать поворотные решения — либо закрываться, либо менять форматы и направления, либо оставлять все как есть, но переезжать за рубеж и вести проекты из других стран. «РБК Стиль» попросил руководителей студий рассказать, что авторы пережили за этот полугодовой период и повлияли ли события, развернувшиеся после 24 февраля, на подкастинг глобально.
Индустрия подкастов, как и многие индустрии, сейчас переживает не самые простые времена, но я продолжаю в нее верить. С одной стороны, очевидно, что стало больше ограничений, самоцензуры, подкасты впервые столкнулись с блокировками от Роскомнадзора. С другой стороны, представить современный мир без контента в принципе невозможно, и по мере того, как социальные сети блокируются, а СМИ закрываются, люди будут искать новые места, где найти и услышать своих единомышленников.
Думаю, что на фоне происходящего в подкасты могут прийти и новые авторы, и новые слушатели, и новые рекламодатели, которые раньше даже не рассматривали этот канал.
Человеку нужен человек, а подкасты — это, пожалуй, самый человечный и искренний способ познания мира.
Разумеется, в конце февраля в работе нашей студии произошли изменения: было много международных партнеров, для которых мы создавали подкасты на русском языке. Многие компании ушли из России, другие заметно сократили расходы на маркетинг. Некоторые контракты мы просто не успели реализовать, и наработки пришлось отложить до лучших времен. Но я горжусь тем, что мы не опустили руки, сумели сохранить команду и расширили фокус услуг — теперь мы делаем не только подкасты, а функционируем как полноценное контент-бюро: помогаем брендам с креативными стратегиями, развиваем социальные сети и ведем Telegram-каналы для брендов.
По ощущениям работы стало больше, но в том числе вхолостую, так как в условиях повсеместного сокращения бюджетов многие переговоры ничем не заканчиваются. В нынешних реалиях мы, как и многие, опираемся на контекст: думаю, почти все производители контента стали больше заниматься самоцензурой, в текущих обстоятельствах это кажется неизбежным. Разумеется, пришлось скорректировать некоторые планы. Так, мы должны были запустить большой международный проект на английском языке в начале марта 2022 года, но пришлось полностью от него отказаться.
Тем не менее международные амбиции никуда не ушли: буквально на днях мы все-таки запустили Who is that — свой первый англоязычный проект о том, какие подводные камни могут ожидать нас в цифровом мире. Команда этого проекта разбросана по миру, поэтому теперь мы совершенно точно стали международной студией.
Мы оказались в реальности, когда разговаривать трудно, но молчать еще тяжелее. Для себя я поняла, что одним из немногих занятий, которые помогали мне оставаться на плаву, было времяпрепровождение в кругу единомышленников. В такие моменты очень важно знать и физически ощущать, что ты не один противостоишь всему происходящему и вокруг тебя есть те, кто думает и чувствует так же.
Рекламный бизнес сейчас переживает не самые простые времена, маркетинговые бюджеты компаний заметно сократились, а многие большие рекламодатели ушли с рынка. Тем не менее подкасты продолжают оставаться перспективным и работающим для бизнеса каналом, в том числе потому, что возможностей для продвижения тоже стало заметно меньше, а бизнесу нужно о себе рассказывать.
Что касается нас, мы продаем рекламу, но наш основной бизнес b2b: контент для брендов и помощь компаниям в разработке и реализации проектов, которые будут интересны широкому слушателю.
Я очень верю в силу сообщества и в то, что сейчас время коллабораций бизнесов из разных индустрий, и уже вижу, как предприниматели объединяются, чтобы помогать себе и другим, — это здорово. Мы тоже открыты к разного рода сотрудничеству. В июне вместе с инклюзивным отделом Пушкинского музея придумали и записали тифлокомментарии (аудиоописания) с детьми к картинам и скульптурам в основной экспозиции музея. Этот подкаст очень удобно слушать и слабовидящим посетителям, и просто людям, которым интересно побольше узнать об искусстве.
В качестве самотерапии и поддержки всех наших слушателей мы одними из первых среди подкастеров запустили новый сезон психологического шоу «Спасибо, я в порядке». Вместе с психологами искали ответы на важные вопросы, которые вдруг стали общими для всех: как быть с потерей базовых ориентиров и коллективной виной, что делать со спадом рабочей продуктивности, обесцениванием и потерей смыслов, как не поругаться с близкими, если у вас разные взгляды, как пережить кризис и найти в себе силы продолжать.
Сейчас, на мой взгляд, вводные чуть поменялись и люди начинают адаптироваться: уже ясно, что мы находимся в новой реальности, осталось разобраться, как в ней жить. Что делать и как перепридумать и себя, и жизнь, и свою карьеру с учетом всех изменений?
Многие развлекательные подкасты взяли паузу или совсем ушли из эфира. Самой мне казалось, что выходить с чисто развлекательным контентом, делая вид, что ничего не происходит, неуместно. С другой стороны, людям все равно нужны эмоции и поддержка, а тут, как говорится, у каждого свои способы справиться с ситуацией.
Для себя я поставила развлекательный контент на паузу и в своих подкастах старалась давать поддерживающий и терапевтический контент. Некоторые наши подкасты пришлось дозаписывать уже после съемок — к примеру, видеоподкаст «ВандерВуман» мы снимали пулом в начале февраля и уже после, спустя пару месяцев, еще раз созванивались с героинями, чтобы запечатлеть, как изменилась наша жизнь с момента съемок, и обсудить, как все разделилось на «до и после».
Свою миссию мы всегда видели в том, чтобы помогать: слушателям — не бояться своих желаний и идти к мечте, разговаривать про трудности и озвучивать проблемы; бизнесам — рассказывать о себе, достигать результатов и отличаться от конкурентов.
Эта миссия осталась прежней: помогать тем, кто нуждается в нашей поддержке и ищет возможности поговорить о том, что болит. Уже после 24 февраля мы вышли с новыми эпизодами подкаста про благотворительность «Чем помочь?», где рассказывали про то, как дела у фондов и НКО, а главное — чем можно помочь прямо сейчас. А еще летом запустили подкаст «Лес, в котором» — про то, какие экологические проблемы стоят перед обществом острее всего и что с ними можно сделать.
Важно помнить, что старые проблемы никуда не делись, о них просто стали меньше говорить.
Подкастам было довольно тяжело весной 2022-го: было непонятно, как можно в это время рассказывать о чем-то забавном, веселом, иногда даже полезном. Казалось, что все темы, которые нужны слушателям, скукожились до новостей, общественно-политических событий и всего, что связано со спецоперацией. Но потом подкасты стали приходить в себя. Мы видим это по нашей студии, и по коллегам, и по запросам от слушателей. Они пишут, что нужно как-то отвлекаться на другие темы.
Этим летом у меня было ощущение, что количество подкастов перестало расти. В 2021-м выходило много нарративных проектов, экспериментальных шоу, но этим летом мне практически нечего было слушать. Я очень люблю нарративные подкасты. Совсем недавно «Либо-Либо» выпустили «Харбин», Arzamas — «Ощупывая северо-западного слона». Но это случилось только в августе. Конечно, релизы связаны с тем, как студии их планируют. Мы сами все это время разрабатывали нарративный проект, который выйдет в сентябре. Но пока эти два подкаста не появились на платформах, у меня было ощущение, что все замерли, не знают, что сказать, как вообще дальше заниматься этим делом. Что-то понемногу возвращается, но в какой-то момент сложилось впечатление, что стало гораздо меньше интересных премьер.
Другой немаловажный фактор — это блокировки по требованию Роскомнадзора. В основном это относится к шоу, которые так или иначе связаны с политикой. Раньше нам всем казалось, что подкасты — это территория свободы, где можно говорить о чем угодно. Но теперь мы видим, что и здесь приходится выбирать слова, и если твои слова не понравятся кому-то, подкаст могут заблокировать. Это добавляет студиям и инди-подкастерам сомнений в том, стоит ли запускать какой-то острый контент.
К 24 февраля у «Осторожно: подкасты!» выходило несколько проектов. Их судьба сложилась по-разному. Например, «Осторожно: утро!» — новостной проект (мы делаем его до сих пор), выходящий ежедневно. Его ведущие живут в Сибири и оттуда обозревают все, что происходит со страной. Около пяти утра 24 февраля ведущие записали выпуск, отправили его на монтаж, а потом проснулась я, чтобы отредактировать материал и выложить на платформу. К этому времени уже появилось видеообращение президента, и запись стала совершенно неактуальной. Мы срочно собрались на летучку, где решили переписать выпуск. С этого момента вещание изменилось — «Осторожно: утро!» стал выходить дважды в день с обзорами 20–30 новостей (вместо привычных пяти-шести). Это продолжалось до тех пор, пока 5 марта не приняли «закон о фейках» и говорить о спецоперации стало возможно, только ссылаясь на официальные источники России.
Мы не могли дальше работать в прежнем режиме, потому что это опасно и уже незаконно. Пришлось перепридумать формат: так появились аудиодневники темных времен. Ребята вернулись к одному выпуску в день, в котором рассказывали, как они, их близкие и друзья переживают происходящее, как говорить об этом с подростками, как прощаться с теми, кто уезжает, как решить, уехать или остаться. Подкаст тогда на время отошел от новостей. Но постепенно мы их вернули, сообразив, что можем рассказывать о санкциях, побочных событиях и темах, которые связаны со спецоперацией, но не о военных действиях.
Так продолжалось какое-то время, из-за этого регулярно на летучке возникали споры, какую новость брать, от какой отказываться. Пришлось обратиться к юристу по медиаправу, которая проконсультировала нас о том, как не нарушить закон, ведя новостной подкаст. Было очень полезно. Мы поняли, что можем рассказывать о том, что происходит на территории Украины, упоминая позицию российского Министерства обороны и других официальных органов. Но мы по-прежнему не можем дать новость, если информация взята только из украинских источников.
Подкаст ожил. Стало проще договариваться о темах, выбирать, что мы можем сказать, а что нет. Когда возникает опасная тема, наши ведущие собирают все свое мастерство и очень аккуратно ее излагают. Так появилась возможность не делать вид, что ничего не произошло. Для нас это очень важно.
К концу февраля у нас также выходил подкаст «Красота требует кэш» (о красоте и здоровье), и только что запустился «Киберпанк, который мы» (вышло два сезона). Последний ненадолго замолчал, но оказалось, что тема киберпанка тесно связана с новым миром. Мы довольно быстро вернули его в производство. А вот «Красота требует кэш» как раз собирался уйти на перерыв. Последний выпуск перед перерывом вышел 24 февраля, а следующий — через две-три недели — уже был спецвыпуск о том, как на индустрию красоты повлияют санкции. Насчет «Красоты...» было много сомнений: насколько этично говорить о темах, связанных с увеличением губ и груди, здоровьем кожи и так далее.
Так что мы удачно совместили. В апреле шоу вышло со вторым сезоном. К тому моменту создалась благоприятная среда, контент стал возвращаться в привычное русло: людям захотелось отвлечься от новостей и подумать о том, что происходит с ними и их здоровьем.
В марте вышло еще два подкаста, которые были связаны со спецоперацией напрямую, — «Реабилитация» (о коллективных травмах, которые по-разному переживают разные народы) и второй сезон «Запаха мандаринов» (о чудесах, происходящих с людьми, такой подкаст-поддержка).
На примере нашей студии хорошо видно, что весной влияние событий на контент было очень большим, но потом фокус большей части аудитории на острых новостях сократился, людям захотелось вернуться в привычную жизнь. Мы стали выпускать те подкасты, которые мы могли бы делать и до февраля. Хотя от некоторых классных идей, к сожалению, пришлось отказаться, даже на этапе их разработки. Появились внутренние ограничения.
Новостной подкаст был очень востребованным весной: мы фиксировали огромные цифры прослушиваний.
Сейчас цифры снизились (хотя и остались выше, чем до февраля), но видно, что люди перестали охотиться на новости. Исторический и психологический подкаст «Реабилитация» оказался востребованным, пусть мы и не были уверены, что он зайдет. На удивление аудитория тепло его приняла, слушатели ждут второй сезон и сообщают нам, что им интересно узнавать, как разные народы справлялись с травмами.
В марте рекламные контракты приостановились, но ближе к апрелю рекламодатели стали активно появляться, развеяв наши страхи о том, что реклама из подкастов и вовсе исчезнет. Сейчас сложнее стало работать с иностранными компаниями — очевидно, потому что они либо ушли, либо остановили маркетинговые операции. К тому же аудитория подкастинга в России не слишком большая (даже маленькая, по сравнению с тем же YouTube), и многие рекламодатели до сих пор не понимают, зачем им идти в подкасты. Студиям приходится бесконечно рассказывать, показывать и убеждать. Другая проблема в том, что многие крупные компании за то время, когда рынок заморозился, сформировали планы до конца года. Теперь к ним сложно прийти с новыми проектами. В целом видно, что рынок рекламы в подкастах сильно упал.
Подкасты стараются отвечать на те вопросы, которые волнуют людей и самих авторов подкастов. Если раньше люди интересовались тем, как сохранить молодость или найти профессию своей мечты, то сейчас добавился большой блок вопросов о том, что происходит с нами, со страной и миром; как жить в новой реальности, на что она похожа, где найти ответы. В этом смысле у подкастов есть возможность отвечать — пусть даже иносказательно, через примеры из других исторических эпох.
На обратной стороне медали — Роскомнадзор, который начал проявлять интерес к подкастам. В открытую говорить на острые темы подкастеры не могут (если работают в России). Многие коллеги, к слову, уехали. Но тем, кто остался, приходится пользоваться эзоповым языком, метафорами.
Важно продолжать говорить. Подкасты — это то поле, в котором можно обсуждать сложные проблемы. Нужно делать это с осторожностью, но делать — необходимо.
На мой взгляд, подкасты сейчас переживают плавный рост. Есть студии, которым похуже; есть студии, которые чувствуют себя более уверенно как на рынке, так и в контенте; есть независимые подкастеры, которые занимаются производством своего контента, не обращая внимание на происходящие в индустрии события. Такой сегмент больше напоминает блогосферу, где можно вести свой проект на ограниченную аудиторию, не уповая на рост и масштабирование, при этом уверенно прирастать подписчиками, рекламодателями и партнерскими отношениями.
Увереннее себя чувствовали те студии, которые не сбавили оборотов и очень быстро приняли решение о смене вектора развития. Тяжелее пришлось большим коалициям, студиям, у которых было много разных проектов и много разных сотрудников или подрядчиков. Потому что им пришлось пересматривать рентабельность проекта, целесообразность некоторых решений и ограничивать вложения и сотрудничества с каким-то количеством заинтересованных — производителей и авторов-креаторов.
В этом смысле мы оказались в очень выгодной позиции. Студия не самая большая — мы крепкие середнячки, у которых есть устойчивый штат сотрудников. Поэтому плотно занялись операционными задачами внутри компании и планомерным созданием контента. Поняли, что должны в первую очередь обеспечить себя работой — так мы сможем поддержать друг друга. У каждого будет чем заняться во время внешней турбулентности. И к тому же мы не сдадим позиции. То есть мы думали о себе, слушателях, а потом уже о клиентах и интеграциях.
Какое-то количество проектов пришлось приостановить. Спустя полгода уже можно с уверенностью сказать, что возобновить их не удастся. Что-то сразу отменилось. Но часть проектов удалось вернуть — это счастье. Со временем, после отказа от коммерческих планов, которые стояли перед нами в феврале—марте, выяснилось, что ставку сделали правильную: занялись текущим авторским контентом, который мы ценим и любим. Расчет был на то, что рекламодатель вернется и у нас будет что предложить — уже с аудиторией, лояльным комьюнити, разработанными соцсетями.
Теперь рекламодатель снова идет, а рынок в целом просыпается, и запрос на подкасты становится на круги своя. Уже с другими участниками рынка. Коллаборации продолжают инициироваться, темп этого процесса размеренный. Видно, что к расходу рекламных бюджетов клиенты подходят аккуратно. Раньше возможность ввести рекламодателей с первого сезона была выше, но сейчас, если нет подтвержденной аудитории и прогнозов, сотрудничество вряд ли состоится. При этом запрос есть, в том числе на интеграции рекламы собственных продуктов и услуг внутри проектов.
После 24 февраля мы стали больше внимания обращать на авторский контент и ориентировались на аудиторию. Нам казалось (и кажется), что очень важно остаться рядом со слушателем, поддержать его и дать ему то, к чему он привык. В то время, когда вокруг все сложно. У одних смена вектора вызывала раздражение, у других — благодарность. Это было видно по нашим соцсетям и отзывам на площадках. Еще мы активизировали маркетинговые инициативы, которые давно планировали: провели опросы и исследования, выяснили, что у аудитории есть запрос на поддержку и регулярность выпусков.
Это был период, когда мы присмотрелись к своим темам, выбрали более заботливую тональность. Самоцензуры избежать не смогли: стали очень аккуратными в формулировках. Как только появились законопроекты, а потом уже и запреты на произнесение определенных слов или формулировок, которые могли бы считаться двояко, мы принялись внимательно следить за тем, что говорим во время записи. Удалили некоторые посты в соцсетях. Это был острый момент: важно было донести до аудитории, что мы не замалчиваем проблемы, но говорить будем о других вещах, желая отвлечь и развлечь, позаботиться о слушателе.
Например, сезон подкаста «Стыдно», который был посвящен иммиграции и ощущениям в новой реальности, юристы проверяли перед каждым выпуском. Был страх, что наша экспрессия во время записи может привести к неприятным последствиям. Но если мы хотим продолжать работу, нужно использовать эзопов язык, увы.
Так что изменился процесс выбора тем и запуска проектов. Раньше мы делали упор на документальные сложные темы, говорили среди прочего о благотворительности в достаточно дорогостоящих подкастах, например о детях с особенностями. Сейчас все свелось к разговорному жанру — интервью или ток-шоу. Но мы стараемся начинить развлекательный контент пользой.
Или подкаст «Стакан воды», который появился сразу же на волне ситуации раскола между поколениями — каждый столкнулся с разрывом в коммуникации с родителями/бабушками по поводу политических и экономических взглядов. Нам хотелось понять, как сохранить отношения, и мы придумали поддерживающий проект. Его ведет Варвара Макаревич, а продюсирует Глеб Фадеев. Основная мысль: стакан воды нужен не потом, когда будет немощь, старость и болезни, а сейчас, чтобы помочь адаптироваться своим старшим родственникам и помочь себе понять их позицию и не разрывать связи.
Весной решили вернуть едва не ушедший на перерыв проект «Мрачные сказки». Начали второй сезон с украинской сказки с белорусскими и русскими корнями «Верлиока». Это история о немотивированной агрессии и о том, как «словом сколько хочешь болтай, а руки не распускай». Как компания, ориентированная на аудиторию, которая чувствует настроения борьбы добра со злом, мы должны были показать, что мы за добро и ненасилие. Что мы на одной стороне.
В конце февраля сразу всем хотелось понять, что происходит, рационализировать ситуацию. Тогда все делали интервью с людьми, которые что-то понимают и могут помочь разобраться. Это был огромный поток проектов, посвященных геополитической ситуации. Мы поняли, что такого контента слишком много, отчего у слушателей сформировалась усталость, а потом и отторжение. В конце концов, всем хочется жить свою нормальную жизнь, не фокусируясь на ужасе, которому нельзя противостоять. События зачастую от нас не зависят.
У студии не было задачи призывать к активным действиям. Мы могли только поддержать инициативы, которые нам казались положительными, и уберечь слушателя от отрицательных.
Весной прослеживалась потребность аудитории в психологической поддержке, чему подкасты активно отвечали. Но сейчас она сходит на нет.
От такого рода помощи (как и от самой новостной повестки) люди устали. Сейчас существует запрос на частные истории — про отношения с близкими, любовь, родительство, верность, ревность. При этом мы не сменили вектор движения — нам интересны общечеловеческие ценности. Все мы как-то пережили страшный кризис, но сейчас интересна жизнь. Можно сказать, витально ориентированный контент в ходу.
Индустрия подкастинга, как и другая развивающаяся область, полна энтузиастов, которые мыслят категориями миссионерства: поддержим, развлечем, объясним, просветим. Но в целом это рынок индивидуалистов, и мне кажется, все думают о себе как о бизнесе. Подкастинг научился мыслить интересами своей аудитории и пытаться отвечать ее потребностям. Как индустрия, которая работает в первую очередь для слушателя, мы должны закрывать эти потребности и давать то, что аудитории хочется в моменте. А это или психологическая поддержка, или развлечение, или эскапизм, или какая-то аналитика. То, что мы уже умеем различать эти запросы, очень классно.
