Стиль
Впечатления Новые светские герои: кто они и что о них думают эксперты
Впечатления

Новые светские герои: кто они и что о них думают эксперты

Фото: mixkit
В который раз просматриваете светскую хронику и не можете признать молодых красавцев и красавиц, разбавленных Александром Гудковым и Варварой Шмыковой? Понимаем и рассказываем, откуда взялись новые герои светской Москвы

Последний месяц 2020-го (который, к счастью, выдался чуть более богатым на офлайн-мероприятия, чем предыдущие одиннадцать) окончательно убедил светских всех: тусовка обновилась, как природа весной, гест-листы помолодели — светские летописцы выдохнули. «Вчера удивились обилию свежих симпатичных лиц», — не скрывая радости написала в телеграм-канале «Антиглянец» Юлия Пош по следам совместного ужина Retrosuperfuture с большим брендом рома. Не отставал и некогда снобский бренд коньяка, отличившийся двумя мероприятиями за месяц: публика на обоих не вызывала зевоты. Почему так произошло? И кто отныне правит бал в постотчетах люксовых брендов?

Обновление глянцевого и светского иконостаса — явление совершенно естественное, и началось оно не вчера. Старая гвардия, прославившаяся задолго до инстаграмных времен и два десятка лет крепко удерживающая и президентские люксы в Форте-дей-Марми, и выгодные места на ужине amfAR, учуяла неладное несколько лет назад. Точнее, одни эксперты считают, что в 2015–2016-м, когда в Instagram стали заходить первые рекламодатели (соответственно, блогеры стали лидерами мнений, способными влиять на выручку брендов), другие берут за точку отсчета 2018 год. Он и вправду наиболее показателен с точки зрения введения новых правил. Взять хотя бы наделавшую шуму вечеринку Gucci WOM Night в автосервисе со столичным трио Digidon и модником Mura Masa в лайнапе, коктейлях — во флаконах вроде Le Labo и сплошь молодежью (от 30 и ниже) — в гестлисте. Постоянные клиенты бренда, выкладывающие кровные сотни тысяч за вещь, негодующе наблюдали за происходящим в сторис. Интервьюеры, телеграм-админы и глянцевые редакторы до сих пор припоминают кейс как переломный для тихого мирка «тяжелого люкса».

Знаменитое лобовое столкновение

Главный редактор журнала Tatler Ксения Соловьева вспоминает другой красноречивый эпизод: «Дело было в августе 2018-го, на ужине Omega в Мраморном дворце. Вроде бы традиционный коктейль из журналистов, питерского А-листа и заморской Николь Кидман, но организаторы подмешали туда Вику Короткову с Дашей Клюкиной (блогеров, финалисток шоу «Холостяк» с Егором Кридом. — «РБК Стиль») в чем-то красивом серебряном. В октябре того же года Fendi устроил вечеринку Fendi Mania в ГУМе, и вот там уже инфлюэнсеры резвились в полную силу».

В декабре того же года Короткова с Клюкиной отметились на юбилее Vogue, что стало спусковым крючком для света: светский редактор Tatler Ариан Романовский написал большую разъяснительную статью о том, как финалистки «Холостяка» растолкали локтями привычных героинь журнала, а Ксения Собчак раскрутила тему до хрестоматийного круглого стола «Высший свет против девушек в купальниках». 

Кадр из выпуска «ИНСТАГРАМЩИЦЫ | Высший свет против девушек в купальниках»
Кадр из выпуска «ИНСТАГРАМЩИЦЫ | Высший свет против девушек в купальниках»

Новые имена

Ни в 2020-м, ни тем более в 2021-м году финалистками «Холостяка» не удивить — с ними мало-помалу смирились корифеи жанра: Яна Рудковская, к примеру, открыто привечает ту же Дашу Клюкину и ее подругу, владелицу маркетингового агентства Дусю Бубель. На первый план вышли инфлюэнсеры с более скромным (и оттого более понятным массам) бэкграундом. Например, на пяти из пяти мероприятий конца 2020-го, включая премию GQ «Человек года» и ужин крупного бренда игристого вина, засветились тревел-блогеры Алексей Теревков (136 тыс. подписчиков) и Сергей Калюжный (168 тыс. подписчиков). Бренд рома, затеявший совместный ужин с итальянским брендом очков Retrosuperfuture, в процессе перепрошивки ДНК сделал ставку на рэперов и околорэперскую тусовку.

«Ром, ориентируясь на молодую и разбирающуюся в музыке аудиторию, выбрал амбассадором рэпера Yanix, — объясняет Вячеслав Глушков, более известный как Слава Джи, московский модник, продюсер многих крупных мероприятий и совладелец агентства Epicc, собственно, организовавшего событие. — Соответственно, все гости были под стать». На мероприятии появились: рэперы Sqwoz Bab, Goody, Markul, певица Аля Чиблис, видеопродюсер Марк Нондову, медиаменеджер Даниил Трабун и стилист по волосам и диджей Таха Сафари. За исключением Трабуна — ни одного более-менее примелькавшегося светским хроникерам лица.

Стилист по волосам Таха Сафари
Стилист по волосам Таха Сафари

На ужине крупного коньячного бренда, который закатил автор телеграм-канала «Сысоев FM» и совладелец нескольких ресторанов Александр Сысоев в Ararat Park Hayatt, гармонично сплелись два мира. Инга Берман, Ксения Собчак, чета Андрикопулос (Ольга и Константин — директор по развитию Bosco di Ciliegi) и иже с ними чокались коктейлями в одной части отеля, а Слава Джи, актриса Comedy Woman Надя Сысоева, диджей Карина Истомина и стилист-телеведущий Александр Рогов играли в ассоциации — в другой (благо Сысоев со знанием дела расселил гостей по номерам). Хороший пример баланса, иллюстрация золотого правила «взболтать, но не смешивать»: бренд угождает «и нашим, и вашим» и охватывает минимум две огромных аудитории (минимум, потому что на ужине присутствовала, например, актерская когорта в лице Ян Гэ и Анны Цукановой-Котт, чьи поклонники в возрастном и платежеспособном смысле разместились аккурат между целевой аудитории Ксении Собчак и Карины Истоминой).

«Взять, к примеру, Louis Vuitton, — поддерживает мысль Слава Джи. — Вот кто умеет совмещать. У бренда есть и ужины, ориентированные как раз на старую мощную гвардию, и запуски типа коллаборации с Nigo — для юной поросли. Я сильно сомневаюсь, что ядро клиентов LV в курсе, кто такой Nigo (культовый персонаж уличной моды родом из Японии, диджей и основатель брендов A Bathing Ape и Human Made. — «РБК Стиль»). Зато он очень интересен молодой зарабатывающей аудитории». «Татлеровский» ребенок Марк Берман и рэпер Big Baby Tape — большие поклонники японского стритвир-бренда — не дадут соврать.

Слева направо: автор Comedy Woman Дмитрий Чернак, тревел-блогер Сергей Калюжный, продюсер Алексей Жуков, актриса Надя Сысоева, Слава Джи, диджей Карина Истомина, тревел-блогер Алексей Теревков
Слева направо: автор Comedy Woman Дмитрий Чернак, тревел-блогер Сергей Калюжный, продюсер Алексей Жуков, актриса Надя Сысоева, Слава Джи, диджей Карина Истомина, тревел-блогер Алексей Теревков

Да, их подписчики, как и подписчики Дани Милохина, появившегося на сентябрьской обложке GQ, возможно, пока не могут, в отличие от своих любимцев, купить часы Zenith, BMW 7-й серии и прочие худи Fendi. Кассу дорогим брендам делает все еще другая аудитория. Но подождите лет пять-десять — подписчики Алексея Теревкова сметут салон BMW, с которым сотрудничает блогер. «Поколение 20–30-летних не интересуется светскими героями десятых. Люксовые бренды не смогут их привлечь, продолжая делать упор на старую гвардию и потакая ей, — пожимает плечами Слава. — А то, что молодая аудитория необходима, еще в 2017-м году доказал все тот же Louis Vuitton эпохальной коллаборацией с Supreme».

Ирина Ефимова, совладелица коммуникационного агентства Monstars, кивает: «Бренд понимает, что у инфлюэнсеров есть молодая аудитория, которая в моменте не может купить себе Gucci или Louis Vuitton, но сможет это сделать буквально через пару лет. Это отчетливо видно по тенденции люкса работать с кумирами подростков. Например, Gucci, Burberry, LV одевают Билли Айлиш».

Автомобильные бренды также играют на опережение и целятся в подростков: яркий пример — Hyundai и BTS. К моменту выбора первой машины армия фанатов корейской группы, вероятнее всего, будет склоняться к южнокорейскому автоконцерну.

Даня Милохин
Даня Милохин

«Сейчас никто (глянец в том числе) не работает только на ядерную аудиторию, — расставляет точки над i Ксения Соловьева. — Потому что ядро имеет свойство изнашиваться, уставать, терять интерес к товарам. Все расширяют товарные линейки, вводят в ассортимент продукцию так называемого entry level. Я прямо вижу картину: приходит в головной офис марки молодой начальник в кроссовках и стучит по столу: "Где новые герои? Где оригинальные форматы? Где TikTok?" Конечно, пиарщики старой школы, отвечающие за топовых клиентов из госструктур, хватаются за голову: "Какой еще TikTok"? Изменения — вообще очень некомфортное состояние, но жить иначе бренды сейчас не имеют права. Точнее, эта привилегия есть у очень маленького числа марок вроде Hermès, Loro Piana или дорогой ювелирки, — у тех, кто абсолютно уверен в платежеспособности и неизменности своей клиентуры. Вот, например, ужин David Morris у Юли Визгалиной монолитен и предсказуем, как и качество стейка у ее любимого повара Давида Дессо. Но в целом нам предстоит увидеть еще много удивительного».

К слову о тиктокерах: московскому свету только предстоит пережить их нашествие (надеемся, принятие случится еще быстрее, чем в случае с финалистками «Холостяка»). А вот на западе тикток-блогеры вовсю рулят аудиторией люкса: так, на февральской Неделе моды в Милане они потеснили журналистов, артистов и инстаграм-блогеров. Dolce & Gabbana пригласил на шоу 21-летнюю уроженку Таджикистана Дину Саеву (18 млн подписчиков), которую в российском сегменте TikTok уже считают если не сбитой летчицей, то почивающей на лаврах примадонной. Prada в свою очередь сдружился с 16-летней Чарли Д’Амелио. Видео Чарли в интерьерах показа набрало почти 6 млн лайков, а фото с розовой сумкой Prada Re-Edition 2005 — более 2 млн лайков. Как зафиксировала компания Lyst, анализирующая поисковые запросы модных брендов, в течение 24 часов после публикации спрос на аксессуар вырос на 90%.

@dina

Милашка или стeрвa?) )) ##годуэты ##miumiuss21 ##рахимабрамов ##бенни @miumiu

♬ Rakhim Rockstar — Rakhim

И все это — пока тиктокер Рахим Абрамов маячит перед носом равнодушного Fendi с хитом «На мне только Fendi худи». Но, чувствуем, и эта крепость падет.

Что до другого итальянского бренда — Gucci — российский офис с распростертыми объятиями встречает легитимных в свете остромодных героев. Так, Gucci провел прошлый год с Александром Гудковым, Варварой Шмыковой, Кантемиром Балаговым, Софьей Эрнст, Мусей Тотибадзе, Машей Миногаровой (к слову, редкой диджитал-звездой, не спасовавшей перед «тяжелым люксом» еще несколько лет назад). Сюрпризом стало разве что появление на показе коллекции Gucci Epilogue в кафе Sur блогера-миллионщицы Дианы Коркуновой с бойфрендом Артемом Ермиловым, основателем бренда Omanko. Пожалуй, тогда окончательно стерлась надуманная черта, разделяющая свет и инфлюэнсеров.

Фото: unity.moscow / Instagram

Позже пара появилась на обложке декабрьского приложения Tatler Party. На вопрос, как отреагировали рекламодатели и можно ли считать, что привычные герои больше не продают обложки, Ксения Соловьева отвечает так: «Мы не принимаем решение об обложке, руководствуясь директивами рекламодателей. Это всегда выбор редакции, ну а если есть бренды, которым наши герои симпатичны, — здорово». За Дианой и Артемом Ксения следит давно, Коркунова была на вечеринке Tatler Teen. Окончательный мэтч случился в офисе Louis Vuitton, куда Диана пришла со своей уже вполне светской сиба-ину Чупиком. «Артем прекрасен тем, что приехал из Казахстана и смог собрать вокруг себя крайне лояльное комьюнити под названием Omanko. Они много чего делают — и редакционный контент, и мерч, и вечеринки, —рассказывает главный редактор журнала Tatler. — Совершенно другие, нетоксичные, с другими ценностями, вдумчивые, топящие за экологию, за замедление. В общем, мне показалось важным представить их татлеровскому миру. Рекламодатели свою тревогу никак не выразили. Они нам доверяют».

«Злая» Рудковская, «добрые» инфлюэнсеры и отсутствие правил

Новой поросли не доверяют, скорее, условные татлеровские герои. «Я как человек, находящийся на границе этих двух миров, со всей ответственностью заявляю: блогеры — не менее изощренные и перспективные, чем обласканные глянцем герои, но в то же время добрые и миролюбивые, — утверждает Слава Джи. — Мы уважаем старую гвардию. Меня даже вдохновляют некоторые представители. А вот у них, по-моему, бомбит. Яна Рудковская, к которой я прекрасно отношусь, вряд ли сядет за один стол со мной и моими друзьями-инфлюэнсерами. И понятно: иной склад сознания, она привыкла к определенным правилам игры и четким рамкам. Но премиум-бренды и блогеры, в отличие от Яны, знают, что правила давно изменились».

Ксения Соловьева успокаивает: «Будем честны: герои Tatler вообще редко любят кого-то, кроме себя. И им совершенно невозможно угодить. Появление на обложке "заклятой подруги" — испытание гораздо более тяжелое, чем появление там же Дианы Коркуновой из Екатеринбурга». Главный редактор Tatler уверена: светские тусовщики, считающие себя модными и чуткими к трендам, давно смекнули, что снобизм — so last season, поэтому мнение о новых участниках всевозможных рейтингов и списков держат при себе.

Фото: rudkovskayaofficial / Instagram

Почему почетных светских героев сместили инфлюэнсеры, а не прямые наследники? Все-таки место в тусовке — подчеркнем, не монолитной и оттого привлекательной — не квадратные метры на Остоженке, чтобы запросто переходить от матери к дочери.

Нужно понимать, что дети богатых родителей не чужды домоседству, иные выбирают мероприятия точечно (например, Соня Зуева, дочь Снежаны Георгиевой, побывавшая на показе Chanel на ВДНХ). «Есть и те, кто не успел сделать домашнее задание по математике. И есть Лука Зарьков (сын ресторатора Бориса Зарькова — «РБК Стиль») в Raf Simons, который, кажется, получает искреннее удовольствие от нахождения в кругу друзей мамы и папы», — замечает Ксения Соловьева.

Работай в тусовке лествичное право, светские мероприятия утратили бы лоск и привлекательность лет десять назад. Мол, родился без громкой фамилии и многомиллионного состояния на счету — будь добр, танцуй в «Ровеснике», плачь и смотри, как взрослеющий Гном Гномыч подписывает контракты с модными домами. Хорошо, что сегодня охваты и репрезентация в Instagram играют существенную роль. Куда более важную, чем место мужа или отца в списке Forbes. Границы стерлись — границ больше нет.