Последний месяц 2020-го (который, к счастью, выдался чуть более богатым на офлайн-мероприятия, чем предыдущие одиннадцать) окончательно убедил светских всех: тусовка обновилась, как природа весной, гест-листы помолодели — светские летописцы выдохнули. «Вчера удивились обилию свежих симпатичных лиц», — не скрывая радости написала в телеграм-канале «Антиглянец» Юлия Пош по следам совместного ужина Retrosuperfuture с большим брендом рома. Не отставал и некогда снобский бренд коньяка, отличившийся двумя мероприятиями за месяц: публика на обоих не вызывала зевоты. Почему так произошло? И кто отныне правит бал в постотчетах люксовых брендов?
Обновление глянцевого и светского иконостаса — явление совершенно естественное, и началось оно не вчера. Старая гвардия, прославившаяся задолго до инстаграмных времен и два десятка лет крепко удерживающая и президентские люксы в Форте-дей-Марми, и выгодные места на ужине amfAR, учуяла неладное несколько лет назад. Точнее, одни эксперты считают, что в 2015–2016-м, когда в Instagram стали заходить первые рекламодатели (соответственно, блогеры стали лидерами мнений, способными влиять на выручку брендов), другие берут за точку отсчета 2018 год. Он и вправду наиболее показателен с точки зрения введения новых правил. Взять хотя бы наделавшую шуму вечеринку Gucci WOM Night в автосервисе со столичным трио Digidon и модником Mura Masa в лайнапе, коктейлях — во флаконах вроде Le Labo и сплошь молодежью (от 30 и ниже) — в гестлисте. Постоянные клиенты бренда, выкладывающие кровные сотни тысяч за вещь, негодующе наблюдали за происходящим в сторис. Интервьюеры, телеграм-админы и глянцевые редакторы до сих пор припоминают кейс как переломный для тихого мирка «тяжелого люкса».
Главный редактор журнала Tatler Ксения Соловьева вспоминает другой красноречивый эпизод: «Дело было в августе 2018-го, на ужине Omega в Мраморном дворце. Вроде бы традиционный коктейль из журналистов, питерского А-листа и заморской Николь Кидман, но организаторы подмешали туда Вику Короткову с Дашей Клюкиной (блогеров, финалисток шоу «Холостяк» с Егором Кридом. — «РБК Стиль») в чем-то красивом серебряном. В октябре того же года Fendi устроил вечеринку Fendi Mania в ГУМе, и вот там уже инфлюэнсеры резвились в полную силу».
В декабре того же года Короткова с Клюкиной отметились на юбилее Vogue, что стало спусковым крючком для света: светский редактор Tatler Ариан Романовский написал большую разъяснительную статью о том, как финалистки «Холостяка» растолкали локтями привычных героинь журнала, а Ксения Собчак раскрутила тему до хрестоматийного круглого стола «Высший свет против девушек в купальниках».
Ни в 2020-м, ни тем более в 2021-м году финалистками «Холостяка» не удивить — с ними мало-помалу смирились корифеи жанра: Яна Рудковская, к примеру, открыто привечает ту же Дашу Клюкину и ее подругу, владелицу маркетингового агентства Дусю Бубель. На первый план вышли инфлюэнсеры с более скромным (и оттого более понятным массам) бэкграундом. Например, на пяти из пяти мероприятий конца 2020-го, включая премию GQ «Человек года» и ужин крупного бренда игристого вина, засветились тревел-блогеры Алексей Теревков (136 тыс. подписчиков) и Сергей Калюжный (168 тыс. подписчиков). Бренд рома, затеявший совместный ужин с итальянским брендом очков Retrosuperfuture, в процессе перепрошивки ДНК сделал ставку на рэперов и околорэперскую тусовку.
«Ром, ориентируясь на молодую и разбирающуюся в музыке аудиторию, выбрал амбассадором рэпера Yanix, — объясняет Вячеслав Глушков, более известный как Слава Джи, московский модник, продюсер многих крупных мероприятий и совладелец агентства Epicc, собственно, организовавшего событие. — Соответственно, все гости были под стать». На мероприятии появились: рэперы Sqwoz Bab, Goody, Markul, певица Аля Чиблис, видеопродюсер Марк Нондову, медиаменеджер Даниил Трабун и стилист по волосам и диджей Таха Сафари. За исключением Трабуна — ни одного более-менее примелькавшегося светским хроникерам лица.
На ужине крупного коньячного бренда, который закатил автор телеграм-канала «Сысоев FM» и совладелец нескольких ресторанов Александр Сысоев в Ararat Park Hayatt, гармонично сплелись два мира. Инга Берман, Ксения Собчак, чета Андрикопулос (Ольга и Константин — директор по развитию Bosco di Ciliegi) и иже с ними чокались коктейлями в одной части отеля, а Слава Джи, актриса Comedy Woman Надя Сысоева, диджей Карина Истомина и стилист-телеведущий Александр Рогов играли в ассоциации — в другой (благо Сысоев со знанием дела расселил гостей по номерам). Хороший пример баланса, иллюстрация золотого правила «взболтать, но не смешивать»: бренд угождает «и нашим, и вашим» и охватывает минимум две огромных аудитории (минимум, потому что на ужине присутствовала, например, актерская когорта в лице Ян Гэ и Анны Цукановой-Котт, чьи поклонники в возрастном и платежеспособном смысле разместились аккурат между целевой аудитории Ксении Собчак и Карины Истоминой).
«Взять, к примеру, Louis Vuitton, — поддерживает мысль Слава Джи. — Вот кто умеет совмещать. У бренда есть и ужины, ориентированные как раз на старую мощную гвардию, и запуски типа коллаборации с Nigo — для юной поросли. Я сильно сомневаюсь, что ядро клиентов LV в курсе, кто такой Nigo (культовый персонаж уличной моды родом из Японии, диджей и основатель брендов A Bathing Ape и Human Made. — «РБК Стиль»). Зато он очень интересен молодой зарабатывающей аудитории». «Татлеровский» ребенок Марк Берман и рэпер Big Baby Tape — большие поклонники японского стритвир-бренда — не дадут соврать.
Да, их подписчики, как и подписчики Дани Милохина, появившегося на сентябрьской обложке GQ, возможно, пока не могут, в отличие от своих любимцев, купить часы Zenith, BMW 7-й серии и прочие худи Fendi. Кассу дорогим брендам делает все еще другая аудитория. Но подождите лет пять-десять — подписчики Алексея Теревкова сметут салон BMW, с которым сотрудничает блогер. «Поколение 20–30-летних не интересуется светскими героями десятых. Люксовые бренды не смогут их привлечь, продолжая делать упор на старую гвардию и потакая ей, — пожимает плечами Слава. — А то, что молодая аудитория необходима, еще в 2017-м году доказал все тот же Louis Vuitton эпохальной коллаборацией с Supreme».
Ирина Ефимова, совладелица коммуникационного агентства Monstars, кивает: «Бренд понимает, что у инфлюэнсеров есть молодая аудитория, которая в моменте не может купить себе Gucci или Louis Vuitton, но сможет это сделать буквально через пару лет. Это отчетливо видно по тенденции люкса работать с кумирами подростков. Например, Gucci, Burberry, LV одевают Билли Айлиш».
Автомобильные бренды также играют на опережение и целятся в подростков: яркий пример — Hyundai и BTS. К моменту выбора первой машины армия фанатов корейской группы, вероятнее всего, будет склоняться к южнокорейскому автоконцерну.
«Сейчас никто (глянец в том числе) не работает только на ядерную аудиторию, — расставляет точки над i Ксения Соловьева. — Потому что ядро имеет свойство изнашиваться, уставать, терять интерес к товарам. Все расширяют товарные линейки, вводят в ассортимент продукцию так называемого entry level. Я прямо вижу картину: приходит в головной офис марки молодой начальник в кроссовках и стучит по столу: "Где новые герои? Где оригинальные форматы? Где TikTok?" Конечно, пиарщики старой школы, отвечающие за топовых клиентов из госструктур, хватаются за голову: "Какой еще TikTok"? Изменения — вообще очень некомфортное состояние, но жить иначе бренды сейчас не имеют права. Точнее, эта привилегия есть у очень маленького числа марок вроде Hermès, Loro Piana или дорогой ювелирки, — у тех, кто абсолютно уверен в платежеспособности и неизменности своей клиентуры. Вот, например, ужин David Morris у Юли Визгалиной монолитен и предсказуем, как и качество стейка у ее любимого повара Давида Дессо. Но в целом нам предстоит увидеть еще много удивительного».
К слову о тиктокерах: московскому свету только предстоит пережить их нашествие (надеемся, принятие случится еще быстрее, чем в случае с финалистками «Холостяка»). А вот на западе тикток-блогеры вовсю рулят аудиторией люкса: так, на февральской Неделе моды в Милане они потеснили журналистов, артистов и инстаграм-блогеров. Dolce & Gabbana пригласил на шоу 21-летнюю уроженку Таджикистана Дину Саеву (18 млн подписчиков), которую в российском сегменте TikTok уже считают если не сбитой летчицей, то почивающей на лаврах примадонной. Prada в свою очередь сдружился с 16-летней Чарли Д’Амелио. Видео Чарли в интерьерах показа набрало почти 6 млн лайков, а фото с розовой сумкой Prada Re-Edition 2005 — более 2 млн лайков. Как зафиксировала компания Lyst, анализирующая поисковые запросы модных брендов, в течение 24 часов после публикации спрос на аксессуар вырос на 90%.
@dina Милашка или стeрвa?) )) ##годуэты ##miumiuss21 ##рахимабрамов ##бенни @miumiu
♬ Rakhim Rockstar — Rakhim
И все это — пока тиктокер Рахим Абрамов маячит перед носом равнодушного Fendi с хитом «На мне только Fendi худи». Но, чувствуем, и эта крепость падет.
Что до другого итальянского бренда — Gucci — российский офис с распростертыми объятиями встречает легитимных в свете остромодных героев. Так, Gucci провел прошлый год с Александром Гудковым, Варварой Шмыковой, Кантемиром Балаговым, Софьей Эрнст, Мусей Тотибадзе, Машей Миногаровой (к слову, редкой диджитал-звездой, не спасовавшей перед «тяжелым люксом» еще несколько лет назад). Сюрпризом стало разве что появление на показе коллекции Gucci Epilogue в кафе Sur блогера-миллионщицы Дианы Коркуновой с бойфрендом Артемом Ермиловым, основателем бренда Omanko. Пожалуй, тогда окончательно стерлась надуманная черта, разделяющая свет и инфлюэнсеров.
Позже пара появилась на обложке декабрьского приложения Tatler Party. На вопрос, как отреагировали рекламодатели и можно ли считать, что привычные герои больше не продают обложки, Ксения Соловьева отвечает так: «Мы не принимаем решение об обложке, руководствуясь директивами рекламодателей. Это всегда выбор редакции, ну а если есть бренды, которым наши герои симпатичны, — здорово». За Дианой и Артемом Ксения следит давно, Коркунова была на вечеринке Tatler Teen. Окончательный мэтч случился в офисе Louis Vuitton, куда Диана пришла со своей уже вполне светской сиба-ину Чупиком. «Артем прекрасен тем, что приехал из Казахстана и смог собрать вокруг себя крайне лояльное комьюнити под названием Omanko. Они много чего делают — и редакционный контент, и мерч, и вечеринки, —рассказывает главный редактор журнала Tatler. — Совершенно другие, нетоксичные, с другими ценностями, вдумчивые, топящие за экологию, за замедление. В общем, мне показалось важным представить их татлеровскому миру. Рекламодатели свою тревогу никак не выразили. Они нам доверяют».
Новой поросли не доверяют, скорее, условные татлеровские герои. «Я как человек, находящийся на границе этих двух миров, со всей ответственностью заявляю: блогеры — не менее изощренные и перспективные, чем обласканные глянцем герои, но в то же время добрые и миролюбивые, — утверждает Слава Джи. — Мы уважаем старую гвардию. Меня даже вдохновляют некоторые представители. А вот у них, по-моему, бомбит. Яна Рудковская, к которой я прекрасно отношусь, вряд ли сядет за один стол со мной и моими друзьями-инфлюэнсерами. И понятно: иной склад сознания, она привыкла к определенным правилам игры и четким рамкам. Но премиум-бренды и блогеры, в отличие от Яны, знают, что правила давно изменились».
Ксения Соловьева успокаивает: «Будем честны: герои Tatler вообще редко любят кого-то, кроме себя. И им совершенно невозможно угодить. Появление на обложке "заклятой подруги" — испытание гораздо более тяжелое, чем появление там же Дианы Коркуновой из Екатеринбурга». Главный редактор Tatler уверена: светские тусовщики, считающие себя модными и чуткими к трендам, давно смекнули, что снобизм — so last season, поэтому мнение о новых участниках всевозможных рейтингов и списков держат при себе.
Почему почетных светских героев сместили инфлюэнсеры, а не прямые наследники? Все-таки место в тусовке — подчеркнем, не монолитной и оттого привлекательной — не квадратные метры на Остоженке, чтобы запросто переходить от матери к дочери.
Нужно понимать, что дети богатых родителей не чужды домоседству, иные выбирают мероприятия точечно (например, Соня Зуева, дочь Снежаны Георгиевой, побывавшая на показе Chanel на ВДНХ). «Есть и те, кто не успел сделать домашнее задание по математике. И есть Лука Зарьков (сын ресторатора Бориса Зарькова — «РБК Стиль») в Raf Simons, который, кажется, получает искреннее удовольствие от нахождения в кругу друзей мамы и папы», — замечает Ксения Соловьева.
Работай в тусовке лествичное право, светские мероприятия утратили бы лоск и привлекательность лет десять назад. Мол, родился без громкой фамилии и многомиллионного состояния на счету — будь добр, танцуй в «Ровеснике», плачь и смотри, как взрослеющий Гном Гномыч подписывает контракты с модными домами. Хорошо, что сегодня охваты и репрезентация в Instagram играют существенную роль. Куда более важную, чем место мужа или отца в списке Forbes. Границы стерлись — границ больше нет.
