В конце февраля стало известно, что новым амбассадором модного дома Dolce & Gabbana назначили Мадину Басаеву — таджикско-российскую тиктокершу с 7,4 млн подписчиков. Ее профиль в TikTok похож на тысячи других: танцевальные челленджи, липсинки, короткие видео с незатейливым юмором. В Instagram-аккаунте Басаевой (2,8 млн подписчиков) вроде бы тоже нет ничего особенного. Постановочные снимки на фоне красот сказочного Бали, стандартные позы, макияж, сделанный по заветам Худы Каттан.
Тем не менее Мадину приглашают в Милан на показ новой коллекции бренда, она дефилирует по подиуму и лично знакомится с Доменико Дольче и Стефано Габбаной. Все это происходит с обычной девочкой, которая родилась то ли в 1999, то ли в 2000 году (данные разнятся) и прославилась в первую очередь тем, что хорошо умеет открывать рот под чужие песни. Если до конца 90-х звездами считались музыканты, актеры и телеведущие (то есть представители творческих профессий), а в нулевые мы получили армию светских львиц и селебрити, вышедших с площадок реалити-шоу, то в наши дни формируется новая культура популярности. Богатыми и знаменитыми становятся люди, которые как будто бы вообще ничего не делают.
Кумиры современных школьников — блогеры Влад Бумага и Sam Jones, он же Семен Семянников. Первый собирает миллионы просмотров на YouTube, показывая, как выжимает сок из горы мандаринов, отрезает волосы своей девушке, красит брови в зеленый цвет и прыгает на батуте, пока не свалится от бессилия. Второй выкладывает видео, на которых по десять часов подряд неподвижно сидит перед зеркалом или смотрит рекламу чая с Николаем Басковым. Назвать их «настоящими» селебрити пока сложно, но они невероятно популярны: Влад Бумага даже приходил на шоу «Вечерний Ургант», чтобы рассказать о причинах своего успеха. Выяснилось, что он и сам толком не понимает, почему его ролики постоянно попадают в тренды YouTube.
Впрочем, ничего удивительного: популярность в наши дни — понятие действительно не вполне определенное. Благодаря новым технологиям прославиться сегодня может практически кто угодно, и среди всех существующих социальных сетей и видеохостингов самый показательный пример в этом смысле даже не YouTube, не Instagram, а именно TikTok. В случае с первым нужно по меньшей мере уметь обращаться с камерой и монтировать ролики, а во втором конкуренция так высока, что без четкого понимания целевой аудитории далеко не уедешь. Более того, борьбу за рекламодателя в Instagram часто выигрывают люди, которые были известны и до того, как завели в нем аккаунт. TikTok же позволяет стартовать с нуля и дает возможность почувствовать себя популярным человеку, который и сам не претендует на обладание выраженными творческими способностями.
Нарциссическая потребность
В социальной психологии популярным называют человека или явление, которые либо просто нравятся людям, либо имеют в их глазах высокий статус. На эмоциональном уровне нам будет более симпатичен тот, кто помогает другим в трудных ситуациях, умеет проявить сочувствие и отвечает представлениям о доброте и порядочности. Но, если попросить кого-нибудь описать самых популярных учеников его школы, часто оказывается, что такие локальные звезды отнюдь не были образцами милосердия.
В массовой культуре это обыгрывалось неоднократно: достаточно вспомнить фильм «Дрянные девчонки», где предводительница группы школьных знаменитостей Реджина Джордж в некоторых эпизодах кажется дьяволом во плоти. Популярность — часто следствие доминирования, агрессии, манипуляций. Порой в ее основе лежит банальная физическая привлекательность, ведь наш мозг устроен так, что люди, соответствующие общепринятым стандартам красоты, кажутся нам более сообразительными и заслуживающими доверия.
Получается, популярным теоретически может стать человек едва ли не с любым набором личностных качеств, а вот стремление к популярности продиктовано желаниями, в общем-то, универсальными. «Популярность помогает завоевать признание и уважение, — говорит психолог, сертифицированный гештальт-терапевт Анна Девятка. — Это нормальная нарциссическая потребность, которая есть у каждого человека. Другое дело, что существует разница между целями "Я хочу стать известным певцом, потому что у меня есть талант, сцена — мое призвание" и "Я просто хочу стать популярным во что бы то ни стало"».
По мнению психолога, в первом случае мы имеем дело с взрослой позицией. Во втором — с демонстративным поведением и жаждой привлечь внимание любой ценой, и это в большей степени характерно для подростков. Неслучайно самая многочисленная группа звезд интернета состоит из школьников или людей, едва переступивших порог совершеннолетия. И дело не только в том, что они лучше владеют технологиями: чтобы определиться с профессией и, к примеру, создать популярный Instagram-аккаунт на медицинскую тематику, нужны время, опыт и усилия. Но в подростковом возрасте славы хочется здесь и сейчас, а не через год или десять лет. И тут на помощь приходит TikTok с его фильтрами, спецэффектами и встроенной музыкой. Он позволяет обойтись даже без двухнедельных курсов монтажа: бери телефон, снимай и собирай миллионы просмотров.
Не только подростки
Разумеется, считать, будто слава в интернете интересует лишь тинейджеров, будет заблуждением. Да, более 40% аудитории TikTok — люди от 16 до 24 лет, но число пользователей старшего возраста постепенно растет. Да и контента для зрелой, образованной и вдумчивой аудитории появляется все больше. Даже если у представителя такой аудитории нет цели прославиться быстро и без особых усилий, интернет в целом становится для него более привлекательным пространством. В конце концов, фильмы Юрия Дудя о Колыме и Беслане смотрят взрослые, состоявшиеся люди.
«Популярность — она всегда одинаковая», — считает продюсер и CEO агентства Angry Electric Sheep Илья Овчаренко. Среди его проектов — шоу Леонида Парфенова «Парфенон». Вопрос, в чем ее измеряют в конкретный период. Сейчас, например, синоним популярности — хайп. «Я бы даже сказал, что мы живем в эпоху постхайпа, поскольку он стал универсальной валютой, — продолжает продюсер. — Если у человека есть деньги, но нет хайпа, он никому не нужен. Поэтому многие бизнесмены, которые заработали свои миллионы на теневых или не очень интересных для аудитории историях, так стремятся проникнуть в мир хайпа».
Хороший тому пример — предприниматель Андрей Ковалев, который попал в рейтинг крупнейших российских рантье по версии Forbes по итогам 2011 года, но известность получил не благодаря бизнес-достижениям. Сначала он пытался продвигать свою рок-группу «Пилигрим», снимая в клипах Памелу Андерсон и Дольфа Лундгрена. Потом стал ходить в качестве героя и эксперта на ток-шоу, а в 2019 году завел YouTube-канал «Ассенизатор», где разоблачает бизнес-тренеров, продающих бесполезные тренинги за большие деньги. Ковалев явно следит за повесткой: такие разоблачительные видео — один из трендов современного русскоязычного YouTube. Совладелец компании «Технониколь» Игорь Рыбаков, который входит в список 200 самых богатых людей России по версии Forbes, также не остался в стороне от моды на интернет-популярность: в последние годы его знают в первую очередь как блогера-миллиардера.
Звезды из мира кино и музыки тоже понимают, что без хайпа сегодня никуда. В середине 90-х хит Натальи Штурм «Школьный роман» звучал из каждого утюга, а в наши дни певица пытается вернуться на гребень популярности, выкладывая в Instagram откровенные фото и принимая участие в публичных скандалах. Сама Штурм объясняет это тем, что, по ее мнению, в наше время «нормальный» человек считается неинтересным. Нужно придумать образ, который будет провоцировать аудиторию на эмоции, и тогда к тебе повалят подписчики.
Сейчас четко разделять современных звезд на телевизионных селебрити и тех, кто востребован среди интернет-пользователей, уже вряд ли стоит. Существует множество промежуточных вариантов: начиная с Ивана Урганта, едва ли не самого популярного телеведущего в стране, у которого в то же время более 8 млн подписчиков в Instagram, и заканчивая Настей Ивлеевой — вайнершей, впоследствии ставшей лицом шоу «Орел и решка». Леонид Парфенов и вовсе ушел с телевидения на YouTube и, кажется, чувствует себя там вполне комфортно.
Популярные аккаунты в социальных сетях есть у Дмитрия Маликова, Валерия Меладзе, Андрея Малахова, Максима Галкина, то есть у знаменитостей, которые традиционно ассоциируются с ток-шоу и «Голубыми огоньками» на федеральных каналах. Грань между «аналоговыми» звездами и интернет-знаменитостями понемногу стирается, а тот, кто в это не верит, может зайти в Instagram-аккаунт Лолиты Милявской и посмотреть видео, в котором она обнимается с Ильей Прусикиным из Little Big.
Ренессанс для маленького человека
Распространение интернета спровоцировало новый виток развития культуры селебрити. Раньше звезды были небожителями, и сама по себе мысль, что они — обычные люди, казалась странной. Из желтой прессы мы узнавали о неурядицах в их семейной жизни, из передач вроде «Пока все дома» — о том, какие обои они выбрали для гостиной. Сегодня певцы, актеры и модели сами с удовольствием показывают в сторис интерьеры своих домов и делятся с подписчиками проблемами в личной жизни. К народу они стали ближе, чем когда бы то ни было.
Хотя «аналоговые» знаменитости активно пытаются влиться в мир интернет-популярности (певица Глюкоза, например, вела довольно востребованный бьюти-блог на YouTube), глобальная тенденция — обратная. Популярными, пусть и в рамках одной социальной сети или видеохостинга, все чаще становятся самые обычные люди. Подростки, танцующие на фоне ковра и шифоньера из ДСП под треки Билли Айлиш и Бабека Мамедрзаева. Женщины за 40, записывающие липсинки под отрывки из выпусков Comedy Club, сидя на лавочке у подъезда. Пенсионеры, участвующие в скибиди-челлендже.
Создается впечатление, будто аудитория устала не только от канонических селебрити, но и от вылизанной картинки в Instagram — идеальной, а потому неправдоподобной. В поле общественного внимания вернулся маленький человек, о важности образа которого нам годами твердили на уроках литературы. Тот самый, воспетый Пушкиным, Гоголем, Чеховым. Вот только нынешний Акакий Акакиевич мечтает уже не о шинели, а о смартфоне последней модели и миллионах просмотров в TikTok. «В классической литературе феномен маленького человека относится в том числе к таким явлениям, как сердечность и гуманизм, — рассуждает Илья Овчаренко. — Сейчас эти понятия не в ходу. Современный маленький человек — тот, кто жрет хайп большой ложкой, запивая водкой. Маленький человек — тот, кто ни к чему не стремится и кичится своей безалаберностью, однобокостью, отсутствием эрудиции. Да, в TikTok бывают разные ролики, но в конечном счете все равно побеждает посредственность».
Справедливости ради стоит отметить, что при желании в TikTok действительно можно найти полезный контент: от туториалов по макияжу до рекомендаций, как следить за личными финансами. Пользовательница @okfacefit показывает упражнения для фейсфитнеса, профессиональный повар @nalyotovcook делится рецептами ресторанных блюд, а кандидат психологических наук @игорьантистресс помогает бороться с нервным напряжением.
«Даже если нам кажется, что у условных звезд TikTok нет никаких талантов, у них все равно есть какие-то другие, волевые качества, — считает гештальт-терапевт Анна Девятка. — За любым успехом следует неудача: блогер пытается повторить то, что раньше приносило много просмотров, но аналогичного эффекта уже не получает». В таком случае ему приходится придумывать что-то новое, проявлять силу воли, постоянство и способность выдерживать тревогу, неизбежно возникающую, когда не контактируешь с аудиторией напрямую.
Именно эти навыки сегодня нужны тем, кто хочет добиться популярности. А еще — умение абстрагироваться от ненависти, которой в жизни звезд YouTube и Instagram значительно больше, чем было у кумиров 90-х. Под клипом той же Натальи Штурм, показанным по телевизору, нельзя было оставить комментарий с пожеланием ей мучительной смерти. Зато под ее постом в соцсети — запросто.
Известность или безнаказанность?
У современной популярности есть и другие побочные эффекты, опасные уже не для самих знаменитостей новой формации, а для их аудитории, состоящей в основном из людей очень молодых и пока не вполне способных к критическому осмыслению действий кумира. Среди таких эффектов — ощущение безнаказанности за свои поступки и слова. «Аналоговые» знаменитости тоже позволяют себе резонансные высказывания. В 2017 году тонны критики обрушились на актрису Любовь Толкалину, заявившую, что сексуальные домогательства — это якобы «прекрасно». Но в целом певцы, актеры, телеведущие обычно больше, чем блогеры, следят за своим публичным имиджем. Как правило, у них есть PR-директор, а блогер выстраивает репутацию самостоятельно и в лучшем случае ориентируется на правила площадки.
Недавний скандал с тиктокером Володей XXL, заявившим, что геев нужно расстреливать, стал важным прецедентом, в результате которого TikTok отредактировал правила сообщества. По словам пресс-службы TikTok, безопасность пользователей — их ключевой приоритет: «Мы используем ряд политик, технологий и стратегий модерации для того, чтобы обнаруживать и проверять небезопасный контент и применять к таким аккаунтам необходимые санкции. Время от времени мы обновляем наши правила, чтобы они отражали изменения в сообществе, уменьшали риски и делали TikTok безопасной площадкой для творчества».
Но сколько еще таких Володь? Пусть и менее заметных, потому что вещают они не на миллионы, а на тысячи подписчиков. Дыры в законодательстве позволяют им делать многое: например, сливать все ту же юную аудиторию нелегальным букмекерским конторам. В русскоязычном сегменте YouTube существует сразу несколько каналов, создатели которых разоблачают такие мошеннические схемы. Самый популярный из них — «Пограничник». Среди его «клиентов» — Instagram-блогеры с миллионами подписчиков: Динат Гумеров, Эдвард Бил, Асхаб Тамаев и другие интернет-знаменитости, которые прославились в основном благодаря демонстрации атрибутов красивой жизни — дорогих машин, роскошных квартир, путешествий.
Другой ютьюбер, Катя Конасова, сняла целую серию видео о том, как Intagram-бренд косметики Fem Fatal’ продавал сыворотку от акне с сомнительным составом. Дело дошло до суда, и марку оштрафовали за нарушение прав потребителей. Вот только призвать к ответственности лайфстайл-блогеров, которые радостно этот продукт рекламировали, практически невозможно. По словам Анны Девятки, блогеры с большой аудиторией привыкают к тому, что, во-первых, им многое достается бесплатно, по бартеру, а во-вторых, к ощущению безнаказанности. Они хуже чувствуют границы и часто думают, что могут нахулиганить — и за это им ничего не будет.
Контент прежде всего
Конечно, не все стремятся завоевать интернет-популярность, чтобы впоследствии ею злоупотреблять. Но она сама по себе определенно становится чем-то вроде альтернативной карьеры. В осознанном желании прославиться в Сети уже нет ничего удивительного, ведь такая слава дает доступ к рекламодателям, а значит, к деньгам. Если забить в поисковике запрос «Как прославиться в интернете?», выпадают десятки статей, предлагающих делать коллаборации с другими пользователями и правильно использовать хештеги.
На заре развития социальных сетей и видеохостингов подписчики приходили на тот или иной канал стихийно. Контента производилось сравнительно немного, он не отличался большим разнообразием, и порой достаточно было повесить на стену леопардовое покрывало и адаптировать под российского пользователя уже существующий западный формат, как это сделал Максим Голополосов, автор шоу «+100500». Сегодня над многими известными YouTube-каналами работают целые команды: сценаристы, редакторы, звукорежиссеры, продюсеры. Но это не значит, что популярность в интернете нельзя получить своими силами. И хотя изучить механизмы продвижения в соцсетях действительно важно, эксперты сходятся во мнении: самое главное — оригинальный контент.
«Правило Content is King более чем актуально для нашего видеохостинга, — говорят представители TikTok. — Чтобы тебя заметили в TikTok, не нужно быть изначально известным и иметь много подписчиков: нужно делать креативный контент. Хорошая идея — залог успеха видео». Это утверждение актуально и для YouTube. «Большинство популярных ютьюберов по-прежнему своими руками монтируют видео, — рассказывает Илья Овчаренко. — Продюсер может обеспечить коммерческую сторону, помочь советом относительно продакшена. Но YouTube — это все еще в первую очередь площадка авторов. Так что вы в любом случае должны уметь самостоятельно производить материал».
Вместе с тем контенту недостаточно быть просто интересным или полезным, он должен вызывать эмоции. Именно за этим, по мнению психолога Анны Девятки, люди идут в социальные сети. Если в обычной жизни человеку не хватает острых ощущений, романтики или поводов посмеяться, он начинает искать их в интернете. Поэтому ролики с пранками, юмористические вайны про пьяненьких подруг и Влад Бумага всегда в целом соберут больше просмотров, чем часовые видеоинтервью ученых-антропологов. Звучит грустно, но такова реальность.
Правда, есть и хорошие новости: качество аудитории в итоге все равно важнее числа фолловеров. По словам продюсера Ильи Овчаренко, если на ваш закрытый блог подписано полторы тысячи человек, но все они — из списка Forbes или стремятся к нему, это на самом деле означает, что ваша популярность выше, чем у ютьюбера, снимающего контент для зрителей возраста 14+. Да, «Парфенон» получает в десять раз меньше просмотров, чем видео Влада Бумаги. Но такой проект будет более востребован у серьезных рекламодателей, которые вряд ли захотят продвигать свой продукт с помощью роликов с поеданием кузнечиков и плясками на торте.
