Когда Демне было 12 лет, его семья бежала от войны в Абхазии. Пережитая травма потери дома изменила его восприятие мира: «Я навсегда стал беженцем. Навсегда — потому что это остается с тобой на всю жизнь. Страх, отчаяние, осознание того, что ты никому не нужен».
Это связано с утратой идентичности.
Возможно, именно поэтому тема идентичности, ролей и типажей стала такой важной частью его стиля. Как и коллажность: свои коллекции, особенно ранние, Гвасалия буквально собрал по кусочкам из детских воспоминаний, узнаваемых образов, поп-культурных отсылок, конкретных подсмотренных где-то вещей — от реверансов Мартину Маржеле до сумок IKEA. Все это — осознанные художественные приемы Демны Гвасалии, определившие целую пятилетку в мире моды, примерно с 2014 по 2019 год. Тогда фэшн-индустрия перестала стремиться производить что-то новое и стала активно перерабатывать старое, компилировать, переосмыслять, выворачивать наизнанку... Иными словами, увлеклась постмодернистским цитированием.
В моде, как и в современном искусстве, для того чтобы что-то переосмыслить, нужно сперва познакомиться с исходным материалом. Учился Демна в Королевской академии изящных искусств в Антверпене — там же, где и легендарная «Антверпенская шестерка». Позже он работал и у Вальтера ван Бейрендонка, и в Maison Margiela, и в Louis Vuitton с Марком Джейкобсом и Николя Жескьером. И если в Margiela он вдохновился идеями анонимности и деконструктивистским подходом к моде, то от работы в LV у него осталось другое наследство: неприязнь к выхолощенному люксу, который становится тюрьмой для дизайнера. Именно против этого он потом восстанет в Vetements.
Пришествие Vetements
В 2014 году по Парижу поползли слухи о загадочном бренде, который делает что-то невероятное. Никто не знает, кто его создал. И вообще, о нем никто еще ничего не написал, а все уже хотят эти джинсы и худи. Речь, конечно, шла о Vetements — бренде Демны и его младшего брата Гурама Гвасалии. Первый, как они потом расскажут в интервью, отвечал за дизайн, второй — за маркетинг, стратегию и показатели: за любым успешным creative mind должно стоять бизнес-мышление.
Уже через пару месяцев после того, как пошли разговоры в кулуарах, все только и говорили о братьях Гвасалия и бренде, название которого переводится с фризского как «одежда». И как ни странно, они и делали просто одежду: футболки и толстовки с надписями, джинсы, куртки, похожие на униформу охранников. Как говорит сам Демна, это была «мода, основанная на реальности». Только выглядели эти обычные вещи так, словно собраны наспех: джинсы сшиты из разных кусков, у пиджаков огромные плечи. И в целом все какое-то не по размеру: рукава волочатся по полу, пальто буквально хоронят под собой. Да и слишком много вещей, явно ассоциирующихся с дурным вкусом и бедностью: толстовки с принтами, как с рынка из 1990-х, клетчатые баулы...
Даже The Guardian описывала первые показы как «уродство, доведенное до пародии» — что уж говорить о реакции обычных людей. Для любого человека не в теме все восторги вокруг Vetements были решительно непонятны: эти вещи буквально уродливы. А те, что не уродливы, просто чересчур уж обычны. Кроксы, синие сумки а ля IKEA, кофты с «Титаником» — и это вы называете модой?..
Конечно, за тем, что делал Демна, стояло мощное теоретическое обоснование. Деконструкция, наследие Мартина Маржелы. Постмодернизм. Критика индустрии и консумеризма. Рассуждение об идентичности и социальных униформах. Поиск и расшатывание границ между банальным и модным, уродливым и прекрасным. А если взглянуть с художественной точки зрения, то творчество Гвасалии того периода можно назвать поэтикой безобразного, лиризмом банальности. Это все, особенно если ты тоже родился в СССР, рос в 1990-х, откликается, кажется родным и знакомым. Вызывает странную нежность.
Временами Демна все же будто смеялся над всеми. Выпускал вещи, проверяя, насколько далеко зайдут люди в попытках убедить себя, что им это нравится. Что еще они стерпят, прежде чем закричат про голого короля?
Символом апофеоза Vetements стали футболки с логотипом DHL за €250. За этими футболками, выглядящими в точности как форма доставщиков, только с другим ярлычком, велась настоящая охота, что послужило поводом для генерации миллиона мемов, высмеивающих помешательство жертв моды. А также это стало символом лицемерия индустрии: высмеивая потребительство, бренд сам его подпитывал. Vetements определенно был частью системы, над которой потешался. Дизайнер понимал это и особенно не скрывал.
Эпоха Гвасалии в Balenciaga
Получить назначение в модный дом с огромным историческим наследием спустя год после появления на фэшн-сцене — явление само по себе выдающееся. Но получить подобное назначение, прославившись «уродливой» модой и вещами-мемами, — случай из ряда вон. Решение было скандальным. Модные критики, конечно, не удивились, а для простых поклонников моды все это оказалось чересчур. Как можно позвать такого человека в дом, известный элегантностью и кроем! .. В дом Кристобаля Баленсиаги, чьи клиентки так любили его наряды, что мечтали быть похороненными только в них! (Да, это известная легенда.) Кто захочет быть похороненным в вещах Демны Гвасалии — в этих кроксах и огромных кроссовках, толстовках или футболках с логотипами служб доставки? Нет, это точно конец моды, и Баленсиага сейчас переворачивается в гробу.
Профессионалы гадали, что будет с ДНК бренда. Ждет ли нас радикальный переворот в стиле Эди Слимана, который, придя в Saint Laurent, послал к чертям все наследие Ива Сен-Лорана и принялся делать то, что всегда любил сам?
Демна выбрал другой путь. В своей первой коллекции он процитировал все ключевые работы Баленсиаги. Глянул через собственную призму, конечно. Классические костюмы футуристичных силуэтов стали чуть более гипертрофированными — будто искаженный взгляд на офисную одежду. Где-то уехала вверх талия — так, что ткань взбугрилась на бедренных костях, где-то плечи разошлись вширь, а где-то наоборот. Силуэт baby-doll Гвасалия перенес на объемную верхнюю одежду и пестрые платья, словно сшитые из нескольких других. Интереснее всего он интерпретировал баленсиаговскую линию ворота, который отстоял от плеч так, что голова на тонкой девичьей шее становилась похожа на цветок в вазе. Этот прием Гвасалия перенес на самые, казалось бы, неподходящие предметы — яркие спортивные куртки с огромными карманами и стоячими капюшонами. Эффект достигался не только за счет кроя, но и за счет стайлинга: куртки были наполовину расстегнуты и спущены с плеч. Хватило одного взгляда на подиум, чтобы сказать: это хит. Это именно то, что в ближайшие полгода станет синонимом слова «стиль», во что оденутся все. Так и оказалось — и не на полгода, а на несколько лет.
Все следующие коллекции только укрепляли позиции Демны как человека, определяющего дух времени. Таких в 2016 году было двое: Демна Гвасалия (в тандеме со стилистом Лоттой Волковой, всегда работавшей над его коллекциями) и Алессандро Микеле, креативный директор Gucci. Хотя сложно представить двух более непохожих дизайнеров: брутальный и жесткий пересмешник против романтичного Микеле. Стиль «Матрицы», деконструкция и радикальный оверсайз против библиотечных девочек, вылезших из бабушкиного сундука.
Покупая вещи Гвасалии, люди хотели получить не просто огромную куртку или ботфорты с каблуком из зажигалки. И уж точно они не хотели вместе с ним посмеяться над индустрией роскоши. Всех привлекал cool factor: у этой одежды была особая аура — крутая, остромодная, резкая. И по общему ощущению, и по отдельным деталям коллекции Демны всегда можно было отнести к power dressing: чувствовать себя беспомощной и слабой в плащах с могучими плечами, ботфортах с остро заточенными каблуками и очках, как у Тринити невозможно.
В 2019 году Демна окончательно попрощался с Vetements, оставив бренд Гураму, и сосредоточился на Balenciaga. Решение было понятным (видно было, что оригинальный бренд дизайнеру стал не так уж интересен), но несколько ироничным. Тот, кто громче всех высмеивал систему моды, в итоге полностью ей отдался.
Череда неудач
После прощания с Vetements дизайнер показал еще несколько коллекций и даже возродил кутюрную линию, собрав восторженные отзывы. И все же в какой-то момент удача отвернулась от Демны. Да, со временем он перестал быть в авангарде моды, но главное не это: ореол непоколебимой крутости вокруг, превращавший любые скандалы в поводы для восхищений и аналитических статей, развеялся.
В конце 2022 года Balenciaga выпустил рекламную кампанию с детьми, которые держали плюшевые сумки в виде мишек, одетых в БДСМ-сбруи. Общественность возмутилась, разглядев в кадрах сексуализацию. Но все дети на фотографиях были одеты абсолютно обычно, без каких-то БДСМ-мотивов, и просто держали в руках игрушки, так что возмущались только самые истовые поборники нравственности. До тех пор, пока в кадре не нашлись «судебные документы» по делу о детской порнографии. После этого в ярость пришли все: бренд действительно взял подобное за концепт для фотосессии? Balenciaga обвинили в эксплуатации детей ради эпатажа. Политики и знаменитости призывали к бойкоту бренда, амбассадоры разрывали с ним контракты… Проклинали со всех сторон и самого Демну. Дизайнеру, которому до того сходили с рук все провокации, пришлось извиниться.
На этом все не закончилось — к делу неожиданно решил подключиться Гурам Гвасалия. Отношения между братьями давно казались напряженными, но теперь Гурам решил сыграть по-крупному. В 2023 году Ванесса Фридман написала для The New York Times большой профайл младшего Гвасалии — и практически все разговоры он свел к одному: «У моего брата было десять лет успеха, но его эра близится к концу. Настает мое время». Сложно представить что-то более губительное для вашего общего cool factor, чем подобные заявления. Тем более в момент, когда один из вас в уязвимом положении после недавнего скандала. И не так важно, что говорил это Гурам, а не Демна. Быть втянутым в подобную семейную драму — значит автоматически потерять статус небожителя и отправиться к простым смертным. А в случае Демны этот небольшой элемент превосходства всегда был очень важен. Именно благодаря ему он мог высмеивать мир моды и быть тем самым нигилистом, которого полюбили.
Однако, как ни странно, это неплохо. Демна уже давно перерос этот образ. И может быть, что-то такое должно было произойти, чтобы он окончательно сбросил старую кожу.
Жизнь после
После «детского» скандала дизайнер ушел в тень. И вернулся в январе 2023 года с предельно сдержанной коллекцией, сосредоточенной на крое и силуэте. Критики восприняли это как перенастройку — отказ от шума и возвращение к ремеслу. В интервью Vogue Демна подтвердил догадки: «Мне как креативному директору теперь придется подвергать сомнению абсолютно все. Это сильно изменит мой метод работы, который раньше был инстинктивным: я мог делать что-то, что будет воспринято как провокация, потому что мне показалось, что это весело. Я решил вернуться к своим корням в моде и к корням Balenciaga. <…> Изготовление одежды — это то, что делает меня счастливым. Именно работа руками, а не создание провокаций. Я вернулся к тому, что раскраиваю пиджаки. С этого начался дом, с этого начал я как дизайнер. Я снова начал экспериментировать с кроем и формой».
Легко не увидеть этого за футболками DHL и сумками IKEA, но в основе Vetements действительно лежал крой. Те самые джинсы славились тем, что удачно садятся по фигуре. Как и куртки, пиджаки, огромные худи — несмотря на временами гротескный вид, они всегда оставались очень функциональными. Сшитыми так, чтобы быть удобными. Гипертрофированные объемы Balenciaga всегда выглядели выверенно и кутюрно.
Недавнее назначение дизайнера в Gucci не стало неожиданностью. У Gucci дела шли не очень — что в последние годы работы с Микеле, что при сменившем его Сабато де Сарно, и дому точно требовалась свежая кровь. Новый дизайнер, который остановит падение продаж. Сделает так, чтобы показы снова обсуждали, чтобы о доме снова заговорили. Последнее уже сбылось — достаточно было новости о Демне Гвасалии. А вот насчет остального прогнозы делать сложно. У Демны, которого мы знаем, и Gucci нет пересечений. Да и вообще, у Gucci будто бы и нет устоявшейся идентичности, своей эстетики, узнаваемых, «только их» форм и силуэтов, которые можно переосмыслять, ведь при каждом новом креативном директоре бренд обретал совершенно новый вид. Так что показать Демна может все что угодно. Вот только сможет ли он без исторической опоры найти что-то, что сделает особенным его Gucci? Непохожим на его Balenciaga? На старый Vetements?
Насмешки, которые прославили дизайнера, уже давно остались в прошлом. С какого-то момента они перестали казаться интересными. Сегодня хочется наблюдать не за тем, кто громче всех высмеивает моду, а за тем, кто способен вопреки усталости и перенасыщению заново в нее поверить. Как бы то ни было, Демну Гвасалию ждет по-настоящему новый этап, а нас — что-то гарантированно интригующее.
