Стиль
Спецпроект Рестораны в режиме самоизоляции
Спецпроект

Рестораны в режиме самоизоляции

«Barceloneta»

«Barceloneta»

Индустрия питания ищет пути выхода из кризиса. Мы попросили рестораторов поделиться опытом выживания в новых условиях, а экспертов школы ресторанного менеджмента и сервиса Novikov School — объяснить, какие антикризисные меры сработали и почему.

Новая реальность

Главное отличие нынешнего кризиса в том, что был приостановлен источник доходов как у бизнеса, так и у практически всего населения страны. Поэтому эффективность «классических» антикризисных мер, которые помогали во время предыдущих глобальных проблем — сокращение затрат, оптимизациях всех возможных бизнес-процессов, пересмотр форматов заведений, поиск новых источников доходов, — упала в разы. Отток гостей в ресторанах стал заметен еще в конце февраля — начале марта. Ситуация усугублялась буквально на глазах, и у многих возникло ощущение того, что весь ресторанный рынок плавно сваливается в стремительное пике, которое должно закончиться полной катастрофой.

Первое время в ресторанах лихорадочно пересматривали меню и графики работы персонала, перекраивали закупки, а 28 марта просто вынуждены были закрыть двери в связи с введением режима самоизоляции. Рестораторы начали вести переговоры с арендодателями, добиваясь если не каникул, то серьезных скидов по аренде. Кстати, многие собственники помещений пошли им навстречу, понимая всю тяжесть сложившейся ситуации.

Единственным средством для заработка хоть каких-то денег в таких условиях стала ресторанная доставка. Одни заведения запустили собственные службы, другие начали использовать сервисы агрегаторов — «Яндекс.Еда», Delivery Club, Dostavista и т.д. Однако, как быстро выяснилось, доходы от доставки в большинстве ресторанов не покрывали даже затраты на ФОТ сотрудников кухни.

Доставка всех спасет?

Рестораны в режиме самоизоляции

Наталья Милеенкова
Куратор направления операционного менеджмента Novikov School

«Рестораны по решению московского мэра закрылись практически мгновенно, и никто не успел хоть как-то подготовиться к карантину, — комментирует Наталья Милеенкова, куратор направления операционного менеджмента Novikov School.

— Те, кто до этого момента осуществлял ресторанную доставку (сети «Му-Му», «Тануки», часть региональных игроков) оказались в выигрышном положении по сравнению с остальными. Если взять «Тануки», то у них до кризиса доставка была на уровне 40-50% от оборота. Закрыв часть предприятий, перенацелив работающие рестораны на доставку и переведя сотрудников на неполный рабочий день, они смогли снизить потери. Думаю, что они даже вышли в плюс...»

Фото: «Игристый»

А вот тем рестораторам, кто не имел службы доставки и сломя голову бросился ее запускать, пришлось туго. Они вынуждены были импровизировать на ходу и платить 35% агрегаторам, а ведь в ресторанном бизнесе ни у кого нет такой рентабельности. Поэтому каждый проект искал свои варианты спасения. Так, московский ресторатор Евгения Качалова, основатель Bazar Family («Винный базар», «Танцы. Food&People», «Игристый»), уже 28 марта запустила доставку из двух своих ресторанов.

Рестораны в режиме самоизоляции

Евгения Качалова
Основатель Bazar Family

«Мы начали доставку тех блюд из меню, которые можно было без ущерба для их качества доставлять гостям, — комментирует Качалова. — Шаверму, тапасы, паштеты, креветки в попкорне, салаты и горячие блюда привозили прямо к дверям и бесконтактно передавали. Мы постоянно креативили и старались что-то придумать. Так, для «Игристого» мы запустили проект «Коробка еды» — готовый набор на вечер по фиксированной цене. В коробке весом 1,5 кг готовые горячие блюда — например, крылышки по-орлеански, кесадилья с курицей и сметаной, королевские креветки, порция куриного паштета, гигантские оливки и т.д. И в подарок — бутылка вина на выбор. Таких «коробок» было несколько видов — для дня рождения, для романтического вечера, для веганов и т.д.». Параллельно был организован сервис Bazar Family delivery, который начал доставку полуфабрикатов и замороженных продуктов — блинчики, сырники, детское меню. Все это позволило компании пережить провальный с точки зрения прибыли апрель, выйти в легкий операционный минус в мае и начать наращивать обороты в июне. «Из-за отсутствия денег мы сразу свернули классический PR, оставив только SMM, — комментирует ситуацию Качалова. — Мы снимали для «Инстаграм» короткие ролики в стилистике «Тик-Тока», использовали телеграм-канал ресторанов, писали в вотсап-группы гостей, проводили онлайн-дегустации («Дегустируем дома»), винные онлайн-школы, различные развлекательные квесты...» Большим подспорьем в работе на удаленке для команды Bazar Family стало использование системы AGILE, которая позволяла сотрудникам постоянно общаться и держать всех в курсе новостей. После выхода ресторанов в режим нормальной работы Евгения Качалова планирует дальнейшее развитие сервиса доставки как «параллельный проект, генерирующий дополнительный денежный поток».

По мнению Влада Пискунова, бренд-шефа ресторана «Матрёшка», доставка слабо помогала ресторанам в условиях продолжающегося кризиса.

Рестораны в режиме самоизоляции

Влад Пискунов
Бренд-шеф ресторана «Матрёшка»

«Финансовый ее результат был крайне мал, и его не хватало даже на выход в операционный ноль, — комментирует Пискунов. — Однако останавливать ресторан не следовало. Ведь остановив работу заведения, вы рискуете потерять часть сотрудников, а собрать заново команду — это как открыть новый ресторан — долго и сложно. Кроме того, здесь ситуация как на «светофорных гонках» — быстрее стартует тот, кто не остановился полностью, а продолжал медленно двигаться. На сегодняшний момент доставка позволяет хоть как-то работать кухне, а, следовательно, запустить такой ресторан будет в разы проще, чем «с нуля»...»

С Владом Пискуновым не согласна куратор направления «Маркетинг» Novikov School, бизнес-консультант в сфере маркетинга и развития ресторанных сетей Ирина Авруцкая.

Рестораны в режиме самоизоляции

Ирина Авруцкая
Куратор направления «Маркетинг» Novikov School,
бизнес-консультант в сфере маркетинга и развития ресторанных сетей

«Есть немало успешных кейсов даже у тех, кто запускал доставку с нуля, — приводит Ирина свои аргументы. — За время карантина мы в школе провели 4 курса по доставке, на которых помогали рестораторам с экстренным запуском доставки, и такие примеры есть уже и у наших выпускников. Например, ГК «Другие рестораны» в Ульяновске запустили несколько проектов, и теперь доставка приносит им порядка 30% докарантинной выручки. Еще более успешный кейс — сеть китайских закусочных «Чихо» Анны Акулич. У нее сейчас доставка обеспечивает около 40% докризисного оборота. Ее рестораны перестали терять деньги и начали приносить прибыль. И это в Москве, на высококонкурентном рынке. Выиграли те рестораторы, кто вложил в организацию доставки свой труд, свое личное время и правильно настроил команду!» Доводы Авруцкой подтверждает и успех проекта «Лепим и Варим», в котором помимо правильной организации службы доставки владельцы радикально пересмотрели список доставляемых блюд.

Фото: «Лепим и варим»
Рестораны в режиме самоизоляции

Михаил Фишер
Основатель и совладелец сети кафе «Лепим и варим»

«Из семи наших пельменных сейчас только три заведения работают на продажу и доставку пельменей, — комментирует Михаил Фишер, основатель и совладелец сети кафе «Лепим и варим». — Мы отказались от привоза готовых блюд и сосредоточились на доставке замороженных пельменей ручной работы. Об этом до кризиса мы даже и не помышляли. В пандемию пришлось затянуть пояса, подсократить штат и оптимизировать бизнес-процессы. Добавили доставку на свой сайт, используем «Яндекс.Еду» и take away. Чтобы рассказать всем о доставке, начали активно использовать SMM, а также базу гостей по программе лояльности (это более 8000 человек). Кстати, по нашим проектам отлично работали блогеры и инфлюенсеры, которым мы привозили свои пельмени, они их пробовали и делали посты. После таких публикаций мы видели мощный всплеск интереса клиентов...» Проанализировав заказы гостей, Михаил Фишер решил расширить ассортимент — помимо нескольких бюджетных «антикризисных» позиций (ленивые вареники, пельмени с курицей и т.д.) ввел в меню блюда, которых никогда не было в пельменных, — котлеты, бифштексы, зразы, сырники, бефстроганов, фаршированные перцы и т.д. Компания смогла даже зайти со своим продуктом в сеть «ВкусВилл». «Большим спросом пользуются замороженные супы, — говорит Максим. — Наш бестселлер — замороженный борщ (1 литр за 550 рублей). Доставка качает — она дает 12-15% от докризисного оборота, и мы планируем и дальше ее развивать. И, конечно, важно помнить о креативе, который помогает продавать. Например, после речи президента, в которой он упомянул о половцах и печенегах, мы выпустили свои пельмени с творогом и зеленью, назвав их «Творовцы и Зеленеги». Они разлетались просто «на ура»!

Подход Михаила Фишера в плане переформатирования меню и введения в него нетипичных для концепции продуктов полностью поддерживает Наталья Милеенкова. «Яркий пример такого подхода — Борис Зарьков, WhiteRabbit Family, с его 13 местом в The Best 50, — аргументирует Наталья. — Зарьков ввел суши и блюда паназиатской кухни в своем мясном ресторане «Горыныч». В «мирное» время представить себе такое было невозможно! То же самое сделали и в «Техникуме». Это было правильным решением, и доставка стала качать!» Объяснение успеха такого подхода найти достаточно просто. Ведь если брать структуру ресторанной доставки Москвы последних лет, то первое место в ней занимали суши и роллы, второе (с большим отрывом) — пиццы, а на третьем с еще большим отрывом — все остальные кухни.

По городам и весям

Рестораны в режиме самоизоляции

Денис Иванов
Основателя группы «Рестораны Дениса Иванова»

Региональные рестораторы, хотя и оглядывались на опыт московских коллег, старались найти собственные пути спасения. У Дениса Иванова, основателя группы «Рестораны Дениса Иванова» (38 ресторанов в Новосибирске и семь в Москве) в Новосибирске сервис доставки был организован давно и хорошо работал, обеспечивая стабильный денежный трафик. А вот в Москве все пришлось организовывать с нуля. «Мы организовали собственную, не через агрегаторы, доставку ресторана #СибирьСибирь и Рамен изакая баров [KU:], — комментирует Денис Иванов. — Все пришлось делать очень быстро и что называется «на коленке». В результате служба доставки, конечно, работает, дает сотрудникам рабочие места, но сказать, что она зарабатывает, было бы сильным преувеличением. О прибыли речи нет. Стараемся хотя бы выйти в операционный ноль...»

С ним не соглашается Георгий Хвистани, руководитель London Restaurant Group.

Рестораны в режиме самоизоляции

Георгий Хвистани
Руководитель London Restaurant Group

«Да, все рестораны у моря закрыты из-за введения карантина, — комментирует Георгий, — но часть стабильно работает на доставку. Доставка сработала не во всех ресторанах LR Group. Лучше всего качала в Barceloneta, Syndicate, «Хмели&Сунели», «Япона Мама». Наша доставка в основном работала в формате take away. Люди в Сочи привыкли заказывать и приходить забирать сами. В результате мы по доставке достигли примерно 25-30% от докризисного оборота и вышли в небольшой плюс...»

Для стимулирования интереса клиентов в Barceloneta переработали меню, введя в него такие интересные позиции, как испанские пироги, которые по продажам быстро обогнали классическую пиццу. Убрав из меню все лишнее и оставив лишь самые востребованные блюда, туда добавили сезонные позиции. «Интересно, что для продвижения ресторанов хорошо сработали новые форматы, — делится опытом Георгий Хвистани. — В Barceloneta мы организовали прямые эфиры с шеф-поваром Алексеем Павловым. Он готовил вместе с приглашенными гостями с понедельника по пятницу. Под конец самоизоляции люди записывались в очередь, чтобы попасть в эфир. Оказалось, что людям очень интересны подобные программы, и мы подумаем, как это направление развивать в будущем...» 6 июня в Сочи были сняты ограничения, что позволило открыть рестораны. В отличие от Москвы и других крупных городов в Сочи летние террасы — это один из основных видов бизнеса. Веранды достаточно просторны, и даже при соблюдении всех требований контролирующих органов рестораны потеряют не более 15-20% посадки. На данный момент оборот в сочинских ресторанах составляет примерно 50-60% такого же периода прошлого года.

Фото: УК «Поляна»

Однако ситуация с ресторанами отличалась в разных регионах. Так, Евгения Кручинина, руководитель самарской УК «Поляна» («Перчини», «Дом Нино», «Патари», «Хокку» и проект Rest.Go), тоже уверена в том, что правильная организация доставки способна спасти бизнес.

Рестораны в режиме самоизоляции

Евгения Кручинина
Руководитель самарской УК «Поляна»

«Прежде всего хочется сказать спасибо Novikov School, — комментирует Евгения Кручинина. — Ведь когда как не в кризис идти учиться? Когда понимаешь, что твой привычный бизнес встал, а есть команда профи, которая готова помочь и поделиться своим опытом, для того чтобы ты мог адаптироваться и быстро вносить изменения в свою работу, а не впасть в прострацию и принимать кучу неверных решений. В этот период у нас не было времени на эксперименты и проверки гипотез. Мы брали чужой классный опыт и адаптировали под свои реалии. Быстро и четко! Результаты в наших цифрах, и это в том числе благодаря школе... Что касается доставки, то в большинстве наших проектов уже была своя собственная, но раньше мы не занимались ей как отдельным бизнесом. Пришлось перестраиваться на ходу. В проекте «Дом Нино» мы организовали доставку через социальные сети, и через две недели она сделала нам 10% докризисной выручки...» Затем рестораторы запустили сайт, настроили рекламу и вышли на уровень 25-30% от прежнего оборота. За время пандемии открыли два новых проекта на доставку — паназиатский «Хокку» и Resto.Go (демократичная домашняя еда с доставкой под девизом «Дома можно не готовить»). «Наш паназиатский проект показывает фантастические результаты, — делится опытом Кручинина. — Мы открыли его 24 апреля, и он растет примерно на 140-150% в неделю. Оборот пока невелик, но динамика поражает. Оказалось, что все любят суши и роллы, и, что самое важное, как показывает аналитика, 65% гостей возвращаются к нам... Правда, в операционный ноль мы вышли только-только. Сейчас будем запускать еще две демократичные концепции — «Барная» и «Хинкальная». Уверена, что у них тоже отличный потенциал!»

Свой опыт спасения бизнеса есть и у Ольги Акулиной, УК «Другие рестораны» в городе Ульяновске (винный бутик «Вольсов», мясной ресторан «Гонзо», грузинская концепция «Антресоль).

Рестораны в режиме самоизоляции

Ольга Акулина
УК «Другие рестораны» в городе Ульяновске

«Тот огромный объем изменений, который мы провели за время самоизоляции, вдохновляет на дальнейшее движение вперед, — говорит Ольга. — Прямо перед закрытием ресторанов мы сделали сайт доставки на базе готового интернет-магазина от компании «Эквид». На это потребовалась всего пара часов. Коллеги, которые прыгнули в этот поезд сильно позже, на мой взгляд, упустили момент, и теперь выводить доставку крайне сложно, пик заказов уже пройден. В разных концах города мы собрали две универсальные команды поваров, которые готовили на доставку блюда из меню текущих концепций...» В меню вошли только те блюда, которые хорошо доставлялись и были востребованы клиентами. Часть персонала на время переквалифицировалась в курьеров, чтобы обеспечить быструю доставку блюд.

«Чтобы увеличить интерес постоянных гостей, — комментирует Ольга Акулина, — мы решили ввести в меню новые продукты — пиццу, шаурму и лучшие блюда паназиатской кухни. Да, эти три продукта никак не пересекались с концепциями наших ресторанов, но в текущей ситуации мы расцениваем доставку как отдельный бизнес, и нам важен был запрос клиентов. Гастрономическому снобизму здесь не место!» В успехе проектов сыграл свою роль тот факт, что рестораторы постоянно поддерживали эмоциональный контакт с гостями, устраивая прямые эфиры, в которых шеф-повара учили готовить и делились своими секретами.

«Крайне важно не потерять коммуникации с гостем, — поддерживает ульяновского ресторатора Наталья Милеенкова. — Потому что это «касание» очень тяжело потом восстанавливать. Нужно поддерживать людей, делать комплименты. За 2,5 месяца сидения на самоизоляции те, кто пользуется услугами доставки, совершали заказы. Возможно, реже и с меньшим средним чеком. Но если ты ничего не делал в информационном поле, то они переориентировались на другие проекты, и ты в таком случае потерял часть гостей. И, скорее всего, они к тебе не вернутся!»

Рестораны в режиме самоизоляции

Максим Здрадовский
Ресторанный холдинг Britannica Project, Калининград

«У нас доставки не было, но всего за месяц мы смогли раскачать ее до 20% докризисного оборота, — комментирует Максим Здрадовский, ресторанный холдинг Britannica Project, Калининград («Пеперончино», «Пармезан», «Британника», «Базилик», «Чеснок», «Хмель»). — Из 10 ресторанов восемь мы оставили работать на доставку. Да, работа только на доставку генерирует убыток, но он меньше, чем был бы в случае закрытия ресторанов. Сейчас стоит цель развивать доставку и выйти в операционный ноль...» В середине мая этой цели удалось добиться. Свою роль в успехе проекта сыграло то, что запустили доставку полуфабрикатов, замороженных пицц. Попытка превратить один из ресторанов в магазин по продаже полуфабрикатов успеха не принесла. Проект «не пошел», так как бренд не ассоциировался в сознании потребителей с продуктами в ритейле. Зато сейчас активно развивается онлайн-проект с одним из местных ритейлеров-поставщиков продуктов.

Фото: «Британника»

Идеи на будущее

«Один из мировых трендов последних лет — это dark kitchen, — комментирует куратор направления «Маркетинг» Novikov School Ирина Авруцкая. — И в этом мы ничем не отличаемся от западных коллег. Думаю, что в ближайшее время мы увидим еще больше проектов, которые развивают эту тему и работают на dark kitchen. Если раньше потребителю было сложно объяснить, как доставка может работать без ресторана, то за время карантина люди с этим немного свыклись. Это стало привычным. Поэтому такие проекты будут иметь развитие. Думаю, что в первую очередь это будут мультибрендовые доставки — либо разных брендов различных компаний с одной общей фабрики-кухни, либо нескольких брендов одной компании (как это делает московский проект «Много лосося»)».

«Мы сейчас пробуем зайти в формат фудтраков с полуфабрикатами и римскими пиццами, — комментирует Максим Здрадовский. — Хотим попробовать стрит-фуд, ведь наши римские пиццы идеально для него подходят. С фудтраками мы ориентируемся на два направления — пиццы и гриль (с хоспером). Планируем поставить 5-6 траков в самых проходных местах на побережье и посмотреть, как пойдет проект...»

«Качество первых доставок пиццы было просто провальным, и мы возвращали деньги клиентам, — говорит Ольга Акулина. — Тогда мы разработали новую модель продукта Take&Bake («Бери и Пеки»), на которую делаем большую ставку. Это доставка хинкали, хачапури, пиццы в сыром виде, готовом к приготовлению. Любая еда, которую вы только что приготовили, не сравнится с той, которая приехала к вам даже через 10 минут после приготовления. Мы выгрузили часть производственного процесса на кухню нашим клиентам, добавив им некоторого интерактива с едой и причастности к ее приготовлению. Это реально очень круто, когда наш клиент встал в производственную цепочку, разделил ее с нами и вместе мы создали продукт ресторанного качества у него на столе...»

Ресторатор Евгений Реймер, у которого порядка 30 ресторанов в Самаре и других городах, не просто увеличивает существующую доставку в два раза, но намерен изменить структуру своего бизнеса. «В его планах перераспределить обороты в следующих пропорциях, — комментирует Наталья Милеенкова, — 25% он готов оставить на доставку, 25% — ритейл (готовая продукция, полуфабрикаты) и 50% — обычные рестораны...»

Пандемия изменила ресторанный рынок, и он никогда не будет прежним. Рестораны не могут уйти в онлайн, потому что люди приходят туда не просто за едой, а за впечатлениями. Поэтому в будущем могут быть востребованы проекты типа «Ресторан у вас дома». В период самоизоляции большинство рестораторов (Борис Зарьков, Евгения Качалова и другие) с успехом начали проводить онлайн-ужины дома.

«Это одно из новых и очень перспективных направлений развития — онлайн-ресторан дома с развлечением, — говорит Наталья Милеенкова. — Готовая еда в доставке, пусть она даже очень качественная, воспринимается как «несвежая». Кроме того, если ее разогревать в СВЧ, то вкус кардинально меняется. А вот когда тебе привозят готовый набор продуктов и специй, чтобы ты смог приготовить определенное блюдо или целый ужин под руководством шефа онлайн или хотя бы по приложенной инструкции, то это круто. Шеф-повара, как новые рок-звезды, будут вести такие трансляции. И будет главное — эффект свежеприготовленного блюда у тебя на столе!»