В России начались продажи спортивного кроссовера Porsche Macan. Ради такого случая мы встретились с генеральным директором компании Porsche Russland Томасом Штэрцелем и выяснили, почему русские любят большие воздухозаборники, как женщины выбирают мужчин и на каком Porsche лучше всего стоять в столичных пробках.
В университете вы изучали международную экономику, арабский и параллельно русский языки. Почему именно русский? Как он повлиял на вашу карьеру
Я вырос в ГДР, в Лейпциге. В школе, как почти все дети, я учил русский язык. Уже в университете я изучал мировую экономику, написал докторскую диссертацию на тему американской теории модернизации. И только мне вручили докторскую степень, как Германия воссоединилась, а я ушел в промышленность — начал карьеру в компании Junghans, это такой производитель часов. Там я изучал премудрости маркетинга и сбыта, занимался развитием этого бренда на экспортных рынках — может, слышали «Часы с идеями»? Это был слоган.
А как вы попали в Porsche?
По воле случая. В 1995 году со смелостью несведущего отправил резюме в компанию, где как раз искали человека для развития рынка на Ближнем Востоке, в Латинской Америке и Австралии. Представьте, тогда на этих рынках продавалось всего 250 автомобилей в год. Porsche была в сложной ситуации — компанию чуть было не выкупил Mercedes-Benz. Но мы сколотили новую команду, повысили производительность, укрепили ядро бренда, снизили зависимость от отдельных рынков. А уже в 2000 году я переехал в Латинскую Америку — открывать наше представительство в Майами…
Разве Майами не Северная Америка?
Да, но, как говорят в бизнесе, этот город — столица Латинской Америки, врата в нее. Развитая финансовая инфраструктура и расположение вблизи южноамериканских стран очень выгодны. Вообще там очень своеобразные рынки — они постоянно меняются! Сегодня самый сильный сбыт идет в Пуэрто-Рико, где мы продавали в год 100 автомобилей из 250, а завтра — уже другая страна. Мы раскручивали продажи на всем континенте — в Карибском бассейне, Мексике, Бразилии, Аргентине, Чили…
Удалось?
Когда я покидал Майами в 2009-м, мы продавали уже 3000 автомобилей в год, выросли больше чем в десять раз.
И зачем вы из солнечного Майами переехали в пасмурную Москву?
Я хотел попробовать себя на новом рынке. Мне нравилась Испания. Но грянул кризис, и мне предложили Россию — нужно было найти выход из кризиса, реактивировать бренд, придать ему новые импульсы, развивать дилерскую сеть.
После латиноамериканцев туго приходилось?
Конечно, отношения с латиноамериканскими коллегами строятся иначе, чем с русскими. Здесь нам пришлось учиться смеяться вместе. Для начала, правда, мы достигли успехов, чтобы смеялось проще. Но в результате мы выстроили команду, где каждый осознает свой собственный профессионализм. В России нужны талантливые менеджеры и лояльные сотрудники — рынок небольшой, и он очень быстро меняется.
Что вам нравится в работе с русскими?
Мне нравится, что они очень открытые и честные. То, что, если увлечь их идеей, они бросят все силы на то, чтобы воплотить ее. Они очень сознательно относятся к труду, любят и могут работать с самоотдачей, они молодые, самоуверенные, стоят горой за свой продукт. И если процесс отлажен, я могу полностью на них положиться. Поверьте, далеко не везде так.
А что не нравится?
То, что люди в России часто готовы закрывать глаза на очевидные недостатки. Гибкость — это, конечно, хорошо, особенно при достижении целей. Но русские, как и мы, немцы, по своей ментальности не торговцы. Нам нужно больше торговать друг с другом. Чем мы в принципе и занимаемся.
Вы продавали Porsche в Австралии, Аргентине, Бразилии и на Ближнем Востоке. Где продавать приятнее всего?
Мне нравится работать в Южной Америке — это настоящая торговля, приходится постоянно быть рядом с твоим клиентом. На том рынке очень хорошо понимают бренд и эмоционально его интерпретируют. Но лучше всего продавать, пожалуй, на Ближнем Востоке — просто потому, что с этим регионом я работал дольше всего, и поэтому он мне ближе.
Что нужно клиенту в Бразилии и что совсем не нужно клиенту в России?
(Смеется.) Клиенты Porsche во всем мире очень требовательны. Но что у бразильцев выражено гораздо сильнее, это, безусловно, традиция гонок и автоспорта. Там мы делали многое для развития спортивного имиджа. Но у бразильского клиента запросы по безопасности намного выше, потому что он живет в довольно криминогенной среде — любая поездка из Porsche-центра до гоночной трассы может стать неприятным сюрпризом. В России такого совсем нет.
А чем отличается российский клиент?
Индивидуализацией. Русские хотят полностью отражаться в продукте. И поэтому российский рынок — один из самых индивидуализированных в мире. Мне это нравится, потому что за этим стоит активный выбор. Правда, иногда это желание заходит далековато — обтекатели пошире, воздухозаборники побольше… Еще в России тщательно выбирают цвет — как правило, яркий. И еще они связывают с маркой в первую очередь престиж и немецкую культуру и только потом спорт и искусство вождения. В общем, нам есть куда расти.
Кстати, о спорте. На западных рынках у Porsche — славная спортивная традиция. В России же существует славная традиция дорожных ям и ухабов, где можно разбиться на любом автомобиле, не то что на спортивном. Вы с этим что-то делать будете?
C чем именно, с дорогами? Ну, за последние годы дороги в Москве стали намного лучше. Кажется, город, да и сама страна сами с этим справятся. К тому же если мне придется объезжать на машине какое-то препятствие, то пусть уж это будет Porsche — с точным управлением и быстрым разгоном на всякий случай.
Вы когда‑нибудь ездили на 911-м по Москве?
Я каждый день езжу на 911-м по Москве.
И как?
Отлично. Я езжу на работу. К тому же люди стали ездить намного спокойнее.
Как выглядит ваша стратегия для российского рынка? Львиные доли продаж по-прежнему составляют внедорожники Cayenne. Вы 911‑й продавать собираетесь?
Объем российского рынка спортивных автомобилей — 800 штук в год. Из них — 350 Porsche. В прошлом году мы удвоили продажи в этом сегменте. Наша доля на нынешний день — больше 30% от всего объема, ни одному конкуренту за нами не угнаться. И все мероприятия, которые мы сейчас проводим, направлены на развитие спроса на спорткары. Например, мы будем использовать гоночную трассу Moscow Raceway, размышляем над школой спортивной езды, в этом году мы вернемся в гонки Ле-Мана… Как видите, процесс идет.
Почему люди в один прекрасный день решают пересесть на спортивный автомобиль?
Спортивный автомобиль всегда в тренде, особенно при развитой сервисной инфраструктуре. Это мечта, которую нужно развивать — через клубы, фестивали, парады. А еще когда вы сядете за руль 911-го и прокатитесь на нем, услышите звук мотора, почувствуете управляемость, это будет как прививка. Вы никогда об этом не забудете, вы захотите почувствовать это снова и снова, и именно в этом задача наших инженеров — создавать лучший 911-й из поколения в поколение уже на протяжении 50 лет.
Когда мужчина выбирает машину, он чувствует себя как в отделе шампуней в супермаркете — все современные автомобили выглядят одинаково. В конце концов, он выберет пузырек с надписью «для мужчин». Чем это «для мужчин» является в Porsche?
Во-первых, я бы все‑таки не согласился, что все современные машины выглядят одинаково, по крайней мере наши точно (смеется). Но Porsche, конечно, цепляет дизайном, ощущением, что ты полностью контролируешь мощный, но очень маневренный и при этом безопасный автомобиль. И самое любопытное, что эти ощущения нравятся не только мужчинам, но и все больше женщинам! В Кубке Porsche все чаще выходят на трассу женщины, и не просто наступают мужчинам на пятки, но и частенько побеждают. В России доля женщин среди наших клиентов очень высокая.
Насколько женщина определяет, быть у мужчины Porsche или не быть?
Ну, ее мнение всегда важно. В первую очередь женщина реагирует на уникальность, то есть дизайн. Ведь когда она выбирает гардероб или даже партнера, она делает ставку именно на это — уникальность и аутентичность.
Вы представили новый спортивный кроссовер Macan. Компания возлагает на него большие надежды — он должен составить одну треть от всех будущих продаж. Но Porsche ли это вообще?
В Macan много технических и дизайнерских решений от суперкара 918-го, взрывоопасная внешность. Но самое главное: когда вы в него сядете, замок зажигания будет слева, тахометр посередине, а ощущение от езды и управляемость плюс самое главное — звук мотора — будет как и в любом другом Porsche.
Что это название означает?
Обычно мы выбираем названия, которые передают динамику и изящность автомобилей. Macan означает «тигр» на индонезийском языке. В нашей стратегии продвижения обыгрывается тема «городских джунглей».
В России автомобили делятся по полам. Macan — это «мужской» или все-таки «женский» автомобиль?
Это «мужской» автомобиль, который очень понравится женщинам.
А в каком Porsche лучше всего стоять в московских пробках?
Опять-таки в 911-м.
Невзирая на то что он такой плоский? Вас же любой «КамАЗ» переедет и не заметит.
Да, потому что в нем я себя чувствую как дома.
А зимой?
Всегда — весь год напролет. Честно! У меня полный привод и турбонаддув, чтобы не расслабляться. Единственная проблема — клиренс. Не всегда могу проехать по заснеженным дорогам до спецтехники. Но в Москве хорошо убирают дороги.
Существуют более приятные места для жизни, чем Москва. Вы здесь надолго?
Вот уже более четырех лет я живу в Москве. И этот город мне нравится, говорю искренне. Поначалу это было не так — в первую очередь из‑за пробок, непогоды, отсутствия уютных кафе на тротуарах. Но Москва очень быстро развивается. Я не знаю другого города, который бы развивался так быстро. Плюс это очень открытый город. В любом другом городе, как только начинает смеркаться, меня тут же начинает тянуть назад, потому что здесь бурлит жизнь. У меня прекрасная работа. У меня суперинтересная задача — развивать бизнес-стратегию до 2018 года. И мой трудовой договор будет действовать еще пару лет. Поэтому я не думаю уезжать. А если Москвы-реки вдруг станет маловато и меня потянет на солидный водоем, я всегда могу слетать в отпуск в Германию. Или в Майами.
Беседовал Алексей Кнельц
