История сестер Коноваловых как предпринимателей началась в 2009 году, когда Екатерина основала свадебный салон. На этот момент она уже занималась свадьбами: одевала и фотографировала невест. В 2010–2011 годах к Екатерине присоединилась Света, бизнес разросся до оформления и организации праздников. В 2017 году сестры открыли нишевый бренд верхней одежды для невест, но эта часть рынка оказалась слишком узкой и проект провалился. Дальше были попытки шить платья куклам и запуск школы рукоделия.
Затем партнеры решили создать женский бренд категории plus-size. Екатерина часто сама шила себе одежду, так как в то время купить дизайнерские вещи большого размера было почти невозможно. Коноваловы поняли, что все представленное на рынке им не нравится, и в декабре 2019 года основали бренд Cherry. Год спустя после ребрендинга марка получила название 4FORMS.
Как родилась компания 4FORMS?
Екатерина: Компания родилась в связи с не очень удачными попытками вести свое дело и острым желанием зарабатывать хоть что-то. В 2018 году мы жили большой семьей на одну зарплату и искали возможность как-то одеть или переодеть женщину, чтобы и клиент, и бренд были довольны. Сначала пытались работать со стандартными размерами, но когда наш пост с plus-size-моделью произвел большой резонанс в соцсетях, мы поняли, что нашли свою нишу.
Светлана: Первыми вещами стали дубленки. Многие фабрики отказывались их производить. В основном они шьют только на худых, но по статистике средний женский размер по России — 48-й. Бренд достаточно быстро получил поддержку, мы не стали отвлекаться на другие форматы и полностью ушли в plus-size.
Какие главные отличия при создании бренда plus-size от стандартного?
Екатерина: Главное отличие — это аудитория. Приняли ли женщины себя как plus-size, готовы ли они покупать нашу одежду, готовы ли они раскрепоститься и носить что-то более молодежное, нужно ли им это, хотели ли они этого? В России очень много молодых женщин, которые носят размер 48+. Это не показатель лишнего веса, но даже на этот размер сложно подобрать стильные вещи в среднем ценовом сегменте.
4FORMS показывает, что можно носить красивую и молодежную одежду plus-size. Это был приятный шок для неподготовленной аудитории. Многие клиенты говорили: мы больше не хотим одеваться в других брендах, носить вещи, которые делают нас старше и бесформеннее. Сложностей было много: непонимание со стороны конструкторов, удорожание тканей, усложнение по посадке и многое другое.
Светлана: особенность женщин в России в том, что у нас исторически очень высокие стандарты красоты и нет полного принятия себя, как в Америке, например, когда женщины принимают растяжки, неровные формы, светятся от счастья и считают, что это красиво. Наша основная задача — сделать женщину в любом весе и возрасте визуально моложе и стройнее.
С какими трудностями вы столкнулись в начале пути?
Екатерина: Сложнее всего было найти целевую аудиторию, разобраться с позиционированием, найти подходящих моделей, потому что это очень узкий рынок в России. Конструирование на plus-size — тоже непростой труд, поскольку на рынке такого раньше не было и фабрики не подготовлены для пошива красивой и молодежной одежды больших размеров.
Светлана: Мы постоянно сталкиваемся с трудностями, так как большой размер — это очень чувствительное поле и прилететь может со всех сторон, поэтому мы решили просто качественно и хорошо делать свою работу и нести наши ценности.
Как бренд живет сегодня? Если ли сложности с закупкой тканей и фурнитуры?
Екатерина: Для нас любая сложность — это вызов. Особенно на фоне событий последних трех лет. Компания открылась в 2019 году, шоурум был маленький, мы не умели работать онлайн. Но началась пандемия, и пришлось развивать соцсети. Мы научились. Когда мы переезжали в новый шоурум на Ленинском, началась вторая волна пандемии, мы стали работать на доставку, продавали одежду по телефону — выкручивались, как могли. Это был новый интересный опыт.
В пандемию мы не сокращали сотрудников, не понижали зарплаты, чтобы люди понимали, что они нам нужны и мы нацелены на их рост.
Когда мы открывали магазин на Садовой, началась СВО. Подскочил доллар, соответственно, подорожали ткани, плюс нужно было оборудовать магазин, в этот период цены подняли на все. Мы втридорога открыли шоурум, но понимали, что все окупится, и верили в свое дело. Очень большой трафик шел через Instagram (владелец соцсети компания Metа признана в России экстремистской организацией и запрещена), но его отключили, нам пришлось перейти в Telegram. Каждое негативное мировое событие мы воспринимаем как вызов и поиск новых путей, решений, возможностей.
Чем отличается российская мода plus-size от европейской?
Екатерина: Я не знаю большого количества европейских брендов plus-size, кроме, пожалуй, Marina Rinaldi. Но это премиум-сегмент, и они приверженцы консервативной моды, мы, конечно, про другое. Нам ближе американская культура, в которой бодипозитив приняли, где много plus-size-моделей, где на обложках модных журналов появляются девушки с растяжками. Американцев не заботит одежда, для них это просто оболочка. У нас по-другому, встречают по одежке — и женщинам важно выглядеть красиво.
Светлана: Осталось еще старшее поколение, которое помнит индивидуальный пошив во времена дефицита, для них очень важно, как сидят все вытачки, они еще не перестроились на массовый пошив. В России все-таки женщины не принимают plus-size и не хотят себя с ним ассоциировать, поскольку слово plus-size пока несет негативное значение. Так как опять-таки очень мало брендов в России шьют на большие размеры.
В Америке большой процент потребителей plus-size и, скажем честно, там покрываются все потребности девушек и мужчин с формами. Кроме того, все больше брендов расширяют размерный ряд. Почему у нас не так, ведь в России более 40% женщин, которые носят 48-й размер и выше? Что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию?
Екатерина: В Америке люди раньше начинают полнеть, индекс массы тела населения выше, чем в России, и культура потребления и принятия существует значительно дольше. Соответственно, производители подстраивают рынок под спрос. У нас нет такого процента plus-size-людей и этот процесс происходит медленнее. Поэтому нам приятно быть первыми в этой нише.
Помимо очевидных моментов, таких как на пошив больших размеров идет больше ткани, какие еще проблемы возникают у владельцев plus-size-брендов?
Екатерина: Все верно, когда мы еще работали в свадебном салоне, от размера 50 цена платья увеличивается на 25%, потому что ткани больше, работа занимает больше времени. Сейчас у нас все еще интереснее, потому что самый сложный процесс — это именно формообразование вещи. Вещь должна подать женщину.
И есть определенные конструкторские сложности. Когда вещь разрабатывается по стандартной линейке размеров — от маленького к большому — в программе на компьютере просто добавляется по несколько сантиметров. Если мы говорим про plus-size, это совсем другая история, каждая модель конструируется отдельно под особенности фигуры в каждом размере.
Как формируется цена в 4FORMS?
Екатерина: На рынке есть разные варианты ценообразования: от себестоимости, сезонности, спроса, цен конкурента, минимальной наценки. Мы пользуемся всеми перекрестными вариантами. Для кого-то это могут быть не самые низкие цены, но всегда есть минимальная наценка, продавая ниже которой компания не будет рентабельной. В основном от себестоимости. Иногда у нас проходят разные акции, например трипвайер. Товары с минимальной маржинальностью позволяют новым клиентам познакомиться с брендом.
Многие plus-size-клиенты не любят выбирать одежду в офлайн-магазинах, предпочитая заказывать онлайн и мерить вещи в домашней обстановке. Как вы боретесь с такими привычками?
Екатерина: Мы ни с чем не боремся: мы за мир, радость, красоту. Мы подстраиваемся под клиентов и делаем все возможное, чтобы им было комфортно покупать одежду.
Одна из наших клиенток летела в отпуск с пересадкой в Москве, и мы собрали для нее несколько капсул. Она прямо в гостинице все померила и с одним из этих чемоданов улетела отдыхать.
Светлана: Мы работаем как онлайн, так и офлайн. Офлайн, конечно, любят больше, у 4FORMS красивые примерочные, мы их придумали сами, потому что хотели, чтобы каждая девушка, заходя к нам, чувствовала себя, как в своей гардеробной.
Планируете ли вы расширять ассортимент?
Екатерина: Мы расширяемся каждый год, сейчас у 4FORMS уже можно собрать полный гардероб: от повседневного образа до вечернего. Плюс верхняя одежда. До Нового года у нас появится обувь, первая home-коллекция и, скорее всего, три своих аромата. Так же мы думаем про белье и купальники. В мужскую сторону мы пока не смотрим, так как это сложнее. Но в осенней коллекции есть модели унисекс. Когда-нибудь, возможно, появится и полноценная мужская коллекция.
Сегодня многие plus-size-селебрети и блогеры проповедуют полную свободу при выборе одежды, предлагают забыть, что горизонтальная полоска полнит и т.д. Как вы считаете, это верный подход?
Екатерина: Мы смотрим на то, что нравится, и не используем то, что не нравится. 4FORMS не придерживается четких стандартов, цветотипов и прочего. Мы просто умело пользуемся теми инструментами, которые нам импонируют.
Расскажите поподробнее об осенне-зимней коллекции.
Екатерина: Это разные коллекции. Осенью у нас одна коллекция, зимой — другая, а внутри зимней коллекции есть еще и новогодняя.
В этом году мы выпустили зимнюю коллекцию, вдохновившись романтикой советского туризма. Походы, брезентовые палатки, вечера с друзьями у костра. Она получилась очень уютной, практичной и стильной. Даже лукбук для нее мы делали в Сочи в горах, чтобы точнее передать атмосферу. Идея, кстати, появилась после турпохода с нашими партнерами.
В новой линии представлены шубы, пуховики и куртки разной длины в нюдовых цветах, клетчатые утепленные рубашки и свитера, подходящие как для повседневной жизни, так и для деловых встреч этой зимой. Впервые мы представили обувь: челси в двух цветах и ботинки. Хедлайнерами, конечно, стали цветные шубы из овчины. На сайте и в магазинах они представлены в четырех цветах: фуксия, молочный, лаванда и голубой.
Нельзя не упомянуть и о новогодней капсуле. В нее вошли брючный костюм цвета фуксии и платье-комбинация, бретели которого вручную расшиты камнями. Все эти наряды, как нам кажется, сделают образ в новогоднюю ночь по-настоящему праздничным и волшебным.
Мы придумали особую атмосферную подачу этих нарядов в магазинах. Каждое платье имеет свою историю. Например, черное бархатное платье-футляр с пикантным вырезом каре мы назвали «платьем мести» с отсылкой к драматической истории принцессы Дианы. И подаем мы его вместе с ледяным сердцем вашего бывшего. А для тех девушек, кто не сможет попасть на такую подачу в наши магазины, мы подготовили классные тематические презенты. Мы точно знаем, что в наших новогодних нарядах каждая девушка заново влюбится в себя.
Кроме того, в декабре мы представили домашнюю коллекцию.
Какие планы у бренда на ближайшее будущее?
Екатерина: В ноябре и декабре мы открыли поп-ап-магазин в Au Pont Rouge в Петербурге, а также магазины в ТЦ «Метрополис» и ТЦ «Афимолл». На следующий год планы еще более активные.
