В 2014 году шеф-повар Дмитрий Зотов открыл на Большой Никитской пиццерию Zotman Pizza Pie, которая быстро завоевала популярность благодаря подаваемой там бруклинский пицце. В 2019-м Зотов решил запустить ресторан нового формата, где за фиксированную цену посетитель сам решает, каким ингредиентам быть в его пицце. Идею поддержали инвесторы Станислав Еникеев и Андрей Дунилов.
Изначально в проект Zotman Pizza на Солянке планировалось вложить порядка 100 млн руб. собственных средств, но в связи с пандемией бизнес потребовал несколько больших инвестиций. Зато за 2020 год на волне успеха доставки, коллабораций и популярности самого ресторана обороты компании выросли в 10 раз — до 60 млн руб. в месяц. В 2021-м основатели Zotman Pizza не намерены сбавлять обороты: к концу года они планируют подойти с выручкой 1,5 млрд руб., двумя новыми пиццериями и разросшейся сетью «облачных» кухонь.
Семь лет назад на Большой Никитской открылся ресторан Zotman Pizza Pie, который быстро стал успешным. Но, как я вижу, новый проект ушел совершенно в другую сторону.
Дмитрий Зотов: Да, отличный был проект с бруклинской пиццей, который заработал хорошую репутацию как ресторан. Однако это был штучный товар, а нам хотелось сделать его доступным миллионам. Нас вдохновляла и вдохновляет идея создать что-то абсолютно новое и интересное для массового рынка пиццы, где сложно выделиться. В голову пришла мысль запустить проект, который легко можно масштабировать без потери контроля качества на каждом этапе. И с ней я пришел к потенциальным инвесторам Андрею Дунилову и Станиславу Еникееву.
Станислав Еникеев: Мы с Димой давно знакомы. Кстати, встретились мы с ним шесть лет назад на парусной регате, которую проводил РБК. И вот два года назад он пришел со своей идеей. Было понятно, что продукт один — пицца, а при этом существует два совершенно разных рынка: ресторанный и массовый. И будучи успешным ресторатором, ты не всегда сможешь стать успешным игроком рынка QSR (ресторанов быстрого питания — «РБК Стиль»), куда мы с Димой, собственно, устремились. Дима сказал, что у нас есть классный продукт — римская пицца-парбейк, и что это позволит нам добиться главного — массового производства без потерь в качестве. Использование парбейков (не до конца пропеченной основы для пиццы — «РБК Стиль») при наличии отлаженных бизнес-процессов позволяет выйти на самую широкую аудиторию.
Зотов: Римская пицца — это достаточно редкий для рынка продукт, который мало у кого получается. А мы сделали ее в уникальной форме замороженного парбейка. В чем достоинства такой технологии? Тебе не нужен профессиональный (и достаточно дорогостоящий) пиццайола, который делает тесто в ресторане. Нашу пиццу можно приготовить практически на любой кухне, и она получится вкусной. Эта концепция лежит в основе того бизнеса, который мы сейчас строим.
Интересно, а как вы просчитывали бизнес-концепцию? Ведь продукт, прямо скажем, нестандартный.
Еникеев: Мы осознавали, что, выходя за пределы привычного ресторанного бизнеса, попадаем в другую весовую категорию, где компании с огромными бюджетами уже давно поделили рынок доставки пиццы. Поэтому необходимо было себя как-то от них отделить. Мы занялись поиском целевой аудитории и поняли, что самая перспективная для нас — представители поколения Z, у половины из которых пицца стала самой любимой едой. Им важны не только цена и скорость, как в фастфуде, но и высокое качество продукта, дружелюбный, нетоксичный бренд. И все это есть у нас.
Зотов: Кроме того, мы учли тот факт, что представителям поколения Z крайне важна и свобода самовыражения. Поэтому мы предложили потребителям формат «создай свою пиццу по фиксированной цене». Такого не делает никто в России. Все предлагают за деньги добавить в пиццу какие-то дополнительные ингредиенты. А у нас ты можешь зайти в пиццерию или на сайт и сделать свой выбор из огромного (у нас их больше 30) количества ингредиентов за фиксированную сумму. Такой принцип «шведского стола» в пицце.
Думаю, что первое время все делали из пиццы винегрет, наваливая все подряд, как в Турции на all inclusive.
Еникеев: Да, первое время люди так делали и выкладывали фотографии в Instagram. И мы в результате получили замечательный охват аудитории, потому что многие хвастались: «Смотрите, вот как мы обманули Zotman, набрав целую гору всего!» Однако это быстро прошло. Люди обычно выбирают четыре-пять ингредиентов, но человека никто не ограничивает, и он может сделать все по собственному вкусу. Интересно, что 50% гостей предпочитают придумывать сами, а остальные 50% выбирают пиццы, которые разработал для них Зотов. Потому что, во-первых, так быстрее и не нужно думать, какие ингредиенты выбрать. А во-вторых, так вкуснее. Многие думают: «Я же не настоящий шеф-повар, чтобы знать, какие ингредиенты лучше сочетаются». И получают отличную пиццу по фиксированной цене 460 руб. Есть и классические варианты — пеперони, сырная и так далее, — так они вообще 390 руб. стоят, что на 15-20% дешевле, чем у конкурентов.
Дмитрий, помимо готовой пиццы вы же еще занимаетесь мучными смесями. Как развивается этот бизнес?
Зотов: После открытия первой пиццерии ко мне постоянно приходили запросы: «Дима, сделайте нам рецепт теста или продайте свой!» Первое тесто, «Бруклин», было достаточно сложным и долго готовилось. Поэтому мы вместе с технологами и специалистами создали смесь, которая полностью повторяла рецепт этого теста, но только в усеченном варианте. В результате вышло почти как в рекламе — «просто добавь воды». И действительно, необходимо добавить воды, насыпать дрожжей, перемешать и тесто готово. Получился отличный, востребованный рынком продукт. Потом родилась идея создать мучную смесь для римской пиццы. Тут оказалось гораздо сложнее, потому что с этим тестом непросто работать. И поступил новый запрос: сделать парбейки для римской пиццы. Мы их сделали и поняли, что людям нужны именно они, а не просто мучная смесь. И стали продвигать свой продукт на рынке — рестораны охотно его покупают. В Buro TSUM, например, есть «флэт брэд» с трюфелем как раз на нашем парбейке. И после того, как мы запустили производство парбейков, мне в голову пришла мысль создать вокруг них собственный ресторан.
В чем были основные сложности на этапе запуска, и как вы с ними справлялись?
Еникеев: Мы открыли ресторан в декабре 2019-го. Успели поработать несколько месяцев, как к нам прилетел коронавирус. И вся наша стратегия развития в корне поменялась.
Если в первоначальном бизнес-плане запуск доставки планировался где-то в середине развития проекта, то в локдаун она вышла на первый план. Нам в этом плане сильно повезло: пицца является товаром номер один в доставке, поэтому мы получили определенное преимущество на старте. И мы максимально широко расширили нашу сеть доставки, выжимая все, что можно из нашего микропроизводста. Тогда люди в две смены, не останавливаясь, делали парбейки. Это и стало основной нашей проблемой — невозможность быстро увеличить производство.
Второй момент — то, что наша IT-структура, от сайта до приложения, оказалась недостаточно готовой к доставке. Поэтому нам пришлось использовать какие-то временные ресурсы вроде «Смартомато» — это такой сайт-конструктор для доставки. Мы подключились к агрегаторам и начали активно строить систему dark kitchen (кухонь, работающих только на доставку, — «РБК Стиль»). У нас сейчас собственных dark kitchen восемь штук. Но в отличие от многих других мы активно коллаборировали и использовали так называемые «облачные» кухни. Это когда на кухнях наших партнеров, помимо их ассортимента, производится и наш. И конечный потребитель, делая заказ в агрегаторе доставки, не знает, откуда к нему приехала эта конкретная пицца. Да ему это и не нужно знать, если соблюдаются все стандарты изготовления, упаковки и доставки.
Вы сейчас про проект «Кухня на районе» говорите?
Еникеев: Нет, не только. «Кухня на районе» — это смешанный формат, так называемая pop-up-коллаборация: они продают всего четыре-пять видов нашей пиццы. Кстати, с ребятами из «Кухни на районе» мы быстро развернули продажи с их 35 кухонь. Но у нас была и 21 «облачная» кухня с полным ассортиментом — например, с «Пан Запекан». Как вы понимаете, это был огромный операционный челлендж, и часов в сутках не хватало. При отсутствии нормальной IT-инфраструктуры многое приходилось делать в ручном режиме.
Зотов: Все так, но я бы говорил не «темные кухни», а «деливери юнит». А то, когда люди слышат термин «темная кухня», у них в голове сразу возникает образ какого-то антисанитарного темного подвала с пленниками, прикованными к кухонным плитам. (Смеется.)
А как изменился бизнес с открытием в июне ресторанов?
Зотов: В первые дни доставка упала где-то на 30%, и при этом у нас значительно вырос офлайн. То есть не просто перераспределилась структура заказов, а вырос оборот. И все благодаря нашему удивительному продукту — римской пицце. Ее с удовольствием заказывали как во время локдауна, так и после него. Наши гости любят живое общение, и поэтому всегда возвращаются в ресторан. У нас такая классная команда маркетологов, которая на одной волне с поколением Z.
Еникеев: У нас очень дружелюбный проект, и мы не приемлем неуважительного отношения ни к кому. Наше дружелюбие проявляется еще и в том, что мы не навязываем агрессивно свой продукт, не даем каких-то супер-комбо-скидок. Мы общаемся с гостями в социальных сетях на одном языке, люди сохраняют в закладки наши публикации и расшеривают их. Это говорит о том, что им нравится наша коммуникация и то, как с ними общается бренд. И, конечно, все говорят о высоком качестве нашей пиццы, что раньше такую вкусную не ели. Во главе угла у нас стоит вкус. Мы не стремимся стать фудтех-компанией. Мы, как любит говорить Дима, «пищевики». Любим вкусную еду, и нам нравится то, что люди в восторге от нашей пиццы.
Дмитрий, проект, в принципе, встал на рельсы. Куда вы как шеф-повар планируете двигаться дальше с Zotman Pizza?
Зотов: Я сейчас увлечен всеми теми процессами, которые у нас в Zotman происходят. Для души мы что-то сделаем, но именно, когда проект встанет на рельсы. Пока этого еще нет. Сейчас формируется пакет франшизы, потом займемся освоением новых рынков, а не только российского. Работы тут непочатый край. Вот когда бизнес уже полностью встанет на рельсы, тогда мы запустим что-нибудь очень гастрономическое. Например, маленький ресторан типа Gimpel.
Еникеев: Это дело будущего. А пока мы активно развиваемся: за 2020 год мы выросли в 10 раз. Честно говоря, не думали, что это произойдет так быстро. За год мы продали 2 млн пицц, и рады этому результату. По последнему месяцу 2020 года выручка группы составила чуть больше 60 млн, а начинали мы с 5-6 млн в месяц и с единичного места на Солянке. EBITDA с учетом того, что мы сами производим наш парбейк, составляет около 20% — это достаточно хороший результат, и мы быстро растем. Всю полученную прибыль мы реинвестируем в развитие инфраструктуры, в IT. Если говорить про окупаемость пиццерий, то заведение в среднем окупается за два года. Франчайзи могут достаточно быстро развиваться, открывая две-три пиццерии на город и прекрасно работать и зарабатывать.
Вы уже активно продаете франшизы?
Еникеев: Пока нет. Сейчас мы создали подразделение, которое занимается так называемой «упаковкой» франшизы. Другое дело, что нужно самим до конца разобраться в бизнес-процессах, которые мы хотим масштабировать. Поэтому мы наводим окончательный порядок в делах и готовим полноценный запуск программы франшизы примерно в мае. У нас уже сейчас работает некий гибридный вариант франшизы, по которому мы сотрудничаем с компаниями «Кухня на районе», «Пан Запекан» и другими партнерами. Но мы хотим найти партнеров, которые разделяют наши ценности, нам нужны амбассадоры бренда, которые с горящими глазами включатся в этот процесс и смогут нам помочь поделиться с людьми не только нашим брендом, но и продуктом.
