Евгений Ничипурук работал на радио «Серебряный дождь» в родном Волгограде, управлял гигантскими клубными проектами «Пиранья» и Zona, занимал место креативного директора крупного рекламного агентства, а также был исполнительным музыкальным продюсером и руководителем агентства маркетинговых коммуникаций A23 (Allnighters Marketing Communications).
В столь плотном графике нашлось место и для литературы. Первую повесть Ничипурук написал в 1999 году. Последние три года Евгений Ничипурук вплотную занимается ресторанами и продолжает писать книги.
Как из продюсера деловых мероприятий за три года вы стали успешным ресторатором?
С одной стороны, все вышло случайно. По случаю попалось недорогое помещение в центре — решили сделать бар больше для души. Но к вопросу подошел достаточно скрупулезно. Изучал рынок и понял, чего именно не хватает. Поэтому концепция «Раковых» сразу выстрелила и была обречена на масштабирование. Реального опыта управления и развития ресторанного бизнеса я тогда не имел и глобальных целей реализации в этом направлении тоже.
С другой стороны, в 2000-х я был успешным клубным промоутером и табличка Night Life Awards до сих пор украшает мой кабинет, так что какой-то опыт в сегменте HoReCa все же был. И навыки управления проектами, создания их и вывод на рынок у меня был очень большой. Все же в агентстве A23 мы создавали масштабные отраслевые мероприятия для крупных клиентов.
Думаю, все это сложилось вместе, плюс любовь к гастрономии как к таковой. Я вообще считаю, что надо очень любить все, что ты делаешь. Любовью и мотивацией можно компенсировать недостаток экспертизы. Литературный опыт тоже помог. Но скорее в пиаре. Поначалу многим было очень интересно, что за бар я вдруг открыл, и это дало дополнительный стартовый трафик гостей.
Почему ресторанный бизнес вас затянул? В чем его прелесть?
Лично мне нравится почти мгновенная обратная связь на все, что ты делаешь. Для любого «творца» это чуть ли не самое важное. Ты максимально близок с людьми, для которых ты все делаешь, и можешь постоянно подпитываться этими ни с чем не сравнимыми эмоциями. Радость и довольство наших гостей очень заряжает и мотивирует.
Прошлым летом у меня был необычный опыт: во время отдыха в Сочи ко мне часто подходили незнакомые люди, жали руку и благодарили. Я раньше сталкивался с такими проявлениями от своих читателей, но на этот раз меня благодарили за рестораны. Ну а еще это очень интересно — создавать ресторанный продукт и видеть, как твоя идея обретает форму, оживает и со временем становится абсолютно самостоятельным и самодостаточным проектом.
С чего вы начали? Как была выбрана концепция и в чем секрет ее успеха?
Наш первый проект — «Раковая на Тишинке». Это маленькое пространство в старом доме на Тишинской площади. Я долго думал над концепцией. Хотелось сделать что-то совершенно новое, чего в Москве нет. И для понятной мне аудитории. Так родилась концепция «русской пивной гастрономии», где раки заняли ключевое место. Ассистировать им стали морепродукты, рыба и старые рецепты закусок, которые мы преподнесли по-новому. В меню сразу же попало много блюд «из детства». Например, сеты советских бутербродов или жареные караси с картошкой, только у нас караси без костей и картошка не простая, а в виде мусса. Плюс большой выбор премиального импортного пива и революционный для пивной интерьер, где центральное место отдано произведениям современного искусства, а обилие света позволяет видеть еду на тарелках. В «Раковой на Тишинке» всего 36 посадочных мест. Но она в первый же месяц показала операционный плюс и окупилась за пять месяцев. Я понял, что концепция имеет право на развитие, и так появилась сеть.
Что самое сложное в развитии сети с нуля? С какими неожиданными трудностями вы столкнулись?
Самое сложное и важное — это команда. В ней кроются и все твои победы, и поражения. Потери также связаны с тем, что не совсем разобрались в людях, а успехи — часто с тем, что повезло и на нужных местах оказались правильные члены команды. Когда создаешь что-то абсолютно новое для тебя с нуля, особо не на кого положиться. Можно доверять только интуиции. И здесь тебя ждут главные сюрпризы. Все наши провалы первого периода связаны именно с кадровыми ошибками. Причем там, где я этого меньше всего ожидал.
В какие рестораны в Москве и Питере вы любите ходить? Изучаете конкурентов?
Люблю проекты Lucky Group, Ильи Тютенкова, Бориса Зарькова. Часто посещаю их. Но иногда смотрю и на совсем молодых ребят. Мне кажется, что в будущем нас ждут новые талантливые имена. У меня нет желания изучать конкурентов, я просто люблю эту культуру, мне нравится проводить время в ресторане. Есть места, в которых вкусно и комфортно. Хотя считаю, что у нас часто намного вкуснее.
Помните свой первый зарубежный ресторан? Что вас удивило больше всего?
Первый не вспомню, но точно знаю, что больше всего впечатлил ресторан братьев Рока в Жироне. На момент моего посещения четыре года назад это был лучший ресторан мира, и вполне заслуженно. Назвать его просто рестораном крайне сложно. Это скорее гастрономический театр или масштабное гастрономическое путешествие, где ты можешь испытать все эмоции через вкус и форму. Совершенно удивительный проект гениальных мастеров.
Как опыт работы в рекламе и маркетинге помогает вам в ресторанном бизнесе? Может ли что-то мешать?
Во-первых, помогает умение управлять сложными проектами. Это очень ценный опыт. Во времена маркетингового агентства я нередко вел проекты, в подготовке которых было задействовано более тысячи человек и более 100 подрядчиков. В ресторанах масштаб не такой, конечно, но иногда этот бизнес напоминает ивент-сферу количеством форс-мажоров и необходимостью на них оперативно реагировать во что бы то ни стало.
Во-вторых, благодаря опыту в рекламе я большей частью сам разрабатываю все стратегии и, судя по результату, вполне успешно. Не знаю, что было бы, если бы пришлось пригласить сторонних специалистов. Возможно, нас поджидали очередные очень дорогие кадровые ошибки.
Ваш холдинг включает в себя не только «Раковые», но и sea food bar «Морская», гастрономическое бистро Gashek и «Раковую Grand Cru». Насколько различается аудитория этих проектов?
Можно сказать, что сейчас аудитория стала более разнообразной. К нам ходят студенты, молодые актеры, творческая интеллигенция, предприниматели, политики и бизнесмены из списка Forbes. Это очень приятно видеть, как очень разные люди выбирают наши рестораны.
Все началось с раков? Почему именно с этого продукта?
Была абсолютно свободная ниша. До нашего проекта в Москве толком никто не готовил раков, а уж вкусно и разнообразно так точно никто. Плюс я вырос на Волге, этот продукт мне очень хорошо понятен. На старте мы использовали многие навыки, которые я приобрел в детстве, а некоторые наши рецепты — это традиционные рецепты моей семьи.
Как рождается ресторан? Концепция дизайна тоже ваша или вы доверяете команде дизайнеров?
Я всегда тщательно прорабатываю концепцию самостоятельно. Техническое задание для дизайнеров от меня — это очень детальная презентация со скрупулезно подобранными «пинами» и расписанными фишками, с уже отрисованной схемой рассадки и продуманными техническими моментами. Так проще и им, и мне. Но во главе угла всегда стоит идея самого ресторана, потом ты понимаешь, кто твой посетитель, чего бы он хотел, как должна располагаться еда на столе, какой должен быть свет, какие фишки с учетом специфики кухни. Все это я продумываю задолго до начала работы дизайнеров.
Вы также реализовались как писатель. Планируете написать о еде? Например, что-то в стиле «Элегантности ежика» Барбери?
Вряд ли я напишу книгу, полностью посвященную еде. Но я люблю вставлять гастрономические моменты в текст. Например, в моем последнем романе «Тракт» герои очень вкусно потребляют на Севере за полярным кругом тушеную оленину и строганину из сига. И запивают это все водкой из мороженных рюмок.
Вы думаете о собственном фермерском производстве для ресторанов? Насколько сложна эта задача в российских реалиях?
Наверное, о таком мечтает каждый ресторатор. Хотя, конечно же, на своей ферме весь продуктовый цикл закрыть невозможно, но можно делать нечто совершенно эксклюзивное, что дало бы тебе конкурентное преимущество. Задача не столько сложная, сколько трудоемкая. Так как это дело для меня также совершенно новое, должна появиться хорошая команда, с которой это стало бы возможным реализовать.
Поговорим о цифрах. В чем секрет бизнес-проекта «Раковых»?
Наш успех держится в первую очередь на уникальном концепте — практически каждый стол заказывает главную фишку ресторана — раков. Это недешевый продукт, но он доставляет большое удовольствие. За счет него держится очень высокий средний чек: 3500–4500 руб. с человека. И львиную долю в этом чеке занимают раки. Высокий средний чек при большой популярности гарантирует большую выручку. Именно в нем кроется коммерческий успех сети. Большинству ресторанов, чтобы получить 3200 руб. с гостя, нужно продать несколько блюд, а у нас это просто 1 кг раков, к которому обязательно закажут и напитки, и еще блюда.
Сколько денег требуется для устройства ресторанной сети?
Недавно мы оценивали собственные инвестиции в ресторанный холдинг и пришли к цифре около 400 млн руб. Кто-то тратит такие суммы на пару-тройку ресторанов. За 3,5 года мы смогли построить сеть из восьми проектов. Какие-то из них окупились уже несколько раз, а каким-то новым только предстоит это сделать. Мы уверенно смотрим в будущее.
На каком этапе развития находится ваш ресторанный холдинг сегодня? Какие планы?
2020 год внес свои коррективы. В конце 2019 года я презентовал коллегам стратегию развития холдинга и был почти уверен, что мы будем развиваться со скоростью пять-шесть ресторанов в год. В 2020 году мы смогли открыть три новых ресторана, но это результат работы в 2019 году. Точка невозврата была пройдена, и нам нужно было открывать эти проекты. Тем не менее, несмотря на кризис, мы планируем развитие дальше и считаем, что есть возможность развивать нашу флагманскую сеть, открывая точки в Москве и Подмосковье.
Также у нас запускается франшиза. В 2021 году в нескольких городах России должны появиться первые региональные рестораны «Раковая», которые мы открываем вместе с региональными партнерами. Есть мечта открыть еще две новые концепции. Но посмотрим, насколько это реалистично в эпоху глобального кризиса.
Недавно ваша продукция появилась в сети «Азбука вкуса». Насколько это было сложно? Какие планы по развитию этого направления?
В «Азбуке вкуса» пока продаются только раки. Но в будущем мы планируем расширить предложение. Это будут готовые изделия и полуфабрикаты — хиты наших ресторанов. Попасть на прилавок «Азбуки вкуса» было непросто. Считаю это одним из главных достижений нашей команды в 2020 году. Потребовалось несколько месяцев упорной работы и коммуникаций с менеджментом сети. В итоге, насколько я знаю, все довольны результатом. И надеюсь, через год мы насчитаем не менее 15 продуктов от нашей сети.
Как вы оцениваете потенциал выхода в премиальный фуд-ретейл? Будет ли сращивание ресторана и магазина в будущем?
Мне кажется, у этого направления огромный потенциал. Особенно в плане полуфабрикатов. Уверен, что люди сейчас будут больше готовить дома, но многие любимые блюда сделать в домашних условиях крайне трудозатратно, а иногда просто невозможно. И тут на выручку приходим мы, рестораторы, готовые пройти половину цикла самостоятельно. Так, чтобы покупателю оставалось только слегка доготовить любимое блюдо.
У вас столько дел, что помогает вам концентрироваться и не терять хватку?
Я больше десяти лет занимаюсь медитациями: не менее четырех раз в неделю медитирую от 30 минут до нескольких часов. Это помогает держать сознание в норме, наполняет энергией и дает возможность концентрироваться на своих целях, а кроме того, помогает бороться со стрессом. Ну и, конечно же, спорт. Я не фанатичный спортсмен, но несколько раз в неделю обязательно посещаю спортзал. В основном бегаю или занимаюсь фитнесом. Недавно открыл для себя сквош.
Как вы отдыхаете? В 2020 году удалось отдохнуть?
Отдыхал в основном в изоляции за городом, с книгами и прогулками по лесу. Однако удалось дважды увидеть море. Летом побывал в Сочи, а недавно впервые оказался в Бодруме и в очередной раз посетил сказочно красивый и разнообразный Стамбул. Без этих поездок мне было бы эмоционально очень тяжело. Считаю, что всем иногда надо менять обстановку, чтобы потом иметь возможность с максимальной энергией идти дальше к своим целям.
Какие главные вызовы бросил вам 2020 год? Как переживали пандемию ваши бизнесы и лично вы?
По большому счету главной задачей было выживание. Как бы это пафосно ни звучало. Считаю, что мы, как на войне. И важно не просто выжить, выстоять, но и победить. Умудриться переломить крайне тяжелую ситуацию и не только сохранить ресурсы, но и суметь развиться. 2020 год многому научил. Важно, чтобы все его уроки привели к правильным выводам. Это дорогой университет, но очень эффективный.
Глобально, как бы ни было тяжело, я благодарен этому году. Наши бизнесы проходят кризис достойно. Мы не закрыли ни одного ресторана, открыли три новых. Сохранили большую часть команды. Я увидел, кто есть кто в кризисной ситуации, что помогло понять, на кого можно делать ставку в будущем. Это очень важно и дорогого стоит. Уверен, что трудности только закалят нас и сделают еще сильнее.
