Последние годы на ресторанном рынке продолжается поиск новых форматов и развитие сервисов доставки. В период карантина и самоизоляции проблемы у существующих ресторанов еще больше обострились, зато очень востребован стал формат dark kitchen, который на московском рынке сейчас превратился в мощный тренд. Мы продолжаем изучать этот феномен и обратили внимание на нового перспективного игрока в этом сегменте — проект «Много лосося», который сумел провести первый раунд инвестиций, привлечь профессиональных инвесторов и увеличить оборот бизнеса более чем в десять раз.
— С чего началось ваше погружение в мир «темных кухонь» и почему вы выбрали именно этот бизнес?
— Мы с партнером Яковом Менделеевым давно знакомы. Яков работал в телекоме, потом отвечал за запуск сервиса Uber в Красноярске, позже занимался развитием «Яндекс.Такси» в Прибалтике. А я профессиональный консультант, отвечал за блок финансового моделирования в «Росатоме», потом за корпоративную стратегию в «Норникеле». Но мы, как два «корпората», частенько задумывались о своем бизнесе и собственных проектах. Приценивались к разным индустриям и идеям. Помогло нам то, что когда Яков занимался развитием Uber, параллельно запускался проект Uber.Eats. А в то время тема dark kitchen еще только начала появляться в России. И мы поняли, что это классная модель, которая может мощно развиваться одновременно с рынком доставки, ростом агрегаторов, и что на этой волне можно, подобно серферу, оседлать волну и вырасти в разы. Мы прикинули финансовую модель, и тут в голову пришла идея концепции «Много лосося».
— Довольно неожиданная история.
— Просто я большой любитель лосося. (Смеется.) Поэтому меня вдохновила идея сделать топовые блюда с большим содержанием этой рыбы в составе. Ведь когда ты приходишь в ресторан, заказываешь суши или салат с лососем, то потом смотришь на блюдо и думаешь: «Ну можно было бы лосося побольше положить!» В ресторанах постоянно возникает ощущение, что на тебе сильно сэкономили, но при этом выставили более чем нормальный счет. Ведь дома мы не так готовим. Дома ты берешь хороший кусок лосося, вкусно его солишь и делаешь себе классный бутер! Такой подход и лег в основу нашей концепции.
— Как выстраивали производство и кто из шефов разрабатывал меню?
— Сначала я сам сделал меню. Затем на Avito мы выкупили умирающий цех, в котором раньше делали суши. Его продавали за 200 тыс. руб., но мы смогли сбить цену до 100 тыс. руб. В торце пятиэтажки работал цветочный магазин, была комната-цех с нормальной вытяжкой. Для тестового запуска такого помещения нам было более чем достаточно. Взяли точку, дооснастили ее оборудованием, подключили к Delivery Club и «Яндекс.Еде». Но пошло все не быстро, так как были только случайные заказы. Мы подумали и поняли, что если не сделать клиентам хорошее предложение, то рассчитывать особо не на что. Тогда мы придумали акцию «1+1» — покупаешь ролл «Филадельфия» с лососем и второй получаешь в подарок. И с учетом того, что у нас был кайфовый продукт и кайфовый бренд, людей это зацепило. Кстати, ролл «Филадельфия» до сих пор самое топовое блюдо в структуре заказов гостей.
Плюс в нашем росте очень помогла Neighborhood — это очень активная Facebook-группа жителей района Сокол. Если ты им нравишься, то все хорошо и ты получаешь мощный трафик заказов. А они нас полюбили! (Смеется.)
Наша флагманская точка была в районе метро «Аэропорт», но потом она сильно разрослась и мы переехали на Ленинградский рынок. Сейчас там делается несколько наших концепций, помимо «Много лосося».
В общем, после запуска первой точки мы еще примерно год тренировались, пробуя разные форматы. Проект быстро стал набирать обороты, однако через некоторое время стало понятно: сохраняя в центре модель «темной кухни», ее можно и нужно комбинировать с элементами традиционной модели. Это было связано с тем, что агрегаторы еще не достигли того уровня зрелости, чтобы давать достаточные зоны доставки и необходимое количество курьеров, а клиенты еще не совсем доверяли брендам без офлайн-присутствия.
— Что помогло вам прорваться на новый уровень? Наверняка инвестиции партнеров, которые заинтересовались в проекте?
— Да, мы провели первый раунд инвестиций и привлекли порядка 30 млн руб. Это немного по сравнению с тем, сколько привлекали наши коллеги. В проект вошел Владимир Христенко и партнеры. Сейчас у нас уже 14 собственных кухонь, четыре кухни по франшизе в Казахстане и франшиза в Подмосковье. Это только начало — сейчас мы ищем второй раунд инвестиций, чтобы вырасти еще в восемь раз. Мы хотим открыть еще больше точек, увеличить количество концепций, которые продвигаем. И кроме того, мы строим грандиозные планы по выходу за рубеж. А для это готовим ряд вещей по автоматизации и роботизации проектов, чтобы плавно войти на европейский рынок.
Сохраняя в центре модель «темной кухни», ее можно и нужно комбинировать с элементами традиционной модели.
— А чем вы отличаетесь от «Кухни на районе», которая играет на том же поле dark kitchen?
— Ребята продвигают один бренд в эконом-сегменте. А мы создаем много брендов в сегменте «средний плюс». Наш средний чек порядка 1500 руб., а у «Кухни на районе» он раза в два-три ниже. Можно сказать, что мы строим российский rebel food. Модель индийской rebel food проста — строишь много «темных кухонь» и создаешь много качественных виртуальных брендов. Мы, соответственно, запустили бренд-спутники — «Ролл номер один» и «10 идеальных пицц». Долго к нему примерялись, перепробовали кучу пицц и сделали действительно классную пиццу с большим количеством качественной начинки на тонком тесте с крупными фракциями муки. Нам понравилась эта шершавость теста.
Сейчас мы запустили проект русской кухни с названием «Скрепы», а на подходе крайне актуальная история — «500 calories». Суть в том, что вы можете съесть одно-два блюда, наесться и при этом потребить не больше 500 калорий. И это будет здоровая еда, без глютена, лактозы и т.д. Сколько будет стоить? Примерно на уровне «лососевого» меню: блюда по 400–500 руб. Однако фишка проекта в том, что продуктовая матрица «500 calories» во многом пересекается с «лососевой». И это настоящее чудо, что практически из тех же продуктов — лосось, авокадо, зелень, киноа и цветная капуста — мы сумели собрать новый проект. И, конечно, нельзя забывать про соусы, которые добавляют блюду сильный вкус. В любом случаем, мы ищем такие сочетания ингредиентов, которые не будут сильно повышать гликемический индекс и калорийность.
— Я правильно понимаю, что все основные операции и риски вы перекладываете на агрегаторов, а себе оставляете только приготовление блюд?
— На текущем этапе да. Мы делаем порядка 90% продаж через агрегаторы. У нас отличные отношения с Delivery Club, потому что они смогли предложить нам очень хорошие условия. Мы работаем только с ними.
— А не возникало желания организовать собственную службу доставки? Рестораторы утверждают, что это достаточно выгодно.
— Да, такое желание было и есть. Однако мы верим, что у агрегаторов мощное будущее. Дело в том, что при всех прочих равных брендам, которые привыкли содержать свой собственный канал продаж, придется все больше инвестировать в маркетинг. И в результате стоимость этого маркетинга и удержания клиентов будет сопоставима со стоимостью маркетплейса на агрегаторах. Рестораторы говорят, что 30% стоимости заказа агрегаторам — это очень много. Но на самом деле 30% включают и доставку заказа клиенту. Если отнять стоимость доставки, то чисто за заказ останется всего 10–15%. И можешь сам доставлять заказы, если хочешь. А вот ты попробуй сделать свой маркетинг так, чтобы не выйти за эти показатели.
Важно помнить, что у потребителей сейчас огромный выбор между ресторанами, а у Delivery Club, например, существуют мощные программы лояльности с начислением баллов. Если ты заходишь на сайт условного «Папы Джонс», то можешь заказать только пиццу. А в Delivery Club помимо пиццы у тебя есть возможность заказать много разной вкусной еды и еще получить за это баллы за лояльность, скидки и т.д.
— Что по вашему мнению ждет ресторанную индустрию в ближайшем будущем?
— Думаю, что достаточно скоро даже самые лояльные гости перестанут заходить на приложения отдельных ресторанов и сетей и будут пользоваться исключительно агрегаторами. Чтобы не пропустить этот тренд, мы решили сделать зонтичный бренд для всех проектов и организовать своеобразный онлайн-фудкорт, на котором будет представлено много наших концепций. При этом мы оставим только самые эффективные инструменты маркетинга — те самые 20%, которые дают 80% эффекта.
Если говорить о собственном сервисе доставки, то мы планируем его ускорить и уложить в предел 20-30 минут от момента заказа. У проекта «Кухня на районе» низкий чек, поэтому у них много заказов. А мы собираемся загрузить наших курьеров благодаря тому, что у нас будет несколько брендов сразу и очень быстрая доставка (15–30 минут). Но вкладывать много денег в собственную доставку мы точно не собираемся.
— Правильно я понимаю, что запуск 15–20 проектов на одной продуктовой матрице — это определенная диверсификация бизнеса?
— Да, все правильно. Что-то выстрелит, что-то нет. К этому необходимо добавить большую фабрику-кухню, которая позволяет нам так делать заготовки, чтобы у тебя на отдельных «темных кухнях» происходило практически сборочное производство. Вплоть до того, что тесто для пиццы готовится централизованно. Благодаря такому подходу люди на местах уже не имеют возможности ошибаться. Фабрика-кухня позволяет держать определенное качество заготовок и блюд. И самое главное — гарантировать приготовление любого блюда за десять минут. А это святое! Тогда у тебя остается хороший люфт в 15–20 минут, чтобы доставить клиенту горячую пищу.
Мы оставим только самые эффективные инструменты маркетинга — те самые 20%, которые дают 80% эффекта.
— Сейчас у вас 14 «темных кухонь». На какие цифры и в течение какого срока вы хотите выйти?
— Мы планируем выйти на уровень в 25–30 кухонь, причем не только в Москве и в ближайшем Подмосковье. Мы запустили пилотный проект в Люберцах, который с первого дня работы начал очень неплохо. Нам помогла низкая конкуренция в районе и то, что все люди сейчас сидят по домам. В обычное время они поехали бы на работу в Москву. Многие уверены в том, что в кризис мы гребем деньги лопатой. Это не так — мы растем умеренно и не сильно быстрее, чем раньше. К счастью, наша целевая аудитория (сотрудники больших компаний, программисты, офисные работники и т.д.) продолжает работать удаленно и получать деньги. Так что у нас все хорошо.
— Поделитесь с нами своими стратегическими планами развития компании и покорения мира, ведь они наверняка существуют?
— Мы хотим выйти в регионы и прежде всего в Питер и другие крупные города. Кроме того, нам необходимо много инвестировать в разработки. У нас есть ряд классных идей, которые помогут нам выйти на Запад. Так у нас уже разрабатывается «весовая панель», которая способна определять не только вес блюда, но одновременно и его внешний вид благодаря видеокамере. Фиксируется, насколько много лосося на роле, насколько правильный у ролла радиус и т.д. В конечном итоге будет так: повар сделал блюдо и поставил его на панель, а система зафиксировала, что, скажем, повар Алмаз сделал ролл «Филадельфия» с перевесом в 5 г, но сделал этот ролл на пять с плюсом. И ты получаешь базу данных, по которой можешь видеть, как конкретные повара справляются со своей работой. Кроме того, наша система в разработке позволит предсказывать изменение продаж на основе ряда факторов, в том числе и погоды. Когда льет дождь, все сидят по домам и заказывают еду на дом.
Вскоре планируем делать роботизацию сборки блюд. У нас уже сейчас есть робот, который делает сборку поке. Это не наш робот, а партнерский и достаточно простой, но он тестируется на наших кухнях. А дальше думаем сделать робота, который будет заниматься сборкой заказа. Потому что 30% плохих отзывов у любых ресторанов — это забытые палочки для еды, вилочки, соусы и так далее. Робот-сборщик как минимум ничего не забудет и как минимум продвинет наш бизнес на уровень выше.
