DressOne.ru Карина Варивода с партнерами запустила шесть лет назад, когда весь московский глянец повернулся в сторону российских дизайнеров и активно их поддерживал. Подхватив волну, они решили открыть дорогой онлайн-бутик с единичными вещами, услугой кастомизации и курьерами, доставляющими покупки чуть ли не в белых перчатках. Идея понятная, но все же утопичная. Со временем концепцию скорректировали, полностью сменили команду, а Карина осталась одна управлять собственным проектом. Сегодня DressOne.ru — полноценный игрок в интернет-пространстве, который продает вещи больше 100 отечественных брендов, доставляет их в любую точку мира и создает капсульные коллекции с ведущими дизайнерами.
— Продавать только российских дизайнеров — смелая бизнес-идея. Откуда была уверенность, что все получится?
— Шесть лет назад она была вполне логичной: отечественных дизайнеров и модную индустрию в целом поддерживали московские журналы и знаменитости. Мы запустились достаточно быстро, первый год был очень тяжелый, но это было прогнозируемо. Любому интернет-проекту нужно время, чтобы стать узнаваемым в Сети, даже с технической точки зрения на начальном этапе сайт нуждается в постоянной доработке. Команду после запуска пришлось полностью сменить: стало понятно, что именно требуется от сотрудников и на какой позиции. Стартап всегда тяжелый, но и захватывающий процесс. Главное, верить в свои силы и не опускать руки.
— Что было самым сложным в первый год работы онлайн-магазина?
— Парадокс заключался в том, что, открывшись, мы сразу ощутили интерес аудитории к продукту, но зачастую не могли удовлетворить спрос. Товар был буквально в нескольких экземплярах, поскольку многие дизайнеры работали в формате ателье. Даже ориентируясь первоначально на достаточно узкую премиальную аудиторию, мы ощущали товарный дефицит.
— «Почему так дорого?» — этот вопрос чаще всего адресовали дизайнерам, когда случился бум в отечественной фэшн-индустрии. Как вы отвечали на него?
— Высокая цена объяснялась тем, что в большинстве случаев дизайнеры создавали уникальный, а не массовый тиражируемый продукт. Но финансовый кризис с изменением курса валют кардинально изменил ситуацию на рынке отечественной индустрии одежды и обуви. Средний чек крупных западных ретейлеров в среднем ценовым сегменте настолько вырос, что вопрос импортозамещения стал актуальным. Вещи российских дизайнеров стали доступными по цене, конкурентными по качеству и, безусловно, более оригинальными, авторскими. В этот момент мы решили больше работать в среднем сегменте, а также расширить географию, доставлять по всей России, в страны таможенного союза и за рубеж. Премиальный сегмент мы также сохранили, но акцент сделали на более широкую аудиторию. Думаю, что, выполняя вовремя партнерские обязательства, ориентируя дизайнеров, какой именно существует запрос у целевой аудитории, мы помогли развитию многих брендов. Некоторым начинающим мы первые предоставили возможность быть на виду.
— Как за это время развилась культура покупок в онлайне?
— Когда мы запускались и наш средний чек был 30–40 тыс. руб., мы ориентировались на тех, кто покупает на mytheresa.com, net-a-porter.com, matchesfashion.com. Эти люди уже прекрасно разбирались в интернет-пространстве, и им не нужно было объяснять, как пользоваться сервисом. Сегодня процесс онлайн-шопинга стал чем-то обыденным, ведь покупать онлайн очень удобно. В онлайне есть понятие usability (удобство и простота использования). Мы постоянно над этим работаем. Проводим опросы среди клиентов, чтобы понять их впечатление от взаимодействия с нами, а также получить комментарии, что нам нужно изменить или улучшить.
— Одна из частых проблем, с которой сталкиваются покупатели онлайн-магазинов: на фотографии они видят одну вещь, а потом получают совсем другую. Как вы помогаете своим клиентам не ошибиться при выборе?
— У нас очень качественный и дорогой продакшен — пожалуй, это одна из наиболее затратных частей бизнеса. Мы снимаем одежду в обтравку и на модели во всех ракурсах, есть специальная лупа, с помощью которой можно увеличить любую часть картинки и рассмотреть ее в деталях. Кроме того, есть менеджеры, которые всегда сориентируют — по телефону, мейлу, WhatsApp. Мы уделяем большое внимание личному общению с клиентами. Все вместе это дает возможность минимизировать ошибки.
— В чем главное преимущество DressOne перед зарубежными интернет-магазинами?
— Прежде всего, нас отличает от западных и локальных интернет-магазинов то, что мы продаем только российских дизайнеров. На сегодняшний день мы собрали более 100 дизайнеров и более 6 тыс. единиц товаров в различных категориях. К тому же шопинг на любом иностранном сайте — это всегда стопроцентная предоплата. Если вы купите вещь и она не подойдет, то дальше вам придется делать обмен или возврат денег, а это занимает много времени. Мы работаем по другой схеме: у нас можно заказать хоть пять вещей сразу, причем в нескольких размерах, потом, когда курьер привозит заказ, вам дается 25 минут на примерку, и только после этого вы оплачиваете вещи, которые подошли. Это правило работает не только для москвичей. В регионах есть специальные пункты, куда можно прийти, померить вещи и только после этого оплатить.
— Покупатели DressOne — кто они?
— Я бы разделила клиентов на две основные группы. Первая — это женщины, которые интересуются модой. Они не боятся экспериментировать и всегда находятся в поиске чего-то особенного. Вторая группа более широкая. Эти женщины предпочитают качественные базовые вещи, которые они смогут носить каждый день. Для них мы придумываем луки, показываем, как одну и ту же вещь можно использовать в 5–6 образах. Это экономит время покупателей и стимулирует покупки — не только какой-то конкретной вещи, но и целого образа.
— Что лучше всего продается?
— Самый продаваемый артикул — это платье. Причем клиентов не отпугивает даже сложный крой. Труднее всего с брюками, поскольку важных моментов много: посадка, качество ткани, крой и так далее. И не все российские бренды справляются с этой задачей, не все умеют шить качественные брюки.
— Почему вы работаете только с женской аудиторией? Думали ли вы над тем, чтобы начать продавать одежду для мужчин?
— Я не понимаю эту нишу. И я уверена, что собственный проект будет успешным только в том случае, если ты чувствуешь свою аудиторию. К тому же большинство российских дизайнеров не нацелено на мужскую моду. Но у нас есть унисекс-футболки Denis Simachev for Hooligan и N.Z. for fun — их можно носить в парных луках, девушки часто покупают их в подарок себе и своему молодому человеку.
— Кто отвечает за выбор брендов?
— Я лично отбираю каждый потенциальный бренд, отсматривая его по качеству и ассортименту. Только я отвечаю за все, что происходит в моем проекте, поэтому стараюсь присутствовать не только на промо, но и на товарных съемках. Более того, менеджеры, отвечающие на претензии клиентов, тоже работают под моим наблюдением. Периодически, когда вижу, что действительно есть ошибки с нашей стороны, приношу извинения от лица компании. Когда проект хвалят — это заслуга всей команды. Когда ругают, значит, произошел какой-то сбой в системе, за который руководитель несет ответственность.
— Интересно, на что чаще всего жалуются покупатели?
— Доставка — это вечная тема. На моменте запуска мы с командой проверяли курьеров, обращая внимание даже на внешний вид. Потом проект вырос, и мы стали сотрудничать с крупными транспортными компаниями, но и у них много нюансов. Кроме того, периодически у нас случается повышенный спрос на какие-то изделия — и это тоже глобальный вопрос. Клиенты не готовы ждать, все хотели бы получить свой заказ именно завтра. Но я не устаю повторять сотрудникам, что мы работаем в ретейле, а это — человекоориентированная сфера. Мы должны уметь коммуницировать и находить общий язык с каждым.
— Каким требованиям должны отвечать дизайнеры, которые хотят продаваться на вашей площадке?
— Основное требование — бренд должен подходить под концепцию проекта, стилистически вписываться в общий контент. Еще одно требование — сток. Минимальный сток — не меньше трех единиц на один размер для каждой цветомодели в одном артикуле. В некоторых случаях, когда дизайнер не может предоставить вещи в необходимом объеме, но я понимаю, что бренд крутой, то даю шанс.
— Как ваш бизнес распределяется по России?
— Главные точки — это Москва и города-миллионники. Еще Чечня и Казахстан, мы сейчас много работаем с мусульманской аудиторией. Для нее у нас есть целый пул вещей — максимально закрытые платья с авторскими принтами и декоративными элементами. Еще у нас есть англоязычный сайт DressOne.store, и хотя он находится в рамках DressOne, мы считаем его отдельным проектом. Сюда не попадают вещи, которые мы не можем продавать за границу, — это мех и украшения. Не могу назвать его суперуспешным, потому что есть свои особенности — например, огромные таможенные пошлины, дорогая доставка. Но при этом у нас есть заказы из Австралии, Саудовской Аравии, есть клиенты, которые интересуются российской модой. Мы возим во все страны, стараясь минимизировать стоимость доставки.
Я уверена, что собственный проект будет успешным только в том случае, если ты чувствуешь свою аудиторию.
— Есть шанс, что у DressOne.ru появится однажды офлайн-магазин?
— Бизнес построен таким образом, что не подразумевает офлайн-точек. Кроме того, сама идея онлайн-шопинга кажется нам более перспективной. Учитывая ускоряющийся ритм жизни, трафик и желание людей рационально тратить свое время, заказ онлайн с примеркой и без предоплаты, с возможностью выбора способа оплаты — это оптимальный вариант. Мы же собрали на одной площадке максимальное количество российских дизайнеров — уверена, что не у каждого есть возможность объехать все эти шоу-румы и магазины. Я и сама абсолютный адепт интернет-шопинга и как онайлн-шопоголик со стажем могу уверенно сказать, что это, пожалуй, самый удобный вариант для покупок.
— Подводя итоги своей работы, чем вы особенно гордитесь и какие планы строите на будущее?
— За эти шесть лет мы стали полноценным проектом, весомым игроком на рынке, открыли множество новых имен, у нас большая клиентская база, неплохой трафик, оборот, маржинальность. Мы чувствуем, что у клиентов больше нет недоверия, они понимают, что отечественные дизайнеры создают качественные вещи по приемлемым ценам. Если говорить о планах, то сейчас мы хотели бы развить бутиковый формат внутри проекта — посмотреть, насколько нашим клиентам будет интересна кастомизация, штучные товары. Продолжим сотрудничество с ведущими дизайнерами по созданию капсульных коллекций эксклюзивно для нашей площадки. И еще мы будем развивать детское направление: есть несколько российских дизайнеров, которые делают интересные, авторские вещи в среднем сегменте. Уверена, что это очень перспективное направление.
