Работа всех технологических гигантов направлена на то, чтобы максимально упростить жизнь потребителям: появляются роботы-пылесосы, телефоны, которые способны долго работать без подзарядки, запускаются сервисы по доставке продуктов из супермаркетов и аренде всего, что только можно придумать. Не отстают и ретейлеры, от которых ждут не просто широкого ассортимента и удобного расположения, но и умения предугадать желания.
Видеоаналитика
Видеозаписи из торговых залов позволяют маркетологам анализировать поведение потребителей: их движения, взгляд, намерения и многое другое. Эта информация позволяет определить, куда лучше положить продукт или повесить предмет одежды, — то есть поручить работу мерчандайзера искусственному интеллекту. Вдобавок распознавание лиц позволяет запомнить клиента, автоматически активировать скидку или подсказать, где лежат любимые продукты и в какой секции находятся вещи нужного размера. Эта технология позволяет даже учесть пищевые аллергии конкретного покупателя, чтобы затем сообщить ему, от каких товаров в корзине стоит отказаться.
Первый магазин, работающий в формате видеообслуживания, открыла компания Amazon Go в Сиэтле в январе 2018 года. Покупатели могут просто взять с полок нужные им товары и спокойно проследовать с ними к выходу, не задерживаясь у кассы. Для этого необходимо завести аккаунт на Amazon и отсканировать код из приложения перед входом в магазин. Система идентификации автоматически определит выбранные товары и выставит счет.
В ноябре 2018-го крупная израильская сеть супермаркетов Shufersal объявила о сотрудничестве со стартапом Trigo Vision, поставляющим решения в области видеоаналитики, компьютерного зрения и машинного обучения. Совместный проект привел к автоматизации процесса покупки, отказу от касс и предотвращению краж в магазинах.
В России аналогичный опыт реализует X5 Retail Group. Продуктовый гигант в мае 2018 года совместно с Университетом Иннополис анонсировали работу над магазином будущего. Искусственный интеллект анализирует данные с камер, установленных в магазинах сети, что позволяет контролировать наличие и выкладку товаров, а также мониторить количество людей в очередях и следить за безопасностью. За время пилотного запуска технология «выучила» более 1500 товаров, а точность определения достигла 93,7%. Систему контроля очередей уже используют в сетях «Карусель» и «Перекресток»: когда в очереди собирается больше пяти человек, система дает администрации сигнал открыть еще одну кассу. Кроме того, искусственный интеллект определяет наиболее посещаемые зоны в магазине, эмоции, пол и возраст покупателей — все это X5 планирует использовать для будущих нововведений.
Wi-Fi-сканеры
Сборщики информации о потребителях в общественных местах работают следующим образом: как только посетитель оказывается в зоне действия сигнала, его смартфон обменивается данными с Wi-Fi-сенсором (подключение ему не требуется). Затем они в обезличенном виде передаются операторам. По мнению специалистов компании Gett WiFi, проанализировав цифровые отпечатки пользователей, впоследствии можно демонстрировать им рекламу через платформы myTarget или «Яндекс.Директ», а также оценить, какой процент клиентов, видевших рекламу в онлайне, дошел до офлайновой точки продаж. Этот инструмент подходит как для сетевых магазинов, так и для маленьких шоу-румов. Поэтому вскоре мы начнем замечать в своих смартфонах рекламу магазинов, мимо которых прошли на днях.
За рубежом этой технологией пользуются многие, но не все в этом признаются, так как посетителям не нравится, что бренды и ретейлеры за ними «следят». Когда в 2013 году сеть универмагов Nordstrom рассказала, что собирает информацию о своих посетителях с помощью Wi-Fi-сканеров, то получила в ответ негативную реакцию клиентов и свернула эксперимент.
Биконы
Эта технология близка Wi-Fi-сканерам, но работает не по принципу отложенного действия, а в моменте. Биконы — это небольшие устройства, которые связываются со смартфоном и передают ему информацию по Bluetooth. Работают они в радиусе 50 метров, то есть сообщение достигает адресата сразу, а не когда он уже на пути домой. Ретейлеры не могут игнорировать возможности биконов, учитывая бум на различные трекеры и беспроводные наушники, тем более что пользователи не отключают Bluetooth. Технология пригодится, например, там, где требуется внутренняя навигация, она также может сообщить о старте распродажи с помощью push-уведомлений (никаких флаеров, затрат на промоутеров, вдобавок экологично).
Если человек долго находится в магазине и никак не может решиться на покупку, можно предложить ему скидку. Так, например, делает универмаг Macy’s, использующий биконы с 2014 года: когда покупатель открывает приложение, то система автоматически определяет, в каком отделе он находится, и с помощью уведомлений напоминает про товары из избранного. Такой подход увеличивает сумму среднего чека.
Анализ данных
Изучать предпочтения покупателя, применяя CRM-систему, необходимо, чтобы разрабатывать программу лояльности и делать действительно персонализированные предложения, отправляя их с помощью SMS- и e-mail-рассылок. А помогают в этом недорогие платформы и SaaS-решения, позволяющие агрегировать все данные в одном месте и выгружать сквозную аналитику по используемым инструментам.
Алексей Авдеев, CEO компании Calltouch, рассказывает, что интеграция сквозной аналитики дает первые результаты почти сразу: буквально через несколько дней можно получить информацию о каналах, приводящих клиентов, об обработке обращений и многом другом. «Глубокие выводы накапливаются за пару недель, а первые результаты в виде повышения эффективности рекламного размещения или оптимизации расходов на треть видны уже через месяц», — говорит Авдеев. По мнению эксперта, сквозная аналитика становится лидирующим трендом, так как без понимания эффективности расходуемых средств нельзя зарабатывать. Следом идут персонализация и сегментация на базе больших данных, реализуемые такими компаниями, как Retail Rocket.
В 2017 году онлайн-ретейлер Farfetch, специализирующийся на люксовых брендах, представил собственную платформу Store of the Future. Проект позволил соединить на базе аккаунта покупателя онлайн- и офлайн-шопинг, включая подбор одежды в бутике. Систему тестируют в нью-йоркском флагманском магазине Thom Browne, а в марте 2018-го Farfetch заключил партнерство по внедрению новых технологических решений с Chanel.
VR и AR
Технологии дополненной и виртуальной реальности способны заменить примерочные, помогут оценить покупательское поведение, обучить сотрудников на реальных ситуациях, возникающих в работе, или обставить комнату мебелью из ИKEA — главное, грамотно их применить. Цифровое зеркало на базе AR упростит выбор одежды, «подберет» аксессуары или же позволит протестировать косметическую продукцию без необходимости наносить ее на лицо. Ретейлеры смогут снизить загруженность продавцов и сократить износ товаров за время примерки. Кроме того, с помощью VR-очков можно составить «тепловую карту» магазина, поняв, какие товары пользуются наибольшим спросом, какие стеллажи наиболее всего привлекают внимание покупателей. Такие карты помогают лучше понимать запросы своей аудитории, а следовательно — оптимизировать расходы на мерчандайзинг.
Американская сеть универмагов Saks Fifth Avenue в 2017 году представила салонную концепцию, одной из особенностей которой стала возможность протестировать косметические средства с помощью технологий дополненной реальности. The Salon Project создан совместно со звездным стилистом Джоэлом Уорреном. Первая точка сети уже заработала в универмаге в Хантингтоне: прежде чем решиться на изменения, клиенты салона могут примерить на себя новый образ с помощью зеркала, похожего на iPad, а получившиеся фотографии отправить себе на электронную почту. К осени планируется открытие около 12 салонов в США. По словам президента компании Марка Метрика, технологии дополненной реальности подарят пользователю новый опыт и магазины станут местом притяжения. Этот проект позволит Saks Fifth Avenue конкурировать с такими онлайн-ретейлерами и сетями, как Sephora.
