Герои Как пиар-специалист создала марку свечей
Герои Как пиар-специалист создала марку свечей
Герои
Как пиар-специалист создала марку свечей
© Дмитрий Шумов
Юля Чеканова, в прошлом бьюти-редактор и пиар-директор компании-дистрибьютора нишевой парфюмерии, подсмотрела идею персонализированных свечей в Лос-Анджелесе — и успешно реализовала ее в Москве.

Перед тем как начать свое дело, Юлия Чеканова успела поработать бьюти-редактором журнала Cosmopolitan, а также долгое время возглавляла пиар-направление дистрибьютора селективной парфюмерии. «Еще с детства к ароматам у меня особое отношение. Помню, когда гуляли во дворе, у многих были мешочки с косметикой, а у меня — с духами. Я забирала остатки у мамы, бабушки, тети — у всех, кто мог отдать пустые флакончики».

Покинув компанию, Юлия не могла представить, чем будет заниматься дальше, зато четко понимала, что парфюмерно-косметическая история вряд ли ее отпустит. «Я мечтала о запуске марок, которых нет в Москве. Но везти их оказалось очень дорого, тем более если речь идет о небольшой партии, — никакой экономики не складывалось, — рассказывает Юлия. — Например, закупка аромата — € 50. Привезти и растаможить — еще 50. Получается, на руках у меня уже продукт стоимостью € 100, а рекомендованная розничная европейская цена ― 180. Но мне надо отдать его на реализацию в ЦУМ или ГУМ, поэтому заработка в итоге — ноль. А привозить по каким-то "черным" схемам я не была готова». В тот момент девушка поняла, что самым верным решением будет взять паузу и немного отдохнуть.

 

Вдохновение

Приехав однажды в Лос-Анджелес, Юлия заметила, что в местных ресторанах — в туалетных комнатах, на ресепшене, в разных уголках — горят парфюмерные свечи, которые на выходе можно купить. Идея была проста и гениальна. Больше всего свечей девушка купила в The Butcher’s Daughter на Эббот-Кинни. А еще заглянула на американские крафт-маркеты за эко-friendly экземплярами с самыми необычными ароматами — ботвы, например, или соли. В Москву Юлия возвращалась с полным чемоданом свечей и четким осознанием, что хочет попробовать воплотить эту идею здесь.

© Дмитрий Шумов

«В России никто не производит качественных свечей. Да, в продаже есть экземпляры западных марок, например Diptyque и Byredo, но воспринимаются они как предмет интерьера, — рассуждает Юлия. — Приходишь в гости, видишь свечу Diptyque и спрашиваешь: "А почему ты ее не зажжешь?" Отвечают, она слишком дорогая и использовать ее планирует только по особому случаю». Другой полюс рынка — масс-маркет, например свечи из IKEA. Их качество и состав вызывают вопросы, да и ароматы оставляют желать лучшего.

«Кстати, мне все же удалось найти изготовителя свечей в России. Удивительно, но это супруг Надежды Бабкиной Евгений Гор — у него в Зеленограде завод по производству свечей». Однако, изучив вопрос, Юлия поняла, что нужно идти своим путем, и нашла, где закупать экологически чистый американский соевый воск, который идеологически и концептуально подходил для Great Trotter.

Старт

Все началось, как это чаще всего бывает, с долгого и утомительного поиска информации в интернете. Не у кого было узнать, как из идеи организовать бизнес. Чеканова обратилась к двоюродной сестре. Химик по образованию, она рассказала, какие компоненты понадобятся для производства свечей, рассчитала формулы и вызвалась помогать. Юлия стала прикидывать бюджет. Вскоре сделала первую закупку, наняла человека, отвечающего за процесс заливки, и получила дебютную партию.

Когда дело дошло до названия, пришлось помучиться, но в какой-то момент стало понятно, что выбирать из бесконечного количества вариантов не нужно. Остановились на Great Trotter (с англ. — непоседа) — одноименный домен был куплен еще полтора года назад, а Юлю так называл друг из-за частых поездок в командировки. 

© Дмитрий Шумов

Первую партию свечей Юлия раздарила друзьям на Новый год. «Это, наверное, самое странное ощущение, когда ты что-то сделал и совершенно еще в этом не уверен, — делится она. — Но плохих отзывов не было. Благодаря сарафанному радио начались первые, небольшие заказы от компаний к 23 февраля». Клиент выбирал аромат, а компания оформляла свечи в корпоративном стиле. Кому-то интересно было сохранять кобрендинг, кто-то хотел свою историю. В тот момент молодой предприниматель стала чувствовать себя увереннее: купившие подарки к 23 февраля заказали ароматы и к 8 Марта.

Ингредиенты

Сегодня свечи изготавливают либо из парафина, либо из экологически чистого соевого воска. Из парафина сделаны, например, свечи Jo Malone. И хотя он не засоряет атмосферу, это не экопродукт. Парафин, какой бы чистый ни был, — результат химического производства. «Парафин по-другому горит — неровно, коркой вниз. А соевый воск плавится равномерно, по два-три сантиметра, превращаясь в воду. Затем он застывает, и все повторяется». Кстати, такую продукцию можно смело называть vegan-friendly: до того, как в соевый воск попала отдушка, его даже можно есть.

© Дмитрий Шумов

С отдушкой же все сложнее. Настоящие, качественные ароматические масла стоят очень дорого. Кроме того, при их использовании сразу возникает вопрос аллергических реакций. И Юлия пошла проверенным путем: все закупаемые компанией отдушки производят известные французские марки. В России их пока не найти. «В Петербурге функционирует какая-то фабрика, позиционирующая себя как производитель отдушек. Я заказывала у них образцы по собственному брифу, но результат совершенно не впечатлил. Да, они гораздо дешевле, в три раза. Но это сомнительная экономия».

© Дмитрий Шумов

Дистрибуция

Тем временем сформировалась первая коллекция из восьми свечей: City of Stars (горький апельсин с корицей), Putan Parisien (бургундская роза и сандал), Bohemia Mood (мимоза), White Liberty (хвоя и лаванда), мужская Etude No1 (сладкий кедр и холодный мятный лосьон после бритья), Denim&Diamonds (мята и цедра лимона), Sugar Baby (фисташковая пудра и миндальный марципан), Sparkling Rose (шампанское и дамасская роза). Следующим шагом стал поиск подходящих площадок для продажи. 

«Конечно, идти в ЦУМ или ГУМ я не была готова, но мне очень хотелось продаваться на Aizel.ru — импонирует их качественная и правильная аудитория. Мы встретились с бьюти-байером и очень быстро обо всем договорились». Свечи Great Trotter сегодня также можно купить в детском магазине Moonsters Store, в петербуржском шоу-руме «2213», а в ближайшее время марка появится в столичном концептсторе КМ20.

© Дмитрий Шумов

Персонализация

Вторая важная составляющая этой бизнес-истории — персональные варианты свечей, интересующие, как оказалось, очень многих. Great Trotter делает все — от разработки визуальной части до формулы аромата. Свечи выпускаются в стекле, но есть и travel-формат — для любителей путешествовать или для подарка людям, не вылезающим из командировок. Единственное, что остается неизменным, — качество воска. «Есть клиенты, которые хотят более дешевый продукт. Но снизить цены мы не можем, потому что у нас дорогие материалы и максимальный (12%) процент отдушки. Именно поэтому наши свечи долго горят и у них стойкий аромат».

© Дмитрий Шумов

Количество времени, которое потребуется на создание персональной парфюмерной свечи, зависит от заказчика. Кому-то достаточно и одной встречи на изучение образцов отдушек. По мере изготовления свечу доставляют клиенту, он оценивает аромат в стакане с воском, и после запускается процесс производства. На это уходит три-четыре дня. Если отдушку необходимо разработать под клиента, на это уйдет около месяца.

«Люди абсолютно по-разному слышат ароматы. Для кого-то шоколад пахнет шоколадом, а для кого-то — чем-то еще. Клиент может сказать, что любит цветочные ароматы, но то, что считается ими в классическом понимании, для человека может стать открытием», — говорит Юлия. С ароматами — как с музыкой: кто-то не слышит определенные ноты. А, например, запах молекулы мускуса не чувствует большинство людей.

Портфолио

«На прошлой работе я много сотрудничала с рестораном Saxon+Parole на Патриарших прудах. Концепция заведения очень похожа на тот американский проект, где мне пришла в голову идея бизнеса. Директору идея понравилась, и наши свечи появились в туалетных комнатах ресторана, а на выходе их можно приобрести». По такой же схеме Great Trotter зашла в Big Wine Freaks, предварительно разработав для заведения древесный аромат. А дальше снова помогло сарафанное радио.

«Всегда хотела, чтобы наши свечи стояли в ресторане "Кафе Пушкинъ", — признается Чеканова. — Ходила к их директору по маркетингу, когда только открывала Great Trotter. Тогда не срослось. А к чемпионату мира по футболу мы изготовили для них партию свечей».

Аромамаркетинг

«Моя позиция, как и философия бренда Great Trotter, — в жизни у всего должен быть свой аромат: мероприятия, события, важные дни. У жизни в принципе должен быть аромат, разный для каждого периода, — размышляет Юлия. — Иногда приходишь на какое-то масштабное мероприятие, прикидываешь и понимаешь, сколько организаторы потратили на организацию, и при этом на входе пахнет свежепривезенным баннером». Так Юле пришло в голову организовать услугу аромамаркетинга: установка оборудования, создающего определенный запах на мероприятиях, в пространствах шоу-румов, ресторанов.

В планах Great Trotter — диффузоры с палочками, а также ароматические саше: запрос марок — клиентов нижнего белья. Юлии важно, чтобы аромат был без содержания спирта — для экономичного расхода. Плюс она держит курс на нишу eco-friendly товаров. Мечтает сделать ароматизаторы для машин, поскольку сейчас на рынке представлены либо дешевые синтетические запахи вроде «елочки», либо саше уровня Frederic Malle, стоимость которых сравнима с ценником на туфли. Цель Great Trotter— доступные по цене ароматизаторы в виде резинового коврика, который можно спрятать под сиденье.

Чеканова подумывает и о создании духов, но понимает, что нужен правильный бизнес-партнер. Осознает, что может быть хорошим креативным директором проекта, но не парфюмером и химиком. А парфюм в первую очередь — формула.