24 ноября в России стартует черная пятница — традиционная акция глобальных распродаж, которую поддерживает большинство крупных и локальных ретейлеров страны. Заметный тренд последних лет — постепенный уход аудитории в сегмент онлайн. По итогам прошлогодней черной пятницы крупнейшие маркетплейсы страны, в их числе — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — отчитались о рекордных оборотах. Выяснилось, что тратить «по-черному» россияне предпочитают не выходя из дома. В отличие от просевших продаж в офлайн-магазинах, в e-commerce подрос не только средний чек, но и количество платежей, а также новых клиентов. При этом сами опрошенные сервисами покупатели заявили, что стараются планировать траты заранее, избегают спонтанных покупок и предварительно сравнивают цены на выбранные товары в разных сетях. И это — несмотря на рекордные суммы покупок.
Почему пятница черная
Черной пятницей принято называть марафон предрождественских скидок, который американские торговые сети объявляют на следующий день после Дня благодарения — он выпадает на последний четверг ноября. Любопытно, что сегодня это выражение ассоциируется с простыми радостями консьюмеризма, хотя изначально его связывали с почти трагическими событиями, из-за которых прогорели сотни малых и средних предприятий США.
Дело в том, что «Черной пятницей» американские журналисты окрестили день 24 сентября 1869 года. Его не случайно считают «репетицией» Великой депрессии: тогда из-за спекуляций на бирже курс золота в одночасье обрушился почти на 30%, потянув за собой акции железнодорожников и производителей зерна, массовую панику на фондовом рынке и месяцы экономической рецессии.
Полвека спустя, уже в эпоху автомобилей, черными пятницами иронично прозвали ежегодную боль водителей — транспортный коллапс, с которым в канун Рождества не справлялись полиция и дороги больших городов.
Параллельно термин закрепился за ретейлом, что связано с американской бухгалтерской практикой отмечать убытки красными чернилами, а доходы — черными. Не случайно в обиходе продавцов появился термин «days in the black», которым стали называть самый прибыльный период года, который выпадал именно на ноябрь — декабрь, когда люди начинали массово закупаться подарками и товарами к Рождеству. Кстати, для самих магазинов это был шанс распродать под шумок все скопившиеся за год излишки товара. Так, к началу 70-х годов XX века черная пятница окончательно стала для одних доброй традицией купить все к празднику с небольшой выгодой, а для других — возможностью заработать перед мертвым сезоном — началом нового года.
Американская идея быстро прижилась за рубежом — в первую очередь, в Европе, где, хотя и не празднуют День благодарения, Рождество отмечают по той же католической традиции, в декабре. К концу нулевых черная пятница завоевала рынки большинства крупных экономик, в том числе российский, как ежегодный праздник шопинга и скидок на все без исключения группы товаров: от FMCG-сегмента до недвижимости и автомобилей. А после пандемии коронавируса черная пятница окончательно перешла на сторону потребительского комфорта — прошедшая в 2020 году акция стала самой успешной для российских онлайн-ретейлеров с 2013 года.
Почему мы покупаем и при чем тут FOMO
В реальность распродаж со скидками до 90% — как это любят анонсировать сети — большинство покупателей уже не верят, выяснили эксперты Superjob. Многие слышали и о фальшивых скидках, и об искусственном повышении цен за пару месяцев до черной пятницы, из-за чего итоговая скидка получается в районе 10 — максимум 15 реальных процентов, и о сливе неликвидного товара — например, вышедших из трендов моделей одежды или витринных образцов бытовой техники. Однако чем заметнее акция дрейфует в сегмент онлайн, тем чаще маркетологам приходится искать новые уловки. Многие из них вписываются в один глобальный тренд — игре на FOMO.
FOMO (fear of missing out) — синдром упущенной выгоды, страх пропустить что-либо значимое и интересное, сопровождающееся тревогой — так определяет это выражение Оксфордский словарь английского языка. Явление стало широко популярным с распространением социальных сетей. Боязнь упустить что-то ценное провоцирует людей на импульсивные действия и покупки, и именно на этом так выгодно для себя спекулируют заказчики цифровой рекламы и маркетинговых активностей в черную пятницу.
Маркетинговые инструменты для создания ажиотажа:
Флеш
Распродажи и скидки на ограниченное время — один из самых прямолинейных и действенных способов играть на FOMO. Посыл акции максимально прост: «Хватай ценное, пока можешь», а задача маркетолога — создать у человека ощущение срочности и ничем не подкрепленной ограниченности предложения. Самый распространенный инструмент реализации — таймеры с обратным отсчетом времени. Увидев рекламу в стиле «До конца распродажи остается всего X часов» или «В наличии всего X (а через минуту X-1) единиц товара», покупатель вероятнее сделает импульсивную покупку, просто не успев обдумать ее целесообразность.
Пробуждение духа соперничества
Не менее действенный инструмент, больно бьющий сразу по нескольким архетипическим страхам. Самое наглядное его проявление — баннер «Еще X пользователей просматривают это предложение прямо сейчас» или «Первым X клиентам — скидка». В основе такой маркетинговой активности не только создание иллюзии крайней ограниченности времени и предложения, но и сильное эмоциональное вовлечение человека в процесс покупки. Если покупка совершилась, клиент склонен испытывать положительные эмоции от радости приобретения и способности опередить при этом конкурентов в борьбе за лучшее предложение (даже если никаких других претендентов нет, проверить это невозможно). Важно, что у покупателя при этом не остается времени на анализ рынка и поиск действительно оптимального — самого удобного и выгодного — предложения.
Сюда же можно отнести и всевозможные бонусы за подписку на рассылки, «тайные скидки», «эксклюзивные клубы/чаты/сайты», членство (чаще всего, платное) в которых обещает клиенту приоритетный доступ к лучшим предложениям. Это та же игра на соперничестве, хотя и, безусловно, более мягкий инструмент работы с клиентом. Даже если доступ к этим предложениям бесплатный, покупатель передает рекламодателю самый ценный после денег актив — свои личные данные (как минимум — телефон, почту, ФИО и дату рождения), а также историю своих запросов. На их основании в нужный момент (например, в Черную пятницу) сайт выдаст юзеру то самое единственное и «эксклюзивное» предложение, от которого он будет не в силах отказаться.
Иллюзия выгоды либо поощрение к более крупной покупке
С этим явлением наверняка знакомы большинство клиентов, хотя бы раз сделавших заказ в интернет-магазине. «Приобретите товары на X сумму и получите бесплатную доставку/скидку/бонус от партнера». Упускать выгоду не хочется никому — и это отличный повод купить дополнительный товар, который изначально клиент покупать не планировал.
Закупка рекламы у инфлюенсеров
Это так называемое социальное доказательство ценности. История не знает более убедительного способа продвигать товар, чем живая искренняя рекомендация лидера мнений, показывающего товар лицом. Совершенно не важно при этом, что за словосочетанием «искренняя рекомендация» скрывается реклама (обычно хорошо оплаченная). В случае с закупкой контента у блогеров маркетолог может применить все виды FOMO-спекуляций: от искусственного ограничения предложения до эмоционального вовлечения клиента. Стоит ли говорить, что в основе действенности этого инструмента — прямая трактовка FOMO, то есть, буквально, страха упустить нечто ценное, чем уже обладает внешне успешный человек.
К этому же пункту можно отнести закупку положительных комментариев, отзывов, всевозможных распаковок, обзоров и рекомендаций. Ведь клиенту проще принять решение о покупке, если эту покупку уже совершил другой человек, который остался ей доволен.
Многоканальная реклама
Хотя этот инструмент родом из классического маркетинга, он легко прижился в цифровой среде. Чтобы человек совершил покупку, он должен пройти путь по воронке: внимание — интерес — желание — действие. Сверхзадача продавца в черную пятницу — заставить покупателя пронестись вдоль этой воронки как можно стремительнее. Для этого клиента нужно хорошо прогреть заранее и «догнать» убедительной рекламой, если он так и не решился на действие — оплату.
В ход идет и закупка рекламы у блогеров за несколько недель до акции, и SMS-информирование, и контекстная реклама в поисковиках, а также баннеры, пуши и другие уведомления, если человек уже оказался на сайте, но продолжительное время не совершает покупку (пример — лид-магниты или письма на почту с предложением, которое клиент не захочет упустить, например: «Вы интересовались данным товаром, теперь на него скидка 5%»). В результате у покупателя создается ощущение, что он услышал о ценности товара из разных источников, а значит, товар востребован, популярен, и совершить покупку прямо сейчас — наиболее удачное решение.
Как не стать жертвой маркетинга и фальшивых скидок в черную пятницу
Обращение к темам ограниченности, конкуренции, обязательной борьбы за товар, опора на мнение авторитетов — лишь часть инструментов, которые активно применяют современные продавцы товаров и услуг в сети.
Устоять перед спекуляциями на FOMO в мире социальных сетей (где практически каждый пользователь что-то рекомендует — не говоря уже о компаниях и коммерческих страницах) и многоканального распространения информации крайне сложно. Чтобы не стать жертвой маркетинговых уловок, фальшивых скидок и собственных эмоций на главной распродаже года, стоит придерживаться нескольких рекомендаций:
-
Планируйте покупки заранее, чтобы успеть непредвзято вычислить рыночную цену того или иного товара и выбрать площадку с максимально оптимальным предложением. Эти товары можно добавлять в корзину или список избранного, чтобы в момент X быть готовым к быстрой покупке.
-
Сравните цену на товар в онлайн- и офлайн-магазине, если бренд представлен в последнем. Порой дополнительные траты скрываются в деталях, например, стоимости доставки. Там же можно найти и дополнительные возможности для выгоды — например, скидку за регистрацию в сервисе или на сайте.
-
После выбора оптимальной торговой площадки изучите предложенные программы лояльности: это может быть кешбэк на те или иные группы товаров, скидка при оплате картой определенного банка, бонусы за регистрацию или рекомендацию сервиса, подписку на рассылки, возможность списать баллы или бонусы от партнерских сервисов. Все эти опции помогут сделать более выгодную покупку в нужный момент.
-
Заранее изучите условия акции в выбранном магазине или на выбранной платформе. В последние годы продавцы все чаще предпочитают растягивать акцию на несколько дней, чтобы привлечь как можно больше покупателей, и ряд платформ предлагает дополнительные скидки для клиентов в формате раннего бронирования (early bird purchase). В некоторых случаях выгоднее покупать с самого старта черной пятницы, в других сумма скидки возрастает ближе к ее окончанию.
-
Составьте список желаемых покупок — это средство, проверенное временем. Туда важно добавить те товары, которые по-настоящему смогут улучшить качество жизни и будут не один день приносить устойчивое ощущение радости приобретения. Конечно, в момент искушения придерживаться этого правила сложно, но на этот случай можно воспользоваться старой формулой экономиста Парето — 80/20. Для этого определите допустимый бюджет трат и 80% этой суммы потратьте на фундаментальные покупки, а 20% — на небольшие, которые, тем не менее, принесут вам радость в моменте.
Наконец, формулу панацеи от игры на FOMO можно уложить в другой уже вошедший в обиход термин — JOMO (joy of missing out, радость что-либо пропустить). В применении к консьюмеризму этот термин означает фокус клиента на том, что принесет лично ему долгосрочное ощущение счастья, будь то покупка или отказ от нее. Ведь самое главное в черной пятнице — спланировать бюджет так, чтобы дожить после нее до понедельника.
