Среди мировых трендов в создании этикеток можно выделить несколько основных: минимализм и чистота линий (простые элегантные этикетки с акцентом на названии бренда и сорте вина), экологичность (использование переработанной бумаги и натуральных красок), акцент на локальность (акцент на самой винодельне, терруаре, методе производства).
Российские виноделы активно следят за актуальными тенденциями в дизайне винных этикеток, но стараются сохранить индивидуальность. Хотя не всегда попытку подчеркнуть локальность можно назвать удачной. «Сейчас можно выделить два основных тренда, — говорит Валерия Труфакина, редактор Simple Wine News и эксперт рейтинга «Лучшие российские вина по версии SWN». — Первый — максимум информации на этикетке без ее перегруженности. Самый интересный образец последнего времени здесь — этикетки шампанского Valentin Leflaive. Второй мировой тренд — художественные этикетки, подразумевающие "большое" вино. Но у нас пока с такими винами негусто, зато все еще большое количество "старообрядческих" вариантов этикеток. Есть такие, где три языка и пять затейливых шрифтов с дизайном «это я сам нарисовал».
Печатать настоящие картины на винных этикетках в мире стали сравнительно недавно. В середине прошлого века одними из первых, кто ввел такую моду, были Ротшильды: с 1945 года на этикетках разных винтажей Château Mouton Rothschild можно увидеть работы Шагала, Пикассо, Дали или Уорхола. В 2020 году винный дом «Абрау-Дюрсо» в рамках празднования 150-летия выпустил очередную серию ограниченных релизов (раньше над его этикетками работали в том числе Павел Пепперштейн и Эрик Булатов) и пригласил Андрея Бартенева придумать юбилейную этикетку винтажного брюта «Империал».
Несомненно, доля дизайнерских этикеток растет, и самые заметные встречаются у петнатов. Виноделы стремятся подчеркнуть, что их вино отличается от общепринятого, и броской этикеткой обращают внимание на свои бутылки. Здесь стоит отметить винодельню «Собер Баш» и ее серию «Грани» (Grani Collection). На этикетках отражены редкие сорта, интересные приемы винификации: квеври, углекислотная мацерация, оранжевые вина, гиперэкстракция. Продукция производтся в небольших количествах, а стилистика год от года может значительно меняться. Этикетки оформляет художница из Ростова-на-Дону Ульяна Пучеглазова.
Есть и ностальгическое арт-направление. Светлана Ломсадзе, эксперт vino.ru, вспоминает винодельню One Barrel: «Обожаемый мною Дмитрий Маслов продолжает исполнение лицевой этикетки из винтажных советских обоев, это уже фирменный стиль».
По наблюдению Труфакиной, не менее популярными сегодня можно назвать этикетки с изображением дерева или домика.
Тренд, который пока у нас не прижился, — персонифицированные этикетки. Например, вина Вадима Бердяева выпускают с изображением самого Бердяева. «Общественность поделилась на две неравные доли "нравится / не нравится", и большинство осуждает его за нескромность. Поэтому этот дизайн в люди не пошел, хотя он мог бы быть интересен, на мой взгляд, из-за художественности этикеток, — рассказывает Труфакина. — Из самых удачных нынешних дизайнерских этикеток с четко выраженной концепцией и узнаваемым стилем я выделю этикетки "Галицкий и Галицкий" с лаконичной книгой».
Новые взгляды часто встречаются и у хозяев маленьких виноделен: например, семейная винодельня Belmas названия своих сортовых вин обозначила по принципу символов таблицы Менделеева.
Если этикетки могут становиться полем для экспериментов, то пробки и бутылки должны отвечать жесткому набору технических критериев. В мире все больше виноделен переходят на винтовые крышки (screw cap) или синтетические пробки, особенно для молодых вин. Это удобно и соответствует экологической повестке. Для выдержанных вин сегодня становятся популярны пробки из премиального корка или пробки, состоящие из прессованного корка с натуральной поверхностью. Но пробковый дуб не растет в России, поэтому пробки приходится заказывать в Португалии или Испании. Из-за логистических сложностей поставки задерживаются, и виноделам приходится искать новые варианты.
«Потребитель не почувствовал никаких изменений, поскольку все осталось по-старому, — отмечает Валерия Труфакина. — Часть виноделен продолжает использовать плохие пробки, которые быстро портят вино, но часть все-таки предпочитает потратиться на хорошие композитные корковые пробки. И я желаю подавляющему большинству наших виноделов побыстрее перейти с тихими винами на винтовые пробки, потому что у нас есть свои качественные производства».
Дмитрий Мережко, автор и редактор изданий Simple Wine News и Fine & Rare Wine, сайта swn.ru, телеграм-канала drinkadvisor, поясняет: «В укупорке не так просто придумать какие-то новшества, поскольку пробки в России только-только начинают производить. Переход на винтовые крышки также не самая простая задача, поскольку требует специальных горлышек под винт, соответственно, введение новых крышек может потребовать изменений в производстве бутылок».
Еще один интересный тренд, наметившийся в российском виноделии, — сокращение использования колпачков для бутылок и возвращение сургуча или воска. «Очень люблю, когда колпачков просто нет, только пробка и голое горлышко. Это минималистично, экологично и удобно в работе сомелье, — делится Светлана Ломсадзе. — Винодельня Tempelhof Winery отлично упаковала свой рислинг, не используя ни колпачок, ни воск, — браво им за такое исполнение и за содержание, конечно, тоже. Но вот от того, что многие стали использовать сургуч для запечатывания горлышка, я негодую. Открыть такую бутылку у стола красиво можно, только если ты знаком с вином и уже открывал пару таких бутылок, нюансов очень много».
Дмитрий Мережко замечает: «Довольно естественным образом многие небольшие винодельни используют вместо капсул из фольги или термоусадочной пленки легкоплавкий пластик, которым заливают горлышки в стиле сургуча. С одной стороны, это придает некоторый шик, с другой — избавляет от необходимости заказа печати капсул, которые при небольших тиражах могут быть весьма дороги».
Использование винтовой пробки пока не в моде, хотя многие сомелье и эксперты утверждают, что даже Старый Свет положительно настроен насчет «винта». Евгений Коваленко, шеф-сомелье Big Wine Freaks, автор концепций баров «Новое пространство» и Brodo Bar & Kitchen, размышляет: «Сейчас мы находимся в той стадии развития рынка, когда боимся, что наше вино может выглядеть дешево. Многие потребители до сих пор довольно скептически относятся к отечественному продукту. И винтовая пробка их как будто может оттолкнуть. Поэтому большинство российских виноделов стремятся упаковкой, этикеткой, качеством бумаги, пробкой подчеркнуть высокое качество своего вина».
Учитывая мировые тенденции в производстве винных бутылок, можно сделать два наблюдения:
В России вопрос тары сегодня стоит довольно остро. «С бутылками большая проблема, поскольку мощностей приличных отечественных предприятий не хватает. Несмотря на то что часть бутылок выписывают из других стран и везут специальными заказами, с поставками бывают логистические накладки. Из-за этого задерживаются розливы у серьезных виноделен», — сетует Труфакина.
Мережко замечает, что в период открытых границ виноделы старались подчеркнуть индивидуальность отдельных вин: «Например, совсем недавно я узнал, что бутылка Tête de Cheval Reserve от "Поместья Голубицкое" была разработана во Франции специально как упаковка для премиального кюве на основе типа шампанской бутылки под названием Paris и получила прозвище "Сын Парижа"».
Подход к дизайну и упаковке в российском виноделии наглядно демонстрирует закон спроса и предложения. То, как и на что смотрит потребитель, сегодня во многом влияет на визуальный код отечественного вина. Разбираться в вине — тренд относительно молодой для России, однако он уже охватил все регионы. Винные туры по России, дегустации и курсы сомелье — новый черный. Большинство потребителей привыкли обращаться за информацией о сортах, градусах и прочему к контрэтикетке. А от лицевой ожидают скорее узнаваемости бренда или возможности узнать имя того самого производителя.
Юлия Охлопкова, сомелье московского бара «На вина!», замечает: «Продвинутый потребитель уже не цепляется за внешний вид бутылки в 90% случаев, зная, что классное вино может скрываться и под самой простой неприметной этикеткой. Особенно это актуально для органики и натуральных вин, где правила визуального оформления давно вышли за рамки привычного. Такой гость будет интересоваться регионом, сортом, стилистикой или искать на полке конкретные винные хозяйства. И наоборот, гости, которые пока только начинают свое знакомство с вином и не до конца понимают свои предпочтения, обращают внимание на дизайн».
Продвинутый потребитель уже не цепляется за внешний вид бутылки в 90% случаев, зная, что классное вино может скрываться и под самой простой, неприметной этикеткой.
Евгений Коваленко тоже считает, что сегодня все больше обращают внимание на сорт и производителя, поскольку сейчас виноделы находятся в «периоде формирования репутации имени». Дополнительным интересом к этому имени становится возможность личного знакомства с винодельней: каждый может съездить на место или попробовать вино на выставке, поэтому для современного потребителя личное знакомство с производителем гарантирует качество.
Другой фактор выбора — цена. Мережко уверен, что чем выше цена, тем ниже доля упаковки в стоимости вина и, значит, тем менее чувствительны для покупателя изменения в стоимости, вызванные улучшением дизайна или материала этикетки: «Если вы уже в высоком ценовом сегменте, там дизайн играет роль. Винодел Павел Швец, например, много экспериментировал и с разными названиями для вин, и с типами оформления этикеток, однако сейчас на его винах преобладает строгая классическая этикетка, на которой самый крупный элемент — его имя».
Несмотря на тенденцию обращать внимание на производителя, сорт винограда и год, упаковка, конечно, играет роль. На отечественном рынке, с его небольшой по сравнению с другими странами винной историей, продвижение вина с помощью дизайна активно практикуется.
Винный промоутер Влада Лесниченко рассказывает, что форма бутылки, ее цвет, подходящие к ней пробка, этикетка и название вина — неотъемлемая часть маркетинговой концепции не только винодельни, но даже и региона, и зоны, где производится это вино: «Выбирая определенные форму и цвет, мы даем подсказки потребителю, что его будет ждать в бокале. Прохладные цвета на этикетке, наклеенной на прозрачную вытянутую флейтой бутылку с винтовой пробкой, говорят о том, что вино будет свежим, молодым, бодрящим, не для закладки, а для получения удовольствия на пикнике и за обедом».
Светлана Ломсадзе считает, что в России много хороших примеров вин, апеллирующих к культурным традициям страны или региона: «Это не выглядит вычурно или пошло, а порой даже открывает потребителю нечто новое в глубоком культурном пласте. Например, "Винодельня Ведерниковъ" использует элементы традиционной росписи для оформления этикетки. А "Скалистый берег" — животных и птиц из Красной книги».
Валерия Труфакина, напротив, отмечает: «Пока чаще встречаются примеры, когда весь пар уходит на этикетку, а пить нечего».
Юлия Охлопкова убеждена, что дизайн-подход сегодня максимально актуален, особенно для виноделов, которые стремятся работать вдолгую: «Дизайн — это первое, с чем встречается потребитель, ведь это одежка, по которой, как известно, встречают. Она позволяет виноделу рассказать свою историю, познакомить со своим подходом и философией бренда».
Минимализм и классика в этикетках часто соответствуют понятным винам и премиальным кюве, на которые ориентируются потребители, не ищущие авангардного стиля, замечает Охлопкова. Например, линия Victor Dravigny и другие авторские кюве от «Абрау-Дюрсо» делают акцент на исторических и культурных элементах, подчеркивая статус, дань традициям и истории. Используют спокойную цветовую гамму, золотое или серебряное тиснение, символику династий и гербы. Nikolaev & Sons транслируют семейные ценности и уважение к терруару. Этикетки минималистичны, их эстетику подчеркивают геометрические формы и природные цвета. «Через такой дизайн бренд рассказывает о земле, традициях и людях, которые бережно создают это вино», — поясняет сомелье.
Евгений Коваленко вспоминает крымских виноделов: «Микронегоцианты Paradise Garage выступают за максимально натуральный подход. И само собой, их этикетка отвечает функции выделить их вина среди всех остальных. У Павла Швеца раньше была линия "Жека" с рисованными сюжетными этикетками. Но в тот момент, когда Паша решил, что не хочет ассоциироваться с натуральным или биодинамическим вином, а хочет больше продавать дорогие проклассические вина, он отказался от этой этикетки и вернулся к более строгой».
Дмитрий Мережко подмечает фриковатые этикетки винодельни Château Pinot: «Можно сказать, что это квинтэссенция их подхода — выдавать на рынок много разных ярких вин и так же их маркетировать. Не могу сказать, что это где-то когда-то принесло успех, но, возможно, это сработает у Château Pinot. Еще один яркий пример — расписанные вручную бутылки Константина Дзитоева, которые сразу задают высокий уровень премиальности».
Концепция этикетки и упаковки премиального вина имеет свои маркетинговые правила. Винный промоутер Влада Лесниченко поясняет: «Цвет, форма, объем бутылки, идеальная протестированная пробка и скрупулезно выверенная этикетка. Здесь применяют определенные образы, черно-белые или, наоборот, более насыщенные цвета и атрибуты статуса». Конечно, в разных странах контексты и культурные коды отличаются, все эти нюансы необходимо учитывать, чтобы не возникало ситуаций, когда «недостаточность или излишества в дизайне этикетки тормозят продажи хорошего вина».
Однако при всем многообразии таких примеров не меньше и обратных. «Могу назвать концептуальные этикетки Олега Репина, которые актуальны сейчас так же, как в момент их появления. Этикетки "Винодельни Ведерниковъ" журят за излишнюю яркость, но мне кажется, они отлично передают казачий дух их вин. Собаки винодела хозяйства Villa di Alma на их этикетках, да еще и с уменьшительно-ласкательными кличками, — это попадание в самое сердце, если, правда, вы не кошатник. Один из удачных маркетинговых кейсов, в котором сочетались событийность, интеллектуальный краудфандинг, точное попадание в аудиторию, — это этикетка игристого "Она сказала да!"», — приводит примеры Влада Лесниченко.
Нейминг, как и этикетка, тоже большая работа, отмечает эксперт. Нужно не просто хлесткое название, но глубокое знание своей аудитории и категории, в которую должно попасть вино винодельни: HoReCa или Retail, поколение X, Y или Z, женщины или мужчины, прокачанные любители или массовый потребитель. «Здесь мастерами и хулиганами одновременно по праву считаются "Мысхако" и Château Pinot, — рассказывает Лесниченко. — Константин Борисов из "Новозаведенного" с отличной идеей "Слезы бывших", причем с кюве для мужчин и женщин. Игорь Самсонов адаптировал название одного из ярких музыкальных явлений — программы Unplugged на MTV, где лучшие группы 1990-х играли в студии вживую. Линия "Сатеры" Unplugged — это особые вина, созданные вручную с любовью к искусству, которое можно найти в любом ремесле, которым ты занимаешься».
Дизайн бутылки подчеркивает стиль вина и его владельца, предлагая своей аудитории идти за авторским почерком его создателя. Он же формирует определенные ожидания от напитка. Но, чтобы сделать вывод, нужно пробовать, искать свое вино, экспериментировать и давать шанс разным бутылкам: и с фантазийной этикеткой, и со скромной белой.
