В «Розе Хутор» продолжается фестиваль «Новый сезон», на котором онлайн-платформы показывают свои грядущие проекты. Жанры разнообразны, как и сюжеты, а фестивальная рамка помогает не только смотреть, но и обсуждать и дискутировать в режиме «здесь и сейчас». Мы попросили представителей онлайн-кинотеатров и платформ поразмышлять, что происходит с индустрией, способен ли зритель справиться с объемом контента, на что обращает внимание, делая свой выбор, а также помогает ли конкуренция и какой она должна быть.
В последний год мы часто слышим мнение, что контента стало слишком много и зритель просто не может справиться с таким количеством фильмов и сериалов. Но это мнение — эффект маркетинговых кампаний и инфошума, а не отражение реальной ситуации для зрителя. Особенно с учетом ухода с российского рынка мейджоров. За последние два года предложение, прежде всего, сериалов ощутимо увеличилось, основными драйверами индустрии стали именно онлайн-кинотеатры, но при этом российская индустрия только в самом начале своего роста и даже не сопоставима с мировыми лидерами. Скорее всего, мы должны будем пройти путь к качеству, в том числе через количество.
Есть три причины, почему зрители не чувствуют перебора контента.
Когда человек приходит в супермаркет и видит 30 видов одного продукта, он берет один, который ему больше всего нравится. Его выбор зависит от вкуса продукта, его упаковки, знания бренда и так далее. Контент — точно такой же продукт. Зрителю необязательно смотреть все 50 новинок, которые вышли за месяц. Он выбирает из многообразия то, что ему ближе всего. Поэтому аудитория делится на разные сегменты: например, семейная, киногурманы и другие. Конкуренция стала выше, конечно, но это хорошо. Конкуренция помогает рынку развиваться.
В первую очередь зритель обращает внимание на качество продукта. Это совокупность характеристик: как проект снят, как играют актеры, насколько проработаны сюжетные линии и характеры героев, насколько история близка зрителю и откликается в нем. Мы видим рост интереса к развлекательным проектам, которые отвлекают от тяжелой действительности и помогают переключиться.
Коронавирус ускорил те перемены, которые должны были происходить годами. Потом свою роль сыграл уход зарубежных новинок из кинопроката. В нормальной ситуации тенденция на переход зрителей от классических кинотеатров к онлайн была бы незаметной, очень плавной. С появлением кинотеатров и телевизоров люди не перестали ходить в театр. Поэтому сейчас эти перемены происходят вынужденно, из-за отсутствия предложения.
Конечно, конкуренция за таланты есть, и она высока. Мы конкурируем за сценарии, идеи, режиссеров, актеров, операторов. Положительная сторона конкуренции всегда в развитии: спрос рождает предложение, появляется больше талантливых идей и больше самих творцов — кинопрофессии становятся более привлекательными для молодежи. Отрицательная сторона в том, что растут цены на кинопроизводство. Маркетинговая кампания важна всегда. Нужно понимать, для какой аудитории снимаешь проект, кто твой зритель. Если бы семейная аудитория с детьми вдруг увидела на своем любимом канале «Молчание ягнят», она вряд ли была бы в восторге. А это культовый фильм.
Сейчас самое время для поиска молодых талантов, потому что спрос на проекты вырос и нынешние кинематографисты просто не успевают его удовлетворять. Мы в Premier всегда ищем новые идеи, готовы работать с дебютантами. И в такой работе нет большого риска, поскольку проект тщательно обсуждается перед запуском, юному таланту в работе над ним помогают профессионалы. Что касается жанров, сейчас действительно популярны комедии и детективы: они помогают людям переключиться, отдохнуть. Фильмы ужасов, хотя и популярны, но уже не так сильно захватывают зрителя. Сложно придумать что-то страшнее выпусков новостей последних лет. Поэтому люди все больше тянутся к историям, напоминающим им о том, что жизнь может быть радостной, светлой, веселой.
Современный зритель легко справляется с объемом контента, который его окружает. Он просто не смотрит то, что ему не «заходит». Это значит, что контент не справляется со зрителем и производители в количественном потоке не всегда уделяют должное внимание качеству. Конкуренция возникает именно в области качества контента, а не его количества. В первую очередь зрители смотрят то, что привлекает своей актуальностью, интригует и цепляет драматической составляющей, когда попадает в настроение. Также важен бэкграунд. Например, если я хочу посмотреть комедию, я читаю информацию о режиссере, сценаристе — делали ли они до этого что-то смешное, то есть работает принцип «от создателей». Чем больше контента наблюдаешь, тем дольше по времени делаешь выбор. Например, раньше по рекламному баннеру я сразу принимал решение, что посмотрю этот фильм. Сейчас, когда баннеров, в том числе контентных, очень много, я начинаю выбирать более осознанно. Только картинки недостаточно, я хочу посмотреть трейлер, хочу посмотреть, что пишут. Получается, что не реклама и маркетинг догоняют зрителя, а он сам начинает делать выбор — смотрит рецензии, оценки, отзывы, обращает внимание на посты в соцсетях и только потом принимает решение самостоятельно. А на платформе он еще и голосует деньгами, покупая подписку.
Последний год наконец-то стал началом новой эры онлайн-кинотеатров. Раньше были предпосылки, а полноценно все началось только сейчас. Я не считаю, что конкуренция с традиционным киносмотрением — источник зрителей для онлайн-кинотеатров. Кинотеатральное смотрение будет всегда, так же как и телевидение. Да, доли будут меняться, но главное для нас — накапливание опыта оплаты подписки и использования онлайн-кинотеатра как основного источника видеоконтента на домашнем большом экране, планшете, мобильном телефоне. Хотя про мобильный телефон нельзя сказать однозначно, но с домашними экранами это точно в скором времени произойдет.
Конкуренция, безусловно, имеет значение при производстве сериалов и кино. Но важно, чтобы она была внутренняя, то есть производитель в каждом проекте должен пытаться прыгнуть выше своей головы. Если этого не будет, то участники рынка, обращая друг на друга внимание, просто плавно скатятся в количество, поток и потеряют качество. Самая главная конкуренция — творческая, те сюжеты, которые онлайн-кинотеатр доверяет рассказать продюсерам, — это самое ценное и важное. Истории должны находить отклик у аудитории. Из-за какого сериала покупать подписку, решает зритель, а не продюсер. Зритель — судья. Но, если он не будет выбирать, страдать будут онлайн-кинотеатры, которые платят за производство.
Маркетинг сильно важен для продюсирования. Сейчас как раз то время, когда маркетинговые инструменты и маркетинговое понимание аудитории может помочь продюсерам создавать тот контент, который в итоге будут смотреть. В кинопроизводстве всегда была негласная борьба между маркетологами и продюсерами. Продюсер и режиссер считали, что они создали продукт, проект или контент, и дальше злодеи-маркетологи что-то не так с ним делают, как-то не так продвигают. А маркетологи, соответственно, говорили: ну вот вы создали проект, и все, дальше дело за нами — мы умеем. Сейчас маркетинговое понимание аудитории должно быть на самом начальном этапе. Уже на этапе заявки нужно понимать, для кого контент, отвечает ли он на какой-то вопрос зрителей и будет ли цеплять их чувства, доставлять удовольствие. И здесь часто хорошему автору необязательно думать о каких-то конъюнктурных вещах, подстраиваться под аудиторию. Нужно отвечать на свой вопрос. Если автор пропускает через себя сюжет, так же как зритель, который ищет ответ на свой вопрос, если автор верит в свою историю, то в нее поверит и большое количество зрителей. Маркетинговые инструменты как раз помогают искать инсайты, анализировать аудиторию, но не нужно закапываться в цифры и исследования, потому что творческая составляющая самая важная.
Творчество потому и творчество, что дает то волшебство, которое никогда не проанализируешь, не поймешь, каким инструментом на тебя воздействуют, чтобы в определенный момент возникла «грустинка» или захотелось улыбнуться. Это удивительный микс литературы, киноискусства, актерского мастерства, который создает чудо. И если на начальном этапе это чудо начинается с маркетинговой задачи, то оно будет дольше возникать.
Как раз сегодня у молодого режиссера или сценариста есть возможность снять сериал для большой онлайн-платформы, для Okko. Нужно просто зайти на сайт 5pilotov.ru и подать заявку на участие в проекте «5 пилотов для Okko», который мы делаем совместно с киностудией «Место силы» и киношколой «Студия 24». Это именно для тех творцов, которые уже работают в индустрии, но никак не добирались до нужного момента и боялись рискнуть создать свой сериал. Это большой опен-колл, акселератор для шоураннеров с реальными возможностями, абсолютно бесплатно и с гарантированным производством пяти пилотов для Okko.
Интерес зрителя к жанрам меняется, но всегда остается популярной комедия, детектив, драма и все их ответвления: фантастические, мистические, криминальные, триллеры. Любой энтертейнмент будет замечен. Мы не можем сказать, что вкусы кардинально поменялись или есть единый тренд. Рынок устроен так — все платформы ищут, пробуют разные жанры. Какие-то проекты становятся хитами, какие-то нет. Кажется, что можно все просчитать и продумать, но нет. Мы, онлайн-кинотеатры, до конца не понимаем, что интересно зрителю. Сказать на 100%, что есть какой-то жанр и он будет популярен, мы не можем. Но совершенно точно одно — насколько продукт круто сделан, настолько круто он и будет восприниматься аудиторией. А если в какой-то момент зритель не воспринял, вопрос к маркетингу, может быть, не время или что-то еще, так как факторов, которые влияют на успех, очень много.
До недавнего времени мир стриминга глобально находился на своем абсолютном пике. Все больше студий начинали создавать собственные платформы и наращивать производственные мощности сериалостроения. Эта своего рода «гонка вооружений» в определенный момент привела к тому, что сервисы начали бороться не столько друг с другом за внимание зрителя, сколько с остальными способами времяпрепровождения, такими как игры, чтение и даже сон.
В ситуации возникшего перенасыщения рынка стало довольно сложно появиться условной новой «Игре престолов», потому что теперь проекты такого уровня выпускают сразу несколько разных игроков фактически в режиме контрпрограммирования. Таким образом, фокус зрителя размывается в моменте и сильно растягивается во времени. В поисках своего сериала-события платформы начинают экспериментировать с форматами и жанрами, пытаясь выйти на новую аудиторию. В то же время с активным переходом массового зрителя от эфирного смотрения к диджитал-потреблению контента стриминги стали все больше походить на тот же самый «телевизор», перенимая отчасти его контентную политику, только с новым уровнем качества и большей свободой для удержания широких масс.
У активно смотрящей аудитории при этом формируется четкий запрос на новые лица и честные истории. Удовлетворение всех потребностей максимального количества зрителей требует задействования существенных ресурсов, которое в последнее время задало тренд на всевозможные слияния и объединения, с одной стороны, и сокращение сопутствующих расходов при создании и продвижении проектов, с другой. В данном случае речь идет о явно прослеживаемом паттерне, в том числе на глобальном уровне, — это и недавнее слияние Warner и Discovery, и приближающаяся гибель Showtime вследствие объединения Viacom и CBS.
На фоне этого локальные стриминги все чаще стали вступать в союзы для создания полномасштабных проектов с их последующим релизом в коэксклюзиве, в то время как, например, калька с Запада — подписания авторов на эксклюзивной основе той или иной платформой — не увенчалась особым успехом по причине нестабильности рынка и невозможности поддержания в таких условиях постоянного производственного потока исключительно одной направленности.
Параллельно с этим мировая повестка продолжает вносить свои коррективы в развитие рынка, уменьшая количество игроков, с которыми можно конкурировать, и количество историй, которые получается рассказывать. Тем ценнее оказывается связка студии-производителя и сервиса-правообладателя в лице того же маркетинга. Важно находиться в постоянном диалоге друг с другом с самого первого драфта, чтобы сохранять этот хрупкий баланс творчества и бизнеса и стараться доносить ценности платформы через создаваемые истории, которые можно донести разным целевым группам по-разному. Именно в этом балансе рождаются промокампании, способные максимально расширить потенциальную аудиторию проекта и создать необходимое ожидание, удерживая фокус зрителя, пресыщенного изобилием контента.
Не помогает ситуации и стандартный набор талантов, кочующих из одного проекта в другой, разрывающихся между стримингами, телевизором и большим кино. При этом запрос на свежую кровь, в том числе по причине нехватки кадров и плотности графиков мастеров, уже давно сформирован и с каждым годом звучит все громче и отчетливее.
