Свой первый ресторан Владимир Перельман открыл в 26 лет, не имея никакого опыта в ресторанном бизнесе. Сегодня в холдинге Perelman People восемь заведений, а осенью появились еще два стритфуд-кафе — Ave, CSR и 'Ino. Как уверяет Владимир, в рецепте его успеха всего две составляющие — он всегда много работал и точно знает, что нужно дать людям, чтобы получить на любую просьбу положительный ответ. Он с легкостью закрывает Центральный рынок в самый горячий период (в ночь с пятницы на субботу), берет в партнеры певицу Елену Темникову и привозит в Москву иностранных шеф-поваров со всего мира. А в планах еще больше — издание книги, развитие благотворительных проектов и выпуск одежды под собственной маркой.
— Этой осенью вы открыли сразу два новых стритфуд-проекта — Ave, CSR, где ставка сделана на салат «Цезарь», и 'Ino, в котором готовят панини. Почему вы решили развиваться в этом направлении?
— Все старания нашей команды направлены на то, чтобы развивать собственные вкусы и вкусы наших гостей. Именно поэтому мы знакомим нашу аудиторию с миром еды и абсолютно разными подходами к ней. Иногда мы делаем это на очень глубоком уровне — как, например, случилось с панини. Я просто влюбился в этот проект во Флоренции, сделал небольшое видео, а потом оказалось, что это место знают многие наши соотечественники. После долгих уговоров Алессандро Фрассика согласился приехать в Москву. Он 12 лет занимается панини, у него огромный опыт создания хлеба — бездрожжевого, на закваске, абсолютно не вредного. Именно поэтому итальянцы все стройные, даже несмотря на то, что они едят хлеб. Это лучший хлеб в моей жизни, и такого в Москве не найти. Для меня проект 'Ino, где мы теперь делаем панини, — не просто итальянский стритфуд, это во всех смыслах сложный кейс.
Корнер Ave, CSR на Центральном рынке такой же сложный. Потому что у нас, русских, есть ментальные особенности — мы хотим большой ассортимент еды. И в данном контексте монопродуктовое кафе — это вызов. Чтобы сделать такой проект, нужны и опыт, и очень большая смелость, гастроэнтузиастам он был бы просто не под силу. Наше партнерство с Леной Темниковой и компанией «Белая Дача», которая поставляет нам салаты, — это все большой и долгий процесс. Для меня это еще и эксперимент, я хочу поймать идеальный баланс между успешностью концепции корнера и его ассортиментом. Не буду раздувать меню — хочу сделать оптимальное количество идеально приготовленных блюд.
— Как вам пришла идея взять в партнеры проекта Ave.CSR Лену Темникову и как вы с ней познакомились?
— Знакомство произошло благодаря инстаграму. Лена ужинала в ресторане «Рыба моя», выложила сторис и отметила меня. А я ответил: «Ура-ура, добро пожаловать!» После пяти минут переписки я написал, что могу приехать и познакомиться. Было уже около двенадцати ночи, но встреча состоялась, и с первых минут мы поняли, что очень близки по духу. Мы разговаривали на вечные и важные темы — удовлетворенность от жизни, ценности, обмен энергией, и довольно быстро поняли, что говорим на одном языке, что наши мысли созвучны. Потом мы продолжили общение, иногда виделись. На тот момент я уже где-то полтора года вынашивал идею о стритфуд-кафе. И в какой-то момент понял, что хочу реализовать этот проект вместе с Леной и ее мужем Димой. Он гений бизнеса и блестящий IT-специалист, за его плечами много крутых проектов. Ребята — настоящие трудоголики и перфекционисты, очень сильная команда. К тому же я понимал, что, запуская такой дерзкий проект с монопродуктом, мне нужно усиливать свою пиар-составляющую и маркетинг.
— Почему в качестве ключевого блюда Ave, CSR был выбран салат «Цезарь»?
— Когда я рассказал Лене о своей идее открыть салат-бар, она предложила сделать «Цезарь» главным героем проекта, потому что это ее любимый салат. Он сам себя продает и считается блюдом, которое сложно приготовить. Мы работали над рецептом почти три месяца. Я взял его, потому что понимал: легенду нужно создавать правильно, красиво и качественно. Салаты полезны, всем понятны, это тренд, о котором все говорят, но я не знаю ни одного ресторатора, который открыл бы двести салатных баров по стране и смог бы заработать на этом.
— В день презентации проекта Ave, CSR вы также анонсировали открытие совместного бюро Tra-Ta-Ta Agency. Чем оно будет заниматься?
— Началось все с того, что за три недели до открытия корнера на Центральном рынке мы решили устроить вечеринку и сделали ее силами двух команд — нашей и Лены. Сделали быстро и очень качественно. Это не сотрудничество прошлого века, когда ресторатор брал звезду в оборот. Это сотрудничество двух творческих единиц, двух команд, и это было дико интересно. Уже в процессе подготовки мы решили открыть свое креативное бюро, которое будет работать в двух направлениях. Во-первых, выполнять функции рекламного агентства — мы будем создавать и выводить на рынок новые продукты, обеспечивать их креативным и бизнес-консалтингом. И у меня, и у Димы большой опыт в бизнесе, поэтому мы много чего можем дать предпринимателям. Во-вторых, мы начнем заниматься организацией мероприятий и кейтерингом. Я хочу сделать гастрокейтеринг высокого уровня, и мы уже в процессе его создания. Но даже если мы не построим империю, нам повезло приобрести в лице друг друга больших друзей. Так бывает, когда ты встречаешься во взрослом возрасте и понимаешь, что вы точно станете друзьями. Я очень очаровываюсь людьми, и Лена покорила меня своей деликатностью, отсутствием звездности и полным доверием к моим творческим способностям.
— Легко ли было закрыть Центральный рынок на всю ночь?
— Я всегда знаю, что нужно дать людям, чтобы получить положительный ответ. И это не история про мафию, когда я делаю предложение, от которого нельзя отказаться, это умение находить компромиссы и инструменты. Я понимаю, что мои коллеги были не в восторге от того, что рынок закроется вечером в пятницу. Но я же всегда смотрю вперед — это черта моего характера. И в будущем вижу такую картину — огромная конкуренция между фуд-кортами. Скоро откроется фуд-маркет на Лесной, следом за ним еще пара-тройка других и рынок будет перенасыщен. Конкурировать начнут не арендаторы, а сами площадки, поэтому, подогревая интерес к Центральному рынку, я работаю на общее дело.
Мы знакомим нашу аудиторию с миром еды и абсолютно разными подходами к ней.
— Гости корнера Ave, CSR — кто они?
— Сам салат рассчитан на людей всех возрастов и тех, кто, как говорится, value for money — ценит качество за разумные деньги. Это вообще мой подход к бизнесу — предлагать большее за меньшие деньги. Я не делаю сверхнаценок, потому что хочу, чтобы каждый мог себе позволить посетить наши рестораны. К примеру, в «Рыбе моей» на Тверской есть дорогие блюда, но есть и севиче за 440 рублей. Мы первыми в такого уровня ресторане стали предлагать недорогое вино, бесплатную воду и хлеб.
— Еще одна новая концепция появилась на Покровке, 16, на месте ILikeWine. Расскажите о ней подробнее. Что случилось с кофейней Double B, которая была рядом с рестораном?
— Четыре года назад на этом месте мы открыли ILikeWine — он стал одним из первых винных баров в городе с такими демократичными ценами. Сейчас мы его концепцию полностью переделали. И по еде, и по подходу, и даже придумали новое название — XwhyN. Единственное, что не стали трогать — это интерьер, потому что ресторан был и остается очень успешным, и мы не могли закрывать его на ремонт. Есть два шефа — Сантьяго Торрихос из Парижа отвечает за концепцию кухни, а Алессандро Фрассика из Флоренции — за панини. С DoubleB у нас были прекрасные отношения, гости любят их кофе. Просто пришло время двигаться дальше, скоро мы запускаем свой проект «Жемчуга» — это кофейня и кондитерская. Накануне его появления мы стали сами заниматься обжаркой кофе и теперь предлагаем попробовать его. На месте DoubleB появился корнер с панини. Концепция такова — с утра и до 16:30 готовим и продаем горячие бутерброды. В 16:30 корнер закрывается, а с 18:30 к работе приступает другой повар, который готовит итальянские закуски для ресторана. Такая же концепция и для ресторана — мы предлагаем завтраки и меню бранча, потом закрываемся в 16:30 на два часа сиесты и занимается подготовкой к вечернему сервису.
— Закрываться на два часа в самый разгар дня — довольны смелое решение для Москвы. С чем оно связано?
— Задача состояла в том, чтобы персонал за эти два часа успел отдохнуть, спокойно пообедать или потратил это время на саморазвитие. Кроме того, я хочу, чтобы в будущем в этот обеденный перерыв мы могли заниматься благотворительностью — кормить тех, кто не может позволить себе ходить в рестораны. Верю, что мы воплотим эту идею совместно с каким-нибудь фондом.
— В последнее время вы часто приглашаете иностранных шефов и доверяете им создание новых концепций. Что перестало устраивать в работе ресторана?
— У нас есть бренд-шеф Дмитрий Париков, который управляет всеми процессами и шефами — он отличный специалист, мы идем и развиваемся вместе со времени первого ILikeWine. Но наша команда всегда хотела работать с иностранцами и за последние месяцы к нам приезжали четыре шефа. Благодаря таким встречам мы развиваем команду, учимся новым техникам. К тому же в нашем сегменте мало кто работает с иностранцами высокого уровня. Мы и себя воспитываем, и нашу аудиторию — даем возможность прикоснуться к новым форматам, современной кухне, знакомим с корректным отношением к продукту. К примеру, мы не используем сахар — если нужно подсластить продукт, то добавляем мед; на нашей кухне вы не найдете коровьего молока, только его аналоги, мы не варим овощи: либо запекаем их, либо подвергаем термической обработке в пакетах. У нас есть своя философия, и сохранить чистоту этой философии, додумывать ее и развивать трудно в одиночку — без иностранных шефов не обойтись.
— В последнее время вы часто выступаете на разных бизнес-форумах. Чем этот опыт полезен?
— Меня часто приглашают на такие форумы и в последнее время стали приглашать на лекции, посвященные мотивации. Слово избитое, но оставим как есть. Например, недавно компания «Л’Этуаль» пригласила меня выступить перед их топ-менеджментом. Им было важно, чтобы человек совсем из другой области поделился с ними своими соображениями о том, как можно строить работу компании. А это для меня всегда про другие материи — про выбор, про подход к людям, про страсть к делу. Я бы хотел, чтобы не только поднималась тема работы, но и вопрос — ради чего мы живем, как не сделать неправильный выбор. Лично для меня каждая такая лекция — это самосовершенствование, потому что каждый раз я нахожу новые ответы. Я очень творческий человек, постоянно нахожусь в потоке информации и разных процессов, и я могу заблудиться, если не буду публично проговаривать смысл своей жизни. Еще я преследую благие цели: если мне готовы за лекцию заплатить, то эти деньги я перечисляю на благотворительность.
— Насколько в ресторанном бизнесе велика роль интуиции?
— Я давно понял, что очень самонадеянно принимать на себя какие-то большие человеческие решения, на все воля Всевышнего. Лично меня в жизни много раз невидимая рука останавливала от того или иного поступка. Я это чувствую. Нужно быть открытым к таким знакам, слышать свою интуицию. Но в то же время интуиция — это очень сложный механизм, который можно и нужно развивать. И мне очень повезло, я с детства баловень судьбы и интуит. Моя бабушка всегда говорит, что ангелы носят меня на руках, что мне очень повезло, что я способный и талантливый. Я стараюсь эту информацию правильно воспринимать, потому что это большая ответственность — много лет своей жизни я не принимал достижения на свой счет, считал, что мне все дали и я этого не заслуживаю. Я открыл свой первый ресторан в 26 лет без опыта в ресторанном бизнесе — не работая ни официантом, ни хостес, ни поваром, ни барменом. Это не повод для гордости, это данность, и если это не промысел, не великая интуиция, то что же это тогда?
— Кажется, вы могли бы написать книгу о пути ресторатора.
— Сейчас у каждого есть возможность открыть свой фуд-корнер и готовить бургеры. Но я открыл ресторан на площади 700 кв. м, на 200 мест, с караоке, двумя летними верандами, огромным меню и стаффом в 100 человек. Конечно, я много работал, не ленился, не тратил время на тусовки. Многие люди сейчас смотрят на социальные сети и видят картинку: Перельман ездит на дорогой машине с водителем, часто меняет очки и кеды. Люди мыслят очень поверхностно и смотрят друг на друга, как на обложку, даже я иногда попадаю в эти тиски и сужу по социальным сетям. И вот если бы я писал книгу, то совсем не о том, как быть успешным ресторатором. Та информация, которой я хочу делиться, она совсем из другой оперы. Я все-таки про выбор — ежесекундный, ежедневный, и как этот выбор влияет на нашу жизнь. Я призываю людей к тому, чтобы понимать, что всегда рождались успешные и неуспешные, способные и неспособные, что в мире есть место процветанию и болезням. Важно, как мы ко всему этому относимся и что наша главная цель — быть порядочными людьми. Надеюсь, однажды у меня получится написать интересную книгу или даже снять кино, чтобы привлечь внимание к проблемам нравственности.
— У вас очень узнаваемый стиль, расскажите, как он появился?
— Я шопоголик, обожаю красивые вещи. Раньше я себя бичевал — думал, как я могу говорить о нравственности и пропагандировать какие-то ценности, а потом тратить кучу денег на одежду. А потом понял, что одежда — это такая же часть меня, способ самовыражения. То, как человек одевается, — стопроцентная привязка к тому, что он думает. Моя эклектика, бесшабашность, иногда несоответствие возрасту, иногда очень крутые сочетания, а иногда спорные — это все свойство моего характера. И я точно буду таким всегда и не стану зажимать себя в рамки. Я хотел бы стать иконой стиля — почему бы и нет? Я с детства ценил вкус, стиль во всем, и я бы не построил ни одного ресторана, если бы у меня не было моего вкуса — к одежде, стилю, людям, интерьеру, к жизни в целом.
— Когда ждать одежду от вашего собственного бренда?
— Я мечтаю о своей марке. И уже взял на работу сотрудника, с которым мы для начала переоденем весь наш стафф. Мы будем использовать только натуральные ткани, никакой синтетики, все яркое и модное — это тоже часть нашей философии.
