Фэшн-ретейл давно осознал, что просто продавать свои коллекции мало, их, как в подарочную бумагу, нужно обернуть в атмосферу красивого интерьера. Эта тенденция достаточно подробно описана английским журналистом Марком Тангейтом в его книге-исследовании «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara». Модные дома предлагают своим клиентам не просто туфли, юбки, ароматы и украшения — они призывают окунуться в мир бренда, погрузиться в атмосферу «lifestyle by…». «Все эти фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн и имя архитектора — во всех этих деталях просматриваются черты бренда», — цитирует Тангейт статью одного известного французского издания. Стремясь развлечь покупателей, фэшн-бренды уделяют внимание не только интерьеру, но и месторасположению самих шоурумов.
Новый бутик Issey Miyake в Киото занял бывшее здание machiya — старинного японского дома ремесленников. Традиционно такие постройки из дерева, бамбука и глины были двухэтажными. На первом располагались магазин и мастерская, на втором — жилые комнаты. Вместо внутренних стен, как правило, использовали перегородки и ширмы. Также обязательно была кладовая — кура. Трансформировать историческую постройку в модный шоурум поручили минималисту Наото Фукасаве — дизайнеру, сотрудничавшему с Muji, и по совместительству директору Японского музея народных ремесел. Как и следовало ожидать, Фукасава очень бережно отнесся к архитектурному наследию. Куру он приспособил под галерею, полностью выкрасив ее в белый цвет, оставил открытой планировку, обнажив тем самым балочную конструкцию потолка, а угольно-серая цветовая палитра интерьера стала своеобразной отсылкой к японской традиционной технике рисования гуашью. «Я хотел создать атмосферу, в которой современная ДНК Issey Miyake прекрасно уживалась бы с историей места», — прокомментировал свое творение дизайнер.
Однако современным покупателям в эпоху Instagram, требующего постоянной смены визуального ряда, неинтересно подолгу засиживаться в одной и той же обстановке: даже самая великолепная упаковка надоедает. Именно поэтому заказ на ретейл — лакомый кусок для любого дизайнера и архитектора.
Так, Софи Хикс после работы над лондонским шоурумом Chloé в 2002 году, стены которого она обшила панелями из необработанной фанеры с разводами прожилок (тренд был тут же подхвачен и растиражирован декораторами), получила заказ на ребрендинг почти 100 магазинов модного дома по всему миру, включая флагманы в Токио, Париже, Нью-Йорке и Гонконге.
После Хикс эта эстафета перешла к именитому на сегодняшний день и восходящей на тот момент звезде французского дизайна — Жозефу Дирану. Это был довольно дерзкий ход, так как романтичный и женственный образ Chloé шел вразрез с графичной, монохромной эстетикой Дирана тех лет. Но руководство компании уповало на «тонко развитое чувство деталей», присущее дизайнеру, которое он уже успел проявить в работе над бутиком Balmain в Париже. Перед Дираном поставили задачу разработать интерьер парижского шоурума на улице Сент-Оноре.
Шоурум Chloé в Париже, дизайнер Жозеф Диран
Локация — два соединенных между собой здания. И первое, что предложил дизайнер, — снести одно из них и построить на его месте новое. «На меня посмотрели так, будто я упал с Марса. Модный дом заплатил целое состояние за постройку, а я рекомендую им сровнять часть ее с землей», — вспоминает со смехом Диран. И тем не менее он получил карт-бланш. Ему удалось изменить своим принципам и создать светлые, сдержанно-роскошные интерьеры в кремовых тонах, которые он наполнил мебелью от Марии Пергей, Джо Понти и Оскара Нимейера. Придуманные для проекта зеркальные триптихи в латунном обрамлении повторяют округлые формы диванов и кресел в обивке из бархата горчичного цвета. После Chloé Дирану последовал заказ на оформление бутика Givenchy на авеню Монтень. Совместно с Риккардо Тиши они создали очень концептуальное пространство, взяв за источник вдохновения… подарочную коробку, в которой доставляют изысканные кондитерские изделия для VIP-клиентов бренда.
Интерьер нового флагмана Céline в Майами, дизайнер Валерио Олджати
Кстати, зачастую смена креативного директора дома ведет и к замене «господина придворного оформителя». Пока за крой в Céline отвечала Фиби Фило, интерьерами магазинов занимался датский художник FOS (Томас Поульсен). Однако с приходом Эди Слимана бренд не только избавился от акута в своем логотипе, но и перепоручил редизайн бутиков швейцарцу Валерио Олджати. Недавно был представлен его первый проект — новый флагман в Майами, буквально одетый в голубой бразильский мрамор Pinta Verde. Благородным камнем облицован не только фасад здания, но и стены, пол и даже потолок внутри помещения. Толстые небесно-голубые плиты служат витринами для коллекций обуви и аксессуаров, в то время как вешалки с одеждой располагаются на лаконичных рейлах из латуни. Чтобы придать интерьеру фактурности, Олджати использовал серую замшу для штор и диванных подушек. Оригинальными деталями стали остроконечные пирамиды, которые пронзают пространство с первого по второй этаж. В одну из таких конструкций архитектор поместил лестницу.
Несмотря на непостоянство и переменчивость индустрии, есть среди интерьерных дизайнеров настоящие динозавры ретейла. И главный из них — эпатажный американец итальянского происхождения Питер Марино. Считается, что именно этот человек, который круглый год ходит в черных кожаных штанах, сформулировал принцип: «Архитектура бутиков должна быть идеальным воплощением стиля модного дома». Свой первый магазин, знаменитый нью-йоркский Barneys, он оформил еще в далеком 1984-м. А с 1995 года Марино — бессменный арт-директор по интерьерам концерна LVMH. На его счету все крупнейшие флагманы Dior, Louis Vuitton, Chanel, Bvlgari, GRAFF, Hublot и Fendi по всему миру. На одной только Вандомской площади в Париже расположено восемь магазинов, оформленных по его проектам.
Бутик Issey Miyake в Киото, дизайнер Наото Фукасава
В этом году Марино представил сразу два обновленных шоурума Bvlgari — в Париже и Нью-Йорке. Кстати, в последнем он впервые в своей практике использовал желтый, оранжевый и красный цвет. По словам дизайнера, ему захотелось воплотить в интерьере палитру «римского летнего полудня».
Однако каким бы прочным ни казалось положение Марино на олимпе ретейла, но и ему наступают на пятки. В прошлом году его постоянный клиент, компания Bvlgari, поручила оформление своего нового магазина в Куала-Лумпуре бюро MVRDV. Придуманный им необычный фасад — результат творческого эксперимента с компанией Tensoforma и Делфтским техническим университетом. MVRDV разработало уникальный инновационный проект, в буквальном смысле превратив стеклобетон в светящийся мрамор. Для этого материал нарезали сообразно придуманному рисунку и заливали в получившиеся щели смолу. Предварительно внутрь них были вмонтированы светодиодные ленты, которые излучают мягкий янтарный свет. Особенно эффектно это выглядит ночью.
Бутик Fendi в Лондоне, дизайн DIMORESTUDIO
Fendi, кажется, тоже нашел себе новых любимчиков — миланский дуэт DIMORESTUDIO. Их сотрудничество с римским домом началось в 2014 году с мебельной коллекции, которая была представлена в рамках проекта The Roman Lounge на выставке Design Miami. Эмильяно Сальчи и Бритту Морану сразу удалось уловить дух Fendi. Поэтому уже в 2016-м они проектировали трехкомнатные апартаменты для VIP-клиентов марки в старинном Palazzo Fendi в Риме. Далее последовал шоурум в Лондоне, который больше походит на роскошную квартиру, чем на магазин. Обилие бархата, плюшевых ковров и мерцающих поверхностей создает настроение 1960–1970 годов и отсылает к атмосфере фильмов Лукино Висконти. Главное украшение интерьера — каскадная люстра из муранского стекла и латуни архитектора Карло Скарпы. «С домом Fendi нас объединяет схожий взгляд на идею роскоши. Мы, как и они, требуем совершенства мастерства и внимания к деталям», — объясняют успех своего сотрудничества с именитой компанией дизайнеры. Однако сколько продлится этот творческий союз, покажет только время. Мода, как известно, дама капризная и изменчивая.
