Евгения Фишелева
В декабре агентство Lunar Hare отметило свое 15-летие, что на практике значит сотни продуманных за эти годы бренд-стратегий, выстроенных PR-кампаний, придуманных и проведенных событий, цель которых — не быть похожими ни на какие другие, а главное — оставить в сердце своего гостя заметный след. Управляющий партнер агентства и соиздатель The Blueprint Евгения Фишелева знает об этом уж точно не понаслышке. Ведение бизнеса в эпоху постоянных перемен, необходимость перепридумывать подходы и инструменты — все это будни, в которых не всегда находится место выходным.
С началом 2026 года первая «пятилетка» 20-х подошла к концу. За последние пять лет мир основательно перевернулся не один раз — и, конечно, российская индустрия вместе с ним. В какой точке индустрия коммуникаций и событий находится сегодня? По-прежнему ли это буря? Или все мы, и индустрия вместе с нами, научились как-то лавировать внутри этого кризиса?
Конечно, если говорить об этой завершившейся «пятилетке», есть отчетливый разлом на «до» и «после», и он не один. Сначала это была довольно позитивная история, связанная с выходом из ковида. То время было наполнено надеждой, каким-то особым пассионарным состоянием — казалось, что еще немного, и все снова начнет расцветать. Я даже сравниваю это время с концом 2000-х — началом 2010-х годов, когда было ощущение, что начинается новая, фантастическая жизнь. Ковид заставил нас многое переосмыслить: как мы живем, что для нас действительно важно. И казалось, что, как только откроются границы, мы снова вернемся в привычный глобальный мир, где все будет происходить так, как мы любим и как привыкли. В этом ожидании было много предвкушения, много энергии. Но это ощущение столкнулось с мировым контекстом. Все произошедшее после — это не локальная история, а глобальные процессы. Очаги напряжения затронули практически все страны. И конечно, это диктует новые правила рынка. Прежние ориентиры во многом перечеркнуты.
С одной стороны, никуда не исчез запрос на эмпатию, искренность, отказ от токсичной коммуникации. С другой — усилились экзистенциальные вопросы: кто мы, куда идем, каким будет мир и можем ли мы на него повлиять. Этот дуализм естественным образом рождает полярные мнения в обществе. А раз они есть в обществе, они есть и в нашей индустрии, мы ведь не существуем отдельно от социума. Период неустойчивости, отсутствия четких правил парадоксальным образом создает ощущение, что из этого должна родиться новая реальность. Конечно, не сама по себе, мы ее создадим. И этому нельзя дать однозначную оценку. Мы живем в состоянии ожидания серьезного социокультурного сдвига. Сегодня почти исчез горизонт долгосрочного планирования. Многие живут трехмесячными циклами. В ряде сфер бизнеса сложно планировать даже на полгода вперед.
Получается, что нужна постоянная калибровка процессов и решений.
Все так. Переустанавливаются цели, задачи подверстываются под новые или вновь доступные инструменты. Например, мы все понимаем, что прямо сейчас меняется рынок мессенджеров, и как будет дальше, никто не знает. Ситуация, что в любой момент может что-то поменяться, создает, с одной стороны, очень большое пространство для нестабильности, а с другой — момент кипящего творчества.
Что характерно для лайфстайл-рынка сегодня?
Сейчас весь рынок ориентирован на эффективность. Все менеджеры высокого управленческого уровня стараются максимально просчитать результативность: для компании важен прежде всего конечный результат. Это сокращает объем денег на рынке: меньше мотивации тестировать небольшие гипотезы и больше — инвестировать в инструменты с гарантированной отдачей, которую можно просчитать. В состоянии предкризиса или кризисной турбулентности, в которой мы сейчас находимся, для собственника ключевой задачей остается сохранение прибыльности.
И маркетинг, соответственно, сместился в сторону поиска инструментов с измеримой коммерческой эффективностью. Появляется точность в выборе инструментов, бренды внимательнее формируют кластеры аудитории и выстраивают диалог через медиа и специальные проекты, понимая, что от этого напрямую зависит их коммерческий результат.
При этом наверняка есть и обратная сторона?
Конечно. Жесткая ориентация на эффективность зачастую упускает из виду эмоциональные надстройки, а это то, что для аудитории по-прежнему очень важно. Потому что в момент, когда человек находится в неизвестности, ему очень хочется за что-то подержаться, что попадает в его ценности. Сейчас сильно пострадали имиджевые кампании, какими мы их всегда знали и которые отвечали за эмоцию аудитории. Я надеюсь, что баланс вернется и новые маркетинг-директора найдут достаточно весомых аргументов для собственников, почему в эмоциональное тоже стоит вкладывать деньги. Ведь эмпатия и эмоциональный выбор на высококонкурентном рынке не могут оставаться без внимания. Однако в сегодняшнем моменте они деприоритизированы именно потому, что мы считаем деньги и их эффективность. Все, что касается имиджа, выстраивания связей, — это работа вдолгую, так же как и коммуникация, работа с имиджем не может родить немедленный результат.
Когда начиналась эпоха соцсетей и диджитализации, никто не понимал, как правильно, бренды спрашивали нас, нужно ли заводить соцсети, как их вести. И каждый раз мы отвечали: если вы туда приходите, вы должны быть готовы оставаться надолго, не бросать свою аудиторию. И все, зажмурившись, делали, хотя тогда это было абсолютной терра инкогнита.
По сути, сегодня мы снова в похожей точке. Просто пока не до конца понятно, какой будет следующая модель. Все, что эффективно работает сейчас, остается в арсенале — и осознанные бренды этим пользуются. Рынок нельзя назвать стабильным, но он точно не лежит, что уже неплохо.
Жесткая ориентация на эффективность зачастую упускает из виду эмоциональные надстройки, а это то, что для аудитории по-прежнему очень важно.
Продолжая разговор об эмоциональном и сутевом, хочется обсудить маркетинг смыслов. Он играет особую роль и в событиях. Приходя куда-то, мы иногда чувствуем нечто эфемерное, что не всегда даже облекается в слова, ту самую «щепотку магии», наличие которой делает одни события по-настоящему памятными, а отсутствие превращает другие в проходные. Можно ли как-то осознанно продумать эту магию, особенно в ситуации неопределенности?
Чудо в маркетинге всегда рукотворно. Я не знаю, какая еще магия возможна, кроме магии партнерства между клиентом и агентством и четкого понимания цели взаимодействия: что же должно произойти в финале? Какой результат мы хотим получить? Тот самый образ результата, который каждый будет держать в своей голове, вставая на этот путь и идя по нему, потому что в событийном маркетинге «во время пути собачка могла подрасти». Или, наоборот, сильно уменьшиться, превратиться в кошку, в птичку, видоизмениться. Можно выбирать разные метафоры, но смысл в том, что магия, на мой вкус, случается тогда, когда ты очень четко понимаешь свою конечную цель и как тебе до нее добраться. Так что сонастройка здесь — действительно ключевое действие. А еще важно уметь отсекать все лишнее — информационный шум, перегруз, второстепенные элементы. Дальше вступает в силу эмоциональный маркетинг: важно понимать, с какой аудиторией ты работаешь и на какие эмоциональные точки можешь воздействовать. В Москве ежедневно проходят десятки событий разного масштаба, содержания и качества, но запоминается всегда эмоция, с которой человек уходит.
Как в этом контексте различаются методы и подходы в зависимости от сегмента, занимаемого компанией или брендом?
Если говорить о премиальном и люксовом сегменте, здесь работает tailor-made-подход, где все должно быть продумано и предусмотрено от гвоздя до гвоздя, а путь гостя должен быть очень бесшовным от входа до последнего впечатления. Он должен быть окутан этим пространством и его атмосферой, нужно понимать, ради чего все происходит. И ничего от этого понимания отвлекать не должно.
В сегментах премиум или масс-премиум начинают работать другие инструменты. Здесь важна яркая, понятная, эмоционально считываемая идея для более широкой аудитории. Например, сильная музыкальная составляющая — артист, которого давно не было, или необычный формат. В декабре на событии Lamoda в Новой Третьяковке мы соединили Федука с симфоническим оркестром — идея красивая, но крайне сложная в реализации. До последнего мы переживали, сработает ли этот ход, но были уверены, что он точно про новое впечатление. И магия случилась.
При этом важно не перегрузить гостя, иначе нервная система просто не выдерживает и весь эффект от мероприятия рискует раствориться в усталости, потому что ты просто не позволяешь своему гостю добраться до пика радости, если он «переедает» впечатлений, эмоций и опыта, когда у него на площадке и то, и это, и там, и тут.
Магия случается тогда, когда ты очень четко понимаешь, какая у тебя конечная цель.
В учебниках при этом правила не прописаны, это все скорее эмпирическое, основанное на опыте и собственном пути проб и ошибок, верно?
Универсальной формулы действительно нет. Ее никогда и не было, и вряд ли она появится. Конечно, есть элементарные базовые правила: на входе не должно быть толпы, то есть нужна максимальная пропускная способность, туалеты должны быть чистыми, нужна световая концепция и так далее. Этому научить можно. А как из всего этого сделать классный микс с попаданием именно в запрос аудитории — вот это уже та самая щепотка магии, и она точно рождается в диалоге.
Есть одна заезженная фраза «какой бриф, такой и креатив», она как раз про сонастройку. И это обоюдная задача в партнерстве. Нужно уметь держать фокус внимания, видеть путь, понимать, как прийти к необходимой цели. И это могут делать уже только зрелые специалисты, на мой взгляд, то есть этому нельзя научиться в школе или институте. Это годы практики, ошибок, наблюдений. Когда ты знаешь, где обжегся, где сработало, и можешь осознанно повторить не форму, а логику пути от мысли к результату.
Молодому поколению сегодня много достается: часто можно услышать, что зумеры не любят и не хотят много работать, что с ними сложно. Что думаете про это вы на собственном опыте?
Я не очень верю в жесткую поколенческую теорию, хотя мы сами ее используем в рабочих гипотезах. Если вспомнить нас в 19–20 лет, мы тоже были не самыми дисциплинированными и зрелыми людьми. Поэтому дело скорее не в поколении как таковом, а в обстоятельствах, в которых оно формируется. Люди разные, и в любом поколении есть исключения. У нас в агентстве зрелые руководители и молодая команда, и мы этим гордимся. Для меня как для управленца важно поддерживать динамику, чтобы не застревать в собственном опыте и не уходить в стагнацию. Молодые сотрудники приносят свежий взгляд, новые навыки, особенно в цифровой среде. Они в ней выросли, для них технологии органичны, как для билингвов второй язык.
Мы развиваем стажировки, работаем со студентами, чтобы они понимали реальную специфику профессии, а внутри команды действует система менторства. И вообще, мы смотрим не на возраст, а на амбиции: если есть желание развиваться, научить можно практически всему, особенно на длинной дистанции. Если же человек внутренне не определился, если для него нормой является режим «в семь вечера я закрыл ноутбук, и больше меня нет», то, скорее всего, мы просто не совпадаем по ритму, ценностям и масштабу задач, и тогда мы спокойно расстаемся.
А если говорить про взаимодействие брендов и, как следствие, агентства с молодой аудиторией?
Я не воспринимаю это как задачу со звездочкой: сегодня аудитория четко кластеризована вокруг сообществ — профессиональных, ценностных, нишевых, — и это позволяет точнее выстраивать коммуникацию. Вместо «всего интернета» мы приходим в уже сформированную среду и работаем с сегментами, подстраивая язык и инструменты под конкретный запрос. Важно лишь честно ответить себе, ищем ли мы глубокую связь или решаем прагматичную задачу продаж — оба подхода возможны.
Самое сложное — работа с клиентом, у которого ЛПР (лицо, принимающее решение) дистанцирован от команды, с которой взаимодействует агентство. При многоступенчатой коммуникации иной раз приходится буквально пробиваться друг к другу, чтобы договориться о базовых вещах: целях, задачах, финальном образе результата. Об этом архиважно говорить и договариваться в начале совместного пути, и это отдельная компетенция — уметь создавать совместное рабочее поле.
Российский бизнес традиционно опирается на внутренние команды, ему привычнее работать в закрытых системах, но сейчас рынок меняется: когда нужно быстро реагировать, агентство дает необходимый буст и предлагает решения, которые может реализовать в режиме реального времени. Мы замечаем, что молодые управленцы чаще открыты к такому партнерству, они признают ценность внешней экспертизы.
Аудитория четко кластеризована вокруг сообществ — профессиональных, ценностных, нишевых, — и это позволяет точнее выстраивать коммуникацию.
Работа в событийной сфере — постоянный стресс: отмены, срочные правки, форс-мажоры, при этом вовне всегда нужно держать лицо, оставаться спокойным и уверенным. Напряжение в каком-то смысле константа. Как в этом ритме жить и помогать команде справляться с выгоранием?
Я, пожалуй, отвечу с двух позиций — эмоциональной и рациональной. Начну с эмоциональной, потому что именно внутреннее состояние во многом определяет ответы на вопросы «зачем ты это делаешь», «почему снова оказываешься в ситуации, когда говоришь себе «никогда больше», а потом все равно возвращаешься». Я с уважением отношусь к понятию «профессиональное выгорание» — безусловно, это явление существует. Но за 15 лет работы в агентстве у меня лично ни разу не было возможности позволить себе выгореть. В какой-то момент ты буквально вытаскиваешь себя за косичку, как Мюнхаузен из болота, и понимаешь: если у тебя нет ресурса, тебе нечего вкладывать.
А наша работа — это постоянное вложение энергии. Поэтому персональная ответственность каждого — отслеживать свое состояние и работать с ним. Сегодня для этого есть множество инструментов: от физической поддержки тела до психотерапии, коучинга, менторства, онлайн-сервисов мониторинга режима бодрствования и сна. А задача работодателя — создавать среду, в которой человек может честно сказать: «Мне сейчас сложно». Я всегда говорю сотрудникам: поднимайте руку, когда вам нужна помощь. Если проблему не обозначить вовремя, потом из нее будет сложнее выбираться всей команде. И здесь для меня важна амбиция в хорошем смысле. Амбиция как любовь к делу и желание работать вдолгую. Для агентства важны марафонцы. Если человек любит свое дело, энергия, которую он привносит в проект, принципиально иная. Это чувствуется.
Теперь о рациональной стороне. Мотивация давно вышла за рамки «просто делать работу». Сегодня каждый сотрудник регулярно задает себе вопросы: хочу ли я это делать? есть ли у меня выбор? чем продиктован мой выбор? И роль работодателя — создавать среду, в которой выбор в его пользу хочется делать снова и снова. Это не только про «всегда можешь прийти поговорить». Это системные решения: тренинги по маркерам выгорания, обучение инструментам самоподдержки, прозрачные процессы, понятные роли, корпоративное менторство, открытая коммуникация. Агентство — это сервис. Сервис делают люди. Его невозможно построить на выгоревших или демотивированных сотрудниках. Классную команду нужно вручную создавать каждый день.
Какие инструменты и подходы используете вы сами?
Для нас это и культура открытых дверей, и гибридный формат работы, и продуманные IT-решения, и бытовые мелочи — от заказа курьера до организации удаленной работы. Это кажется незначительным, но именно системность снимает лишний стресс. Когда человек понимает, как устроена система, он тратит меньше энергии на преодоление хаоса и больше на творчество. Мы, например, с самого начала решили работать на Mac — чтобы техника помогала, а не усложняла жизнь.
В свое время мы осознали необходимость сильной HR-функции: при команде 100 с лишним человек управлять людьми интуитивно уже невозможно. HR-партнер на ежедневной основе думает о среде, в которой работает команда. Меня по-настоящему греет мысль, что у нашей команды расширяется арсенал инструментов, позволяющих чувствовать себя устойчиво в стрессовой среде. Это и есть, на мой взгляд, взросление бизнеса, переход на следующий этап, где забота о ресурсе становится стратегией, а не реакцией на кризис.
