Этой весной на московском рынке недвижимости класса делюкс появился новый игрок — компания MONO, которая, как говорится в официальном заявлении, будет развивать «концепцию тихой роскоши» — stealth wealth*. Первый проект появится в историческом центре — вблизи Ордынки в Пыжевском переулке. О том, каким он будет, «РБК Стиль» рассказал директор по девелопменту MONO Сергей Даньшин.
Почему вы решили выйти на рынок в такое турбулентное и, прямо скажем, мало прогнозируемое время? Кроме того, на московском рынке элитного жилья довольно много сильных игроков. Как собираетесь отстраиваться от конкурентов?
Кажется, сейчас самый подходящий момент: рынок элитного жилья растет и, по нашим прогнозам, продолжит расти в ближайшие годы. Мы давно к этому готовились: формировали концепцию, искали партнеров, подбирали площадки, и вот наконец все совпало. Варианты выхода на рынок элитной недвижимости мы обсуждали несколько лет. У нас для этого было все необходимое: высокая экспертиза, финансирование, команда с релевантным опытом. Но и сомнения неизбежно возникали: проекты класса делюкс более рисковые и менее прогнозируемые, притом что дают больше возможностей с точки зрения архитектуры и наполнения продукта.
Бренд MONO мы создавали с нуля. Наша идеология строится на тихой уверенности в себе. На рынке в этом сегменте работает всего несколько достойных компаний, но все-таки у них совсем другой подход. Как правило, девелоперы работают над конкретным проектом, мало внимания уделяя целостности бренда. Мы же действуем наоборот: сначала — бренд, потом — продукт.
Как это сделать, не имея ни одного реализованного проекта?
Это сложная творческая задача. Каждый проект по-своему воплощает идентичность бренда, его идеологию. Можно создать пространство, где потенциальные клиенты почувствуют себя на своем месте и поймут ценности бренда. Например, в тихом переулке Старой Москвы в трехэтажном особняке мы создаем MONO Space*, пространство, где можно почувствовать, что такое MONO. Не будет вывесок, привлекающих внимание деталей, но будет особая атмосфера, предполагающая определенную сценарность, от запахов и звуков до мебели и арт-объектов. В будущем мы планируем проводить здесь камерные мероприятия бренда и его друзей.
Сергей Даньшин
Если вернуться к конкурентам, как вы работаете над своими проектами, чтобы они отличались от всех других?
Прежде чем выйти на рынок, наша команда провела большое исследование среди потенциальной аудитории. Это требовательные люди с опытом жизни за границей, широким кругозором и насмотренностью. Они и есть воплощение нашей концепции stealth wealth — роскоши, которая не кричит о себе. Изучив их предпочтения, ценности и ожидания, мы поняли, куда нам двигаться. MONO создает дома, отвечающие самым высоким стандартам с точки зрения локации, функций и материалов. Все проекты отличаются вневременной архитектурой, которая находится в диалоге с окружающим контекстом. Но, конечно, основополагающий вопрос — в выборе правильных проектов. Очень важны визуальный и акустический комфорт, поэтому мы рассматриваем только тихие исторические кварталы Москвы в пределах Садового кольца. Так у наших клиентов есть возможность сохранять приватный образ жизни, оставаясь в центре городских событий; private urban escape* — часть нашей концепции.
У наших клиентов есть возможность сохранять приватный образ жизни, оставаясь в центре городских событий.
С кем из архитекторов вы сейчас работаете?
Создавая компанию, мы могли работать с иностранными архитекторами, консультантами и брендинговыми агентствами — опыт позволял это делать. Но есть масса достойных российских компаний, которые им ни в чем не уступают. Первый проект Kami* (Пыжевский пер., 5) нам разработало бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры», и мы очень довольны результатом. Кажется, у нас получается делать то, чего еще никто не делал.
Кажется, у нас получается делать то, чего еще никто не делал.
Вы заявляете, что будете применять холистический подход к каждому проекту. Расскажите, что это значит применительно к девелопменту?
Это целостный подход, который подразумевает продуманные решения во всем, начиная от позиционирования бренда и заканчивая качеством исполнения абсолютно всех деталей.
В проекте Kami мы реализуем фасад, нетипичный для московской застройки. За внешнюю индивидуальность комплекса отвечает бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры»: для них целостность выражается в первую очередь в бесшовной концепции, никак не противоречащей ритмическому разнообразию. По замыслу архитекторов, весь комплекс будет существовать в двух системах координат, связанных с улицами, на которые выходят фасады. Проект взаимодействует с окружающим историческим контекстом: три корпуса, которые выходят на Пыжевский переулок, с минималистичными фасадами и колоннами отсылают к характерным для этого переулка архетипам. Четвертый корпус обращен на Большую Ордынку — его фасад сформирован образом парящих карнизов и вторит элементам исторических домов именно этой улицы.
Архитектурную целостность проекта обеспечивает и мономатериальность. Для фасадов всех четырех корпусов был выбран бетон — материал с двухвековой историей, который позволяет создавать проекты вне времени. Бетон активно используется в качестве художественного материала как в искусстве, так и для создания авторской архитектуры. Архитектурной пластикой бетона вдохновлялись многие, от Ле Корбюзье до современников в лице Тадао Андо и Валерио Ольджати.
Нестандартные архитектурные приемы и сплошное остекление позволят жильцам наслаждаться светом, видами, пространством, не жертвуя приватностью в плотной застройке центра, что полностью соответствует холистическому подходу и духу stealth wealth. Внутренний дизайн будет перекликаться с фасадами. Вся работа над Kami исключительна, в этом и заключается холистический подход в девелопменте.
Сегодняшний покупатель элитного жилья совсем не тот, что десять-пятнадцать лет назад, когда еще был рынок продавца. Теперь он гораздо взыскательнее, не терпит компромиссов. Что ему можно предложить, чтобы не повторять уже существующие проекты?
Запросы состоятельной аудитории изменились за последние годы. Дополнительные пространства вроде сигарных комнат и кинотеатров, популярные в двухтысячные и десятые, сейчас никому не нужны. «Умные» дома тоже не пользуются спросом. Наша концепция stealth wealth попала в нерв сегодняшнего дня: люди ценят осознанный подход, а не жизнь напоказ. Покупатели действительно дорогих квартир хотят, как ни странно, самых простых вещей, таких как правильный свет, качественная вентиляция, климат-контроль. В рамках нашего исследования мы общались с людьми, которые имеют по две-три квартиры в самых дорогих элитных комплексах, и выяснилось, что абсолютно всем не хватает велнес-составляющей. Эти люди поддерживают здоровый образ жизни — им важно иметь возможность в любое удобное время заниматься фитнесом с персональным инструктором, отдыхать в термальной зоне, плавать в бассейне после напряженного рабочего дня. Поэтому в каждом нашем проекте будет 25-метровый бассейн.
Что касается инфраструктуры, то здесь тоже все просто. Никто не хочет иметь на первом этаже ресторан, магазин, салон красоты и так далее. Всем нужны приватность и тишина, но при этом важно, чтобы все находилось недалеко от дома. В случае с Kami — это буквально пару минут пешком до Большой Ордынки или Пятницкой с их средоточием ресторанов и интересных мест для досуга.
Разрабатывая концепцию первого дома, вы опирались на зарубежный опыт?
Нет, хотя кое-что стоит позаимствовать. Например, мне очень нравится отельная сеть Aman*, которая одинаково работает в любой точке мира. Айдентика и смыслы меняются в зависимости от страны, но подход к качеству сервиса остается неизменным. То есть, куда бы ты ни приехал, везде будет один и тот же продукт, к которому ты привык. Мы бы хотели реализовать этот подход в наших проектах. Главное — обеспечить правильное постсервисное обслуживание. Я вижу, что этого не хватает на рынке.
* Стелс велс, МОНО Спейс, прайват урбан эскейп, Ками, Аман.
Реклама. ООО МОНО, erid: F7NfYUJCUneLs2MnSqqV
