Молодой и амбициозный бренд CHARMSTORE продолжает активно развиваться: уже открыто более 20 магазинов по всей России, компания выпускает новые коллекции каждый месяц. За успехом стоит Фиоза Миндибаева, которая сменила работу в нефтяной отрасли на создание одежды.
Когда и как родилась идея создать бренд?
Я не мечтала быть дизайнером, но всегда любила моду. Со студенческих времен стремилась сама зарабатывать деньги, чтобы покупать наряды и быть модницей. Я родилась и выросла в Башкирии, а значит, другой дороги, кроме как отучиться в нефтяном университете, у меня не было. На тот момент я хотела попасть в большую нефтяную компанию, например «Газпром» или «Башнефть».
Четко оформленной мечты о создании модного бренда у меня не было. Но я взяла судьбу в свои руки и после окончания нефтяного колледжа в 2011 году отправилась в Москву. Заочно училась в нефтяном университете и работала офис-менеджером в строительной компании. Даже несмотря на быстрый карьерный рост в компании, передо мной остро стоял вопрос, как заработать. Процесс поиска нового источника дохода совпал с активной фазой развития Instagram (принадлежит компании Meta Platforms, которая признана экстремистской и запрещена в России. — «РБК Стиль»), когда многие выбрали эту площадку для торговли. Я обратила внимание на этот набирающий популярность тренд и решила совместить работу в офисе с продажами в интернете. В 2014 году открыла интернет-магазин по продаже сумок, который успешно работал в течение двух лет. Вскоре стало ясно, что совмещать оба дела невозможно. У меня хорошо развито стратегическое мышление, поэтому, обдумав все моменты, я поняла, что надо полностью переключиться на продажу одежды. Что я и сделала.
Как шло становление бренда?
Сначала все складывалось непросто: не получалось выбирать нужный продукт, правильно его презентовать и продавать. Я стала искать продукт, который мог бы выстрелить. В тот момент все продавали шелковые топы. В Москве было производство, где шили такие топы с бирками разных магазинов, которые их заказывали. Моей маленькой компании доставались остатки — непопулярные цвета и размеры. Меня это не устраивало, и я решила найти производство, которое сошьет то, что мне нужно. Это и был момент, когда начал рождаться полноценный бренд. Мы создали 200 топов. И мне так понравился процесс, что я решила вплотную заняться созданием модного бренда. Вскоре родилось название, появился логотип, коробки, этикеты, и мы начали «прогрев» (как это модно называть) аудитории, которая уже сформировалась в Instagram. В результате мы продали топы за два дня, успех был феноменальный.
Как вы его объясняете?
Я сделала ряд правильных шагов: подобрала нужный продукт, запустила качественный «прогрев», хорошо упаковала вещи и продала их быстро. Сегодня блогеры используют ту же модель в запуске инфопродуктов. Два месяца я заинтересовывала покупателя, чтобы выдать ему желанный продукт. Я поняла, что свои продукты заходят лучше, и начала тестировать различные модели. Потребовался год, чтобы оценить рынок и своевременно внедрять тренд, я развивала насмотренность и выверяла алгоритмы, которые работают. И у меня получилось сделать продукты, которые продавались и имели успех. Это был период, когда мы продавали свою продукцию вперемешку с продуктами других брендов.
В 2018 году мы выпустили коллекцию платьев. И вновь успех. После этого я приняла решение полностью сосредоточиться на собственной продукции. Этот момент я и называю временем рождения бренда CHARMSTORE.
Платья и топы — это полностью ваша идея? Или вы обращались к профессиональным дизайнерам?
Оба продукта разработаны мной. Дизайнер и продуктовая команда появились в нашей компании в 2022 году. То есть четыре года я самостоятельно делала все.
Успех — это результат большого труда и правильной стратегии. Расскажите о ваших основных правилах в бизнесе. Как вы выстраивали идею CHARMSTORE?
Ключевые моменты — это контент и продукт. Нужно вовремя поймать продуктовый тренд, это самое важное, а затем его правильно представить покупателю. Когда мы начинали, в 2017 году, уровень контента в соцсетях у российских брендов был очень слабый, по-настоящему модный контент делали лишь единичные бренды, например 12 Storeez, все остальное было порой странненько. И я нашла работающую связку, чтобы делать это бюджетно, понятно и продаваемо. Это и стало на тот момент триггером успеха. И по сей день мы продолжаем делать то же самое. Это стало ДНК бренда, которую наши клиенты сразу считывают. Когда меня спрашивают: «Как вы придумывали ДНК бренда?» — я всегда отвечаю, что ДНК бренда выстраивали наши покупатели. Мы выдавали продукты, а покупатель «голосовал рублем», таким образом выстроив ДНК нашей компании.
Безусловно, все эти продукты основаны на моем видении. Несмотря на то что у нас появились продуктовая команда и дизайнер, я по-прежнему занимаю должность креативного директора, руководителя отдела продукта и плотно участвую во всех процессах.
Какие вещи можно назвать знаковыми у бренда?
Я хочу отметить, что мы не дизайнерская компания. Наш бренд не строится вокруг видения дизайнера. Мы не придумываем новое, а адаптируемся под текущие тренды и вдохновляемся общими тенденциями — как делают большинство российских брендов. Задачи придумывать что-то сложное, креативное у нас не стоит. Нам важно взять те тренды, которые подходят нам концептуально и стилистически. Например, гранж не встраивается в нашу ДНК. Мы берем с подиумов более жизненную идею и воплощаем ее с учетом потребностей обычной российской женщины, у которой есть семья, которая ходит в офис, а после — в кафе на встречу с подругами и которой нужна модная и комфортная вещь.
Среди знаковых продуктов — линия трикотажных изделий с орнаментом-паттерном, созданным на основе нашего логотипа. Узор получился настолько популярным, что мы его используем и для других продуктов. Мы создали несколько вариаций: цветное, контрастное сочетание (наиболее продаваемое), а также монохромное — оно пока менее узнаваемое. Этот паттерн стал настолько популярным, что мы уже видим на разных маркетплейсах копии, которые появляются буквально через неделю после выпуска нашего продукта.
Еще один узнаваемый продукт CHARMSTORE — это шелковые топы, которые мы и сейчас добавляем в разные капсулы. Популярным продуктом нашего бренда также стали брюки палаццо и жакет, а также костюм. Мы одни из первых выпустили костюмы в ярких цветах, которые легко встраиваются в повседневный гардероб. До сих пор продаем суперширокие брюки палаццо, несмотря на то что их актуальность постепенно падает и они пропали у многих брендов. Но покупатели по-прежнему их ищут и находят у нас.
У вас демократичный ценник. За счет чего удается держать цены?
То, что для Москвы дешево, для регионов достаточно дорого. Если брать среднестатистического обычного российского потребителя, у нас недешевые цены. Но относительно конкурентов (а я сейчас подразумеваю российские бренды, которые также появились недавно) у нас ценник гораздо ниже. И это умышленно. Мы стремимся удерживать уровень цен, чтобы быть в своем сегменте. Мы успешно заняли промежуточный сегмент между основными middle-марками и массмаркетом и стараемся держаться в этом коридоре. Не знаю, насколько в долгосрочной стратегии это правильное решение, но мы бьемся за него. Плюс у нас не очень большие наценки.
Как нам удается это делать. Что такое массмаркет? Это дешевый пошив и дешевые ткани. Что такое middle? Это хороший уровень пошива и хорошее сырье. В этом случае часто используют европейские и иногда хорошие азиатские ткани. У нас вы не увидите стопроцентную шерсть, вискозу или шелк малбери из Австралии. Наши изделия выполнены из комбинации искусственных, синтетических и натуральных тканей. Это практически всегда смесовые ткани, но хорошего качества.
Мы стараемся совмещать фишки из этих двух сегментов. У нас хорошее качество пошива, мы стремимся к тому, чтобы весь текстиль производить только в России. Но это не значит, что российский производитель априори делает хорошо. У нас это получается, потому что выстроены сильные партнерские отношения с производственной площадкой.
Расскажите подробнее о производстве.
Наше сотрудничество с Кристиной Базиленко и ее производством в Ростове-на-Дону началось в 2017 году, когда я запускала шелковые топы и искала производителя. Откликнулась одна компания, которая шила их всем прочим российским брендам, мы с ней договорились, но она в какой-то момент перестала выходить на связь. Благо, никакие деньги, продукты, сырье не были заморожены, компания просто исчезла. И я вспомнила, что получила рассылку от одной девушки, которая производит шелковые пижамы и предлагает их для продажи мультишоурумам, которым мы на тот момент и были. Кроме того, она указала, что может шить на заказ. Я заказала пошив 200 топов. Кристина все сделала хорошо и в срок.
Сегодня мы часто с ней вспоминаем эту историю, учитывая, что выполнить мой заказ ей было крайне сложно, не было мощностей, но она не отступила. Мы сотрудничаем до сих пор, у нас с Кристиной единое видение и ценности. То есть мы понимаем, что плохое качество пошива — это неправильно. Мы не хотим продавать такой продукт, а наш партнер не хочет шить такой продукт.
Большинство работ в производственном процессе выполняется портными, то есть мастер собирает изделие целиком и полностью. Получается достаточно дорого, так как обычно процесс происходит на операционной линии, на которой каждый делает свое действие, и там, как правило, набирают менее квалифицированных сотрудников, они допускают ошибки, и получается менее качественный продукт. У нас одна швея от начала до конца готовит и сдает продукт, она лично отвечает за качество. Если она не выполнит работу хорошо, то внутренний контроль качества не пропустит изделие, а швея не получит деньги за него. У нас работают опытные швеи с образованием, что в пошиве стоит немного дороже, чем линия. Кстати, большой выпуск продукта в этом случае невозможен, но мы выбирали качество, а не количество, и не прогадали. На производстве в Ростове-на-Дону мы выпускаем весь текстиль. Другие категории, такие как верхняя одежда, деним и так далее, делаем на других производственных площадках.
Мало кто знает, насколько проблемно в России качественно отшить текстильный продукт. С трикотажем все гораздо легче. Мы закрыли вопрос благодаря ростовским партнерам. Каждая опытная швея на вес золота. Мы пытались два-три раза отшить некоторые категории в Москве. Два производства нас «кинули», третье прислало продукт отвратительного качества, который мы полностью пустили в брак. И это проблема.
Можно воспользоваться большой производственной площадкой, например такой, как «Мануфактуры Боско», где установлены хорошие машины и работают опытные швеи. Но на таких площадках огромные очереди. К примеру, в категории верхней одежды очередь по пошиву мы занимаем за год. Трудно масштабироваться, когда ты ограничен в производственных возможностях.
У вас уже работают семь точек в столице. Какие перспективы развития? Планируете открываться в регионах?
В Москве нас можно найти в ТЦ «Авиапарк», «Метрополис», «Павелецкая», «Духовской», «Европолис», на Орджоникидзе и в «Мега. Белая дача». В Санкт-Петербурге работают один магазин и один аутлет. Всего по России у нас 21 магазин. В плане — дальнейшее развитие, мы планируем открыться в городах-миллионниках. В более дальних планах — страны СНГ.
О чем последняя коллекция и какие из вещей, по вашему мнению, будут хитами?
Мини-коллекции выходят каждый месяц, и мы их дробим: выпускаем новые вещи каждую неделю по понедельникам. Среди последних новинок — базовая спортивная коллекция в бежево-белых оттенках. В конце марта появилась первая спортивная линия, в которой представлены модели розового и черного цветов. Также у нас будет линия денима и льняная капсула в пастельных тонах. Кстати, мы выбрали дорогой лен — коллекция будет премиальной.
