Основательница 1811 Eighteen One One — о коллекции по мотивам Рериха
Семь лет назад бренд одежды для женщин 1811 Eighteen One One основали супруги Марина Терентьева и Иван Балян. Марина отвечает за дизайн и визуальную составляющую, Иван — за финансовую часть и развитие. С самого начала они решили сделать ставку на высокое качество и доступные цены и придерживаться принципа осознанного потребления: платья, пальто и брючные костюмы 1811 Eighteen One One остаются актуальными не один сезон. Уникальным бренд делает и то, что команда сама разрабатывает принты и палитру цветов. Яркий пример — новая капсульная коллекция, вдохновленная творчеством Николая Рериха.
Еще один секрет успеха заключается в том, что Марина не просто придумывает одежду, а носит ее сама и, пожалуй, она лучший амбассадор бренда. На площадках 1811 Eighteen One One в социальных сетях она показывает, что женщина — это целая вселенная. И одежда для нее не необходимость, а способ коммуникации с миром. В разговоре с «РБК Стиль» Марина рассказала о том, что помогает бренду оставаться верным своей философии, о любимых вещах и о том, как изменилось отношение покупателей к локальным маркам.
В России создание и ведение бизнеса — тот еще квест. Что вам помогает преодолевать препятствия?
Сила воли и команда. У нас нет директивного управления — мы все на одной волне, все равны и уже почти что стали семьей. С контрагентами, с партнерами мы с Иваном тоже общаемся на доверительных, дружеских нотах. Я не устаю повторять, что всегда важна душа: если есть душа, независимо от того, что происходит вокруг, все будет хорошо.
Вы такую модель управления где-то подсмотрели или выбрали ее интуитивно?
Мы с Иваном работали в ЦУМе, где как раз директивное управление. Я обожаю ЦУМ, там я прошла настоящую школу жизни. Но когда я подошла к определенному возрасту и достигла определенной душевной и ментальной планки, поняла, что мне такой подход не близок. Тогда я еще не понимала, что запущу свой бренд одежды, но четко знала: в моем бизнесе главными будут душа и доверительные отношения между сотрудниками. Конечно, везде есть свои плюсы и минусы, и в этой системе управления тоже есть свои недостатки. Но мы с Иваном поняли, что так нам комфортно, мы в этом органичны.
Как в целом за последние годы изменилось отношение к российским брендам?
Когда мы заходили на рынок, к российским брендам было лояльное отношение. Но сейчас все больше и больше покупателей выбирают российского производителя — даже те, кто изначально относился скептически. И для многих большое откровение, что наши тоже умеют делать хорошо. И теперь наша главная задача — не подвести потребителя, продолжать делать хороший продукт.
Я правильно понимаю, что у вас нет профильного дизайнерского образования? В чем плюсы и минусы в работе для вас?
Да, все верно, я не дизайнер. Сложнее всего было, когда мы только начинали: у нас не было дизайнеров, мы все делали сами, методом проб и ошибок. Но при этом благодаря работе стилистом в ЦУМе я понимала, как вещь должна выглядеть, как сидеть, какой она должна быть по качеству. Первые годы было тяжело, а потом мы пришли к тому, что надо нанимать дизайнеров. Сейчас у нас уже несколько дизайнеров, они растут вместе с нами, а мы — с ними.
Вы сталкивались с какими-то стереотипами со стороны покупателей? К примеру, что полиэстер — это не самая хорошая ткань...
Конечно. Мы изначально решили, что будем работать с Китаем. И первое время было сложно доносить до клиента, что Китай Китаю рознь — мы показывали и доказывали, что выбираем лучшие ткани. И к слову, о полиэстере. В ЦУМе я начинала с должности продавца в корнере Lanvin, причем это был Lanvin времен Альбера Эльбаза, лучшее время этого бренда. И вот я увидела шикарный костюм — и каково было мое удивление, когда на бирке в составе я обнаружила стопроцентный полиэстер. Причем цена была около 100 тыс. руб. за пижамные брюки и 150 тыс. руб. за жакет. Я подошла к своему руководителю, и он объяснил мне, что полиэстер бывает разный. Он может быть таким же приятным на ощупь, как шелк, отлично пропускать воздух, но при этом за ним намного проще ухаживать, он не боится пятен и на нем сложно оставить затяжку. Но лучший совет был померить этот костюм, походить в нем, пожить. И это был еще один шок. Я училась в МГТУ имени Косыгина, знала все о синтетических тканях, но только работая с Lanvin на деле убедилась, что есть отличные синтетические ткани, которые по своим характеристикам ничуть не уступают натуральным. Искусство дизайнеров и технологов как раз состоит в том, чтобы выбирать «правильные синтетические ткани» — в пользу большей носибельности и практичности в сравнении с натуральными.
С уходом международных брендов многие заговорили о появившихся возможностях для отечественных брендов. Какие изменения вы почувствовали на себе?
На самом деле нам и до этого никто не мешал. Наоборот, когда есть здоровая конкурентная среда, ты растешь и развиваешься вместе с конкурентами. Крупные западные игроки для российских брендов всегда ставили высокую планку. Сильный бренд в поле зрения всегда подстегивает тебя к развитию и улучшению.
У вас изменилась ценовая политика?
Многим российским брендам пришлось поднять цены, но не потому, что они захотели, — такие условия продиктовал рынок. Но мы приняли решение не повышать. Во-первых, мы очень любим и поддерживаем своего покупателя. Во-вторых, нам было важно остаться в своем ценовом сегменте. Мы все в одной лодке и будем дальше в ней плыть. Кроме того, мы изначально были ориентированы на Китай по сырью.
Как изменилась модель потребления за время существования вашего бренда? Чего сегодня хотят женщины от одежды?
При запуске бренда мы сделали ставку на качество, но по нашим клиентам видели, что качество для них не всегда в приоритете, например громкое имя было важнее. Сейчас все изменилось: очевиден тренд на осознанное потребление. Девушки меньше совершают импульсивные покупки, обращают внимание на ткани, пошив, функциональность и практичность одежды. И именно за это нас выбирают, что не может не радовать, поскольку это всегда было коньком 1811 Eighteen One One.
Что особенно хорошо получается у бренда?
Я бы сказала, в целом продукт. Мы умеем делать хорошие вещи, но пока не научились о них так же хорошо рассказывать. Маркетинг — наше слабое место, нам есть куда расти.
23 ноября вы презентовали капсульную коллекцию по мотивам творчества Николая Рериха. Расскажите, как вам пришла эта идея. И почему именно Рерих?
Около года назад моя сестра показала мне работы Рериха, одного из своих любимых художников. И мне так одна картина запала в душу — «Сантана», что я сказала сестре: «Даша, какая она красивая! Представляешь ее на трикотажном свитере или кардигане?.. А на костюме?..» Уже после я обсудила идею с дизайнерами, и мы решили создать осеннюю капсулу с принтами — так появились пуловеры, кардиганы, костюмы, платья с невероятными рисунками и в красивой цветовой гамме.
При этом вы не просто презентовали коллекцию, но еще устроили арт-завтрак с приглашенным экспертом — искусствоведом Полиной Павлович.
Да, впервые мы опробовали этот формат прошлой весной, когда выпустили капсулу, посвященную Матиссу. Формат оказался удачным: мы получили много восторженных отзывов от клиентов и стилистов. Поэтому решили продолжить делать подобные полезные мероприятия, вдохновлять и рассказывать о творчестве того или иного художника.
Сейчас, когда с российского рынка ушел зарубежный массмаркет, многие стали сетовать, что негде покупать базовые футболки, например. Вы в связи с этим не планировали пересматривать ассортимент?
Ни в коем случае. Нельзя охватить абсолютно все категории, нужно делать то, что ты любишь делать и делаешь хорошо.
При этом вы как-то реагируете на запросы клиентов?
Конечно, мы в тесном контакте с командой, которая дает нам обратную связь, к тому же смотрим аналитику. Все же бренд не дотационный, он развивается за счет оборотных средств. На то, что лучше всего продается, закладываем бóльшую часть средств, и примерно 30% коллекции — это наши эксперименты, красивая картинка, которой хочется вдохновлять людей.
Вы сказали, что маркетинг 1811 Eighteen One One пока слабо развит. По этой причине вы так крайне избирательно сотрудничаете со звездами, инфлюэнсерами и блогерами?
Все эти семь лет для нас был важен продукт, все силы были брошены на то, чтобы делать классные вещи. По правде говоря, на коллаборации с блогерами просто не хватало финансов. Повторюсь, мы работаем на оборотных средствах, поэтому движемся поступательно, не врываемся на рынок, а постепенно его завоевываем. Конечно, если бы мы больше вкладывались в маркетинг, давно бы стали большим и узнаваемым брендом.
Кто из знаменитостей мог бы стать вашим идеальным амбассадором?
Мне кажется, таких очень много. Потому что мы тот бренд, который заявляет, что женщина — она разная. И наша одежда подходит самым разным девушкам.
У вас были амбиции выйти на другие рынки?
Конечно же, были. Плох тот производитель, который не ставит таких целей. Но в нынешней ситуации мы решили для начала основательно укорениться здесь. Наши магазины есть в Москве, но мы не представлены в других городах, хотя нас уже давно ждут в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове, Краснодаре. Поэтому задача на ближайшие два года — открыть магазины в нескольких российских городах, а уже потом начнем смотреть в сторону СНГ, в сторону Запада — пока нет.
Не могу не спросить: легко ли вам было с Иваном научиться разделять работу и личную жизнь?
Сначала было непросто, потому что мы лезли в сферы друг друга. Сейчас мы настолько притерлись и настолько доверяем друг другу, что иногда даже говорить не приходится. Доверие — это очень важно. С сотрудниками то же самое. Хотя прийти к доверию было трудно, ведь нам зачастую кажется, что мы как основатели лучше знаем. Но потом я поняла, что доверие выигрышнее тотального контроля. Это, кстати, мое личное большое открытие, потому что я люблю все держать под контролем. Но стоит довериться, и дела идут намного легче: ты снимаешь с себя часть полномочий, у тебя освобождается больше времени на другие дела, при этом у сотрудников появляется больше возможностей для роста, ответственность и нежелание тебя подводить. Но все это пришло ко мне со временем.
Вы сами — лучший амбассадор вашего бренда. Есть какие-то вещи из первых коллекций, которые до сих пор с вами?
Таких много. У нас, к примеру, были платье-халат в горох, кружевное платье-футляр — они до сих пор со мной. Еще шелковые комбинации и пижамы — мы одними из первых начали их делать, и я до сих пор их ношу.
Расскажите, что вам помогает перезагружаться, продолжать придумывать и создавать красоту?
Первые три года я вообще не понимала, что такое профессиональное выгорание. Хотя мы работали практически без выходных. Многие говорили: «Ты ненормальная. Это неправильно». На что я отвечала: «Невозможно перегореть, если занимаешься любимым делом». Но этот момент настал, я выпала почти на полгода. Что мне помогло? Помогли муж, дети, друзья, команда — они прямо вытянули меня. Этот год тоже непростой, были ситуации, когда приходилось собирать себя по кусочкам. Но мы с Иваном всегда поддерживаем друг друга. Если он захандрит, я говорю: «Ваня, ты что, с ума сошел? Пошли в театр, сейчас вдохновимся!» Если захандрю я, он говорит: «Марина, да все же классно! Давай пойдем туда, куда ты хочешь». Это тоже очень важно — быть в социуме, ходить в театры, на выставки, встречаться с друзьями. И конечно, самая сила — наши родители. У нас двое детей, они требуют много внимания, и наши родители иногда забирают их на выходные, предоставляя нам возможность побыть вдвоем.