Юлия Юханссон — основоположник спа-движения в России и владелица знакового московского велнес-пространства «Восточный экспресс», которое за 17 лет прошло путь от бьюти-локации, где делают экзотические тайские и балийские массажи, до респектабельной клиники превентивной медицины. В разговоре с «РБК Стиль» Юлия поделилась соображениями относительно целесообразности масштабирования бизнеса на территории ОАЭ в новых условиях и рассказала о перспективах и трудностях на этом пути.
Спа «Восточный экспресс» вот уже 17 лет считается эталонным центром, по образу и подобию которого впоследствии открылось не одно велнес-пространство. Что происходит с вашим бизнесом сейчас?
Спа-центр продолжает свою деятельность, однако в этом году я приняла решение масштабироваться и открыть дополнительное направление в Дубае. Уже сейчас я работаю на две страны. Когда в феврале начались известные действия, многие владельцы бизнеса стали думать, что делать дальше. Кто-то сразу уехал и приостановил здесь все процессы, а кто-то, наоборот, ринулся в водоворот российского рынка. Я же подумала: почему бы мне не попытаться открыть филиал «Восточного экспресса» в Дубае? Я понимала, что многие мои постоянные клиенты и гости либо уже переехали туда, либо планируют это сделать в обозримом будущем, чтобы жить на две страны. Это было достаточно спонтанное и быстрое решение, и мы с партнером поехали туда без какой-либо подготовки и маркетинговых исследований, чтобы открыть новые компании: она — торговое предприятие, а я — филиал «Восточного экспресса». К сожалению или к счастью, первые две недели, проведенные в Эмиратах, дали мне четко понять: открывать здесь я пока точно ничего не буду.
И в чем причина? Слишком сложный рынок?
Рынок очень интересный. Он такой, как у нас был примерно лет десять назад. Объясню, в чем там дело. Несмотря на свою многонациональность, Дубай — это арабский город, и коренные местные жители — это арабы. Основной контингент потребителей — арабские женщины, у которых по сути есть всего три по-настоящему востребованных процедуры. Первое — это лазерная эпиляция. Да, в общественных местах девушки и женщины носят черную абайю, полностью закрывающую тело, однако в кругу близких они совсем иначе выглядят: надевают открытые брендовые вещи, бывает, что и в мини-юбках ходят.
Второе направление — уколы красоты: инъекции ботулотоксина и контурная пластика филлерами. Причем все должно быть сделано не так, как у нас, — а-ля «чтобы никто не заметил». У арабов диаметрально противоположный подход: «Сделайте мне так, чтобы все поняли, что я сделала губы или скулы». Вложенные в себя деньги там откровенно демонстрируют. Инвестиции в собственную внешность должны быть очевидны для окружающих.
И третье направление — это липосакция. Здоровое питание, фитнес, аппаратные процедуры для коррекции силуэта — все, что сейчас так популярно у нас, у них совершенно не востребовано. Арабские девушки, будем честны, довольно ленивы, любят хорошо поесть. И у них схема такая: сначала едим, потом делаем липосакцию — и вот мы снова худые. И так по кругу. Зачастую тело на фоне многократно повторяющейся липосакции выглядит не вполне эстетично, но тем не менее стабильный запрос на эту процедуру есть.
У арабов диаметрально противоположный подход: «Сделайте мне так, чтобы все поняли, что я сделала губы или скулы». Вложенные в себя деньги там откровенно демонстрируют.
А как в Дубае обстоят дела именно со спа-услугами?
При отелях процветают классические спа-центры для туристов. Только в одном Дубае насчитывается порядка 180 пятизвездочных отелей, не говоря уже о других эмиратах. Это не значит, что все эти заведения высочайшего уровня — «пятерка» «пятерке» рознь. Однако у всех лучших сетевых отелей подобного уровня, расположенных в топовых локациях, есть великолепные спа-пространства, в которые вложены огромные инвестиции. Дизайн, оснащение, последние модели кушеток — конкурировать с ними очень сложно.
Если говорить про спектр услуг, в основном все спа в Дубае очень классические — это массаж тела и лица плюс минимальный набор эстетических процедур. Сложносочиненные комбинации — например, сауна или хаммам плюс обертывание и массаж — у них не очень востребованы из-за жары. Туристы тоже это редко просят по той же причине. Хотя хаммамы в дубайских спа, безусловно, есть, и местные туда ходят: в основном чтобы сделать пилинг тела. Им пока чуждо то, что популярно в России на протяжении последних пяти лет, а именно синергия между спа-центром и бьюти-клиникой, когда человек, живя в большом городе, приходит не только отдохнуть, но и получить ощутимую пользу для здоровья и внешности. Наш современный потребитель сегодня хочет больше, чем просто релакс. Поэтому мы стараемся составлять различные действенные комбинации на стыке превентивной медицины и велнеса.
Сегодняшний общий эмоциональный фон вынуждает все чаще задумываться о ментальном здоровье. Как оно интегрировано в услуги вашего центра?
Сегодня люди действительно как никогда хотят оставаться в хорошем самочувствии и ресурсном состоянии, поэтому активнее сдают анализы, следят за своими показателями, получают рекомендации по питанию и витаминным составам, делают капельницы. И мы это предлагаем в качестве дополнения к стандартным релакс-процедурам из нашего меню услуг. Мы не просто спа — мы medical spa. Это направление сейчас становится особенно востребованным как в Москве, так и в других крупных городах России.
В Эмиратах этого, конечно, ничего нет. Посмотрев на их рынок, я поняла, что выходить туда со своей концепцией я пока не буду. С одной стороны, это преждевременно, а с другой — мне будет очень сложно легализовать специалистов. Там очень высокие требования к любого рода документации. То есть вот так просто приехать на работу в Дубай, скажем, врачу-косметологу или массажисту просто невозможно: для этого потребуется пройти дополнительное обучение, получить местный диплом и сдать сложнейший экзамен по английскому языку. Делается все это на базе Министерства здравоохранения. В Дубае сейчас такой уровень спа-услуг, медицины и эстетической косметологии, какой у нас был десять лет назад. Во многом это так из-за нехватки хороших специалистов.
То есть с точки зрения услуг в бьюти-сфере и велнес-сегменте в Дубае все весьма посредственно?
Абсолютно. У арабов другие запросы, и их бьюти-рынок несколько застрял в развитии. У них мало специалистов высокого уровня, которые бы прививали потребителю вкус и показывали ему, что по-настоящему идет на пользу здоровью и внешности. Это в первую очередь касается контурной пластики.
Считаете, хорошим профессионалам, которые знают толк в эстетике, трудно пробиться в Эмиратах именно из-за того, что нужно проходить всю эту бюрократическую волокиту с бумагами и переоформлением?
Совершенно верно. Есть много классных российских профи — врачей-косметологов, дерматокосметологов, — которые все же приезжают в Эмираты на работу. При этом надо отметить, что их востребованность со стороны русских, живущих там, очень высокая. Есть и европейские клиенты, которые также заинтересованы в качественных эстетических манипуляциях. Но из-за того что нашим специалистам невозможно легально трудоустроиться, так как нет никакой возможности получить все необходимые для этого документы, они начинают работать подпольно — и таких случаев немало.
В настоящий момент мы видим, что идет большой поток эмиграции в сторону ОАЭ. Если за всю историю существования Эмиратов туда переехали 250 тыс. наших соотечественников из России и стран СНГ, то за полтора месяца после февральских событий эта цифра удвоилась. И это явно не предел. Конечно, кто-то может вернуться, но все равно этот трафик останется большим. И конечно, все эти люди задаются вопросом: где нам сделать качественный маникюр и окрашивание волос, где найти хорошего косметолога? Поэтому сейчас многие наши известные салоны красоты, клиники и бьюти-бренды смотрят в сторону Арабских Эмиратов. Например, сеть салонов «Персона» и Prive7 уже заявили об открытии новых локаций в ОАЭ. Свой бизнес в Дубае развивает и наш перспективный мейкап-бренд Romanovamakeup: его основатель — звездный визажист Ольга Романова.
Некоторые клиники эстетической косметологии также смотрят в сторону Востока. То же самое со стоматологами — зубы в Дубае лечить негде, а если куда-то и можно пойти, то это стоит очень больших денег, а качество оставляет желать лучшего.
Думаю, в ближайшие полгода мы увидим, как в Эмиратах будут открываться представительства многих наших бьюти-компаний, поскольку поток людей все равно идет. Но придется опять же прививать вкус и формировать привычки среди местных жителей, учить их так же, как мы учили наших соотечественников здесь, в России, 15 лет назад. При этом европейцы и россияне, которые привыкли к хорошим местам, где можно сдать анализы, поставить капельницы или пройти курс аппаратных процедур, будут остро нуждаться в таких заведениях.
Но при всем при этом для себя лично я решила, что еще минимум год буду наблюдать, куда движется арабский рынок, а пока займусь там продажей оборудования для клиник эстетической косметологии и спа-центров. Только по истечении этого времени я, скорее всего, вернусь к вопросу открытия филиала «Восточного экспресса» в Дубае.
Допустим, вы утвердились в решении, что в Дубае нужно открывать филиал. Вы определились с концепцией и поняли, куда этот рынок движется. Что дальше? Насколько сложно русскому человеку создать там успешный бизнес?
Открыть компанию несложно — зарегистрировать фирму, оплатить лицензию. Куда большие сложности у инвесторов и собственников с российскими паспортами возникают на этапе открытия банковского счета. Причина — препятствия со стороны банковских структур и государства: никакой поддержки в этом вопросе нет. Как я и сказала, открыть компанию несложно, купив лицензию. Это быстро, потому что речь о поступлениях в государственную казну. Но вот дальше вести бизнес совсем непросто, потому что после февральских событий есть большие препятствия со стороны правительства ОАЭ. Понимаете, с одной стороны, они вроде бы как «френдли», а с другой — это страна под американцами и англичанами, и они, скажем так, не самостоятельные. Нам они не говорят категорическое «нет», но какие-то вещи при этом просто не делают.
Например, мы ждали открытия банковского счета полтора месяца. Считается, что это еще очень быстро — кто-то ждет по два-три месяца. Для сравнения: у нас в России это не два месяца, а два дня, максимум неделя. Очень долго проверяются все документы — нет ли у тебя связей с правительством, не отмываешь ли ты деньги. И таких сложностей очень много. И потом, открытие компании в Эмиратах — удовольствие не из дешевых.
О каких суммах идет речь?
В среднем открытие компании со всеми накладными расходами будет стоить порядка $20 тыс. Лицензия, которая продлевается ежегодно, обойдется где-то в 400–550 тыс. руб. Если у организации несколько видов деятельности, там тоже есть свои законодательные моменты. Допустим, компания, которая занимается торговлей, не может одновременно заниматься консалтингом. Если же вы консультируете своих покупателей по каким-то направлениям, вы должны открыть еще одну компанию, то есть еще раз заплатить за открытие юрлица и еще раз — за лицензию. ОАЭ позиционируются как страна с низкими налогами, но на самом деле многие из них завуалированы и неочевидны, поскольку «вшиты» в расходы на открытие компании, покупку и продление лицензии и так далее.
ОАЭ позиционируются как страна с низкими налогами, но на самом деле многие из них завуалированы и неочевидны.
При всем при этом вы не отказываетесь от идеи расширить свой бизнес в сторону Эмиратов? Видите ли вы в этом перспективу?
Я поставила себе срок — три года, чтобы начать там бизнес и посмотреть, как это будет развиваться. Если будет положительная динамика, будут клиенты и пойдут продажи, я продолжу. Если окажется, что все это низкомаржинально и нерентабельно, то тогда я на этом рынке не останусь. Как и любой бизнесмен, который считает свои деньги, я ставлю перед собой конкретные сроки. Перспективы есть, и я их вижу, но время все расставит на свои места.
Вы упомянули, что в дубайской бьюти-индустрии все без изысков — очень базово. Но если говорить про более искушенное русское велнес-сообщество, включая как собственников бизнеса, так и мастеров, насколько они активны и многочисленны в Эмиратах?
Есть компании и бренды, которые я уже упомянула и которые только-только выходят сейчас на этот рынок. Их пока не так много, но помимо бьюти-представителей среди них есть также стоматологи и рестораторы — например, Аркадий Новиков рассматривает возможность открытия там новых ресторанов.
Есть и частные бьюти-специалисты — парикмахеры, мастера маникюра и педикюра, бровисты — вот они активно сюда едут. Причем чаще не из больших городов, а с периферии и из стран СНГ. Здесь много граждан Узбекистана, Таджикистана. Мастера эти преимущественно работают на дому, подпольно: делают маникюр, ресницы. Конечно, приезжая в Дубай, они пытаются устраиваться в салоны, но владельцы их не очень охотно берут, потому что знают: через год, набрав клиентуру, эти мастера уйдут вместе с этой клиентской базой работать по домам. При этом их профессиональное сообщество в Эмиратах достаточно обширное. А вот наших врачей-косметологов, массажистов, мануальных терапевтов и остеопатов в ОАЭ крайне мало, потому что сложно подтвердить свой диплом и там легализоваться.
Во сколько бьюти-специалисту обойдется такая легализация?
Это недешево. Точную цифру не назову, но если мы говорим о подтверждении российского диплома, потребуется его перевод на арабский язык с последующим апостилированием. Это делается в России через Министерство иностранных дел, через генконсульство и стоит примерно 25–30 тыс. руб. И с этим дипломом тот же нейл-мастер или стилист по волосам сможет там работать. Но если это врач-косметолог, остеопат или мануальный терапевт, то он должен сдать там экзамен по английскому языку, таким образом подтвердив свою квалификацию. А чтобы сделать это, нужно либо априори хорошо владеть английским, либо пройти предварительное обучение, иначе просто завалишь экзамен. А это время и деньги. Судя по общим расценкам, не менее $2–3 тыс.
Чем конкретно вас привлекает непростой, но перспективный арабский рынок?
Для меня любой новый рынок привлекателен изучением новых клиентов и их предпочтений. Вообще шанс попробовать свои силы на другом поле любого человека развивает. Это профессиональный вызов себе и команде. Еще мне было бы интересно привнести туда что-то новое — то, в чем мы преуспели в России, но чего пока там нет. Так сказать, внести свой вклад в развитие той культуры. В Арабских Эмиратах есть просто спа — а я бы внедрила там инновационное для их рынка направление medical spa, то есть сочетание спа-ритуалов с медицинскими услугами.
Сейчас, пока откладывается открытие филиала, я делаю ставку на продажу оборудования для клиник эстетической косметологии и спа-центров. Также совместно с партнером мы планируем плотнее заняться консалтингом в сфере велнес-проектов. Мы уже встречались там с некоторыми инвесторами и отельерами, которые готовы рассмотреть возможность трансформации своих пространств, с тем чтобы ввести у себя новые направления. Они понимают: за этим будущее. Словом, интерес есть — и это радует.
Если отвлечься от Эмиратов и переключиться на глобальные велнес-тренды, чем сейчас живет и дышит мировая спа-индустрия и что из этого востребовано конкретно в России?
Судя по тому, как развивается рынок, по моим ощущениям, сочетание медицины и классического спа — это самый сильный тренд. Людям важен результат, и он складывается из разных составляющих. Первое — релакс-методики, потому что в стрессе невозможно продуктивно функционировать, и никакие медицинские программы не будут оказывать должного положительного влияния на человека с расшатанными нервами. Поэтому снятие стресса с подключением медицинских направлений — это сегодня номер один.
Также из велнес-сферы уходят агрессивные методики. Например, раньше в спа-центрах делали криолиполиз, RF-лифтинг или инъекции липолитиков для похудения. Это все активно продвигалось. Сейчас люди не хотят боли, поэтому малоприятные дискомфортные методики уходят, уступая место щадящим и безболезненным. При этом подключаются консультации врачей и ведение клиента с точки зрения его самочувствия. Проводится чекап, собираются лабораторные показатели, и в итоге всех мероприятий клиент получает назначения, исходя из результатов обследований. Только такой персональный подход в итоге дает наилучший результат.
Например, приходит человек с жалобой на лишний вес, бессонницу и упадок сил. При этом он может быть успешным бизнесменом. Мы его отправляем к врачу, который назначает анализы, смотрит, как работают надпочечники, проверяет уровень витамина D, кортизола и мелатонина. Уже на основании этих показателей пациент получает назначения — нутрицевтики, витаминные капельницы, процедуры, позволяющие отладить ключевые процессы жизнедеятельности, чтобы он лучше спал, не переедал и так далее. У каждого свои запросы по здоровью.
Сейчас люди не хотят боли, поэтому малоприятные дискомфортные методики уходят, уступая место щадящим и безболезненным.
То есть мы говорим о тренде на персонализированный подход?
Верно. Думаю, за персонализированным подходом будущее не только в России, но и в мире. Мы видим, что европейские и американские спа выстраивают свои алгоритмы аналогичным образом. Уже нет ни одного велнес-центра, где бы не консультировал врач, который не просто спрашивает об аллергических реакциях, а интересуется тем, какие перед гостем стоят задачи, каких результатов он хотел бы добиться, как он себя чувствует и что делает для того, чтобы не терять в качестве жизни. Такой персонализированный подход год от года будет все активнее выходить на первый план.
Вы упомянули, что агрессивные методики уходят в тень. Что еще в спа-индустрии постепенно морально устаревает?
Я бы сказала, что спа-процедуры чисто для удовольствия без ярко выраженного эстетического эффекта.
Неужели? Получается, мы совсем разучились просто расслабляться?
Помните, одно время были очень популярны шоколадные обертывания, ягодные ванны, кофейные пилинги? Вот такие вещи уходят, потому что люди не видят в них очевидной пользы для себя.
Сейчас все хотят за короткое время получить и эффект расслабления, и конкретный результат. К сожалению, многочасовые спа-ритуалы больше неактуальны, потому что людям просто некогда. Когда мы выезжаем на курорт и есть время, которое можно посвятить себе, это другой расклад: в таких условиях подобные спа-ритуалы по-прежнему востребованы. А вот в городе, когда люди торопятся и за короткое время нужно все успеть, есть запрос на совмещение ухода за телом с процедурами для лица, чтобы все было быстро, четко и по делу. Такой вот тренд на отсечение всего, что удлиняет время пребывания в спа-центре и не дает мгновенного эффекта. Да, пожалуй, чистый гедонизм без очевидных бонусов для внешности уходит в прошлое.
А как же тренд на slow beauty — так называемую медленную красоту? Совсем недавно его считали одним из ключевых.
Люди, которым близка идея «медленной красоты», безусловно остались. Они приходят на процедуры, чтобы с чувством, с толком, с расстановкой получить основательный спа-опыт и посвятить время себе. И они для нас особо ценные гости. Это тот контингент, которому мы можем со спокойной душой предложить комплимент в виде массажа стоп или какой-то особый травяной чай, потому что уверены: эти люди смогут по достоинству оценить каждую деталь и сполна насладиться процессом. Но таких клиентов, к сожалению, становится все меньше.
Если говорить про спа-терапевтов, согласны ли вы, что среди русских мастеров гораздо меньше виртуозных профи, чем среди представителей азиатских стран? Такое чувство, что у азиатов это в крови, тогда как в нас это не заложено.
Я долго жила в Юго-Восточной Азии и знаю, что там забота и служение в лучшем смысле этого слова заложены в ДНК и культуре. У них это культивируется с малых лет. Сервисность и обслуживание гостя в этих странах — это святое. И такие ритуальные вещи, когда любая процедура начинается с омовения ног, все это под медитативную музыку, плавно, с цветами — у нас, к сожалению, вообще невозможно воплотить в силу принципиально другого мировоззрения.
Сколько бы я ни пыталась ввести у нас в центре ритуал омовения ног перед каждой процедурой — не работает. Наши спа-терапевты сначала делают это из-под палки, а потом и вовсе прекращают. Ментальность другая: у нас все считают себя медиками, что они лечат людей, и мыть кому-то ноги — это ниже их достоинства. Даже если у специалиста нет высшего медицинского образования — неважно: ситуация ровно такая же.
Поэтому у нас и нет таких спа, как на Бали, в Индонезии, на Филиппинах, в Малайзии, Сингапуре, Гонконге. И вряд ли они тут появятся. Да, есть редкие удачные примеры — например, Mandara Spa в отеле Lotte Hotel — там работают балийцы. Но надо понимать: балийцев не будет — не будет и этого подхода и колорита.
Когда я начинала и открывала 17 лет назад в Москве «Восточный экспресс», я была первая, у кого были все эти экзотические методики. Я их адепт и фанат. У меня была возможность много путешествовать, и я отлично изучила эту культуру. Два года жила в Китае и Юго-Восточной Азии, и, когда вернулась в Москву, мне захотелось сделать нечто подобное у нас. У меня у первой работали тайцы и балийцы. Но опять же, когда не стало балийцев и тайцев и остались только наши специалисты, акценты сместились, и я поняла, что концепт с аутентичными восточными спа-процедурами, к сожалению, не будет работать в полной мере. Как следствие — со временем медитативный «Восточный экспресс» стал трансформироваться в спа-клинику, которая делает и медицинские вещи. Постепенно мы стали специализироваться на европейских оздоровительных методиках, потому что это эффективно. Кроме того, для наших специалистов это более понятно.
Если теперь вы делаете серьезную ставку на медицину, зачем вам спа-процедуры? Почему бы полностью не превратить пространство в бьюти-клинику?
Надо понимать, что никакая медицина не достучится до человека, пока он в стрессе и напряжен. И наоборот: когда мы расслаблены, с организмом гораздо проще взаимодействовать. Мы начинаем с дыхания, делаем компрессы для стоп, обертывания и ванны с магнием, который участвует в более чем 400 метаболических процессах в организме: без него никуда. Такие процедуры отлично снимают напряжение и дают возможность достучаться до организма. Так, невозможно похудеть, если мы в стрессе. Даже если мы ничего не будем есть — организм будет держать оборону и не отдаст ни грамма. Поэтому все наши процедуры в «Восточном экспрессе» идут через расслабление. Это наша константа.
