Рубен Варданян
Рубен Варданян не отрицает, что благотворительность — сфера эмоциональная, подчиняющаяся не только (а порой и не столько) разуму, но и чувствам. И все-таки социальный предприниматель и филантроп уверен, что относиться к ней нужно системно, а действовать — стратегически. Не случайно в своих размышлениях он часто проводит параллели и обращается к опыту бизнес-сообщества. «Помогаем помогать» — такой слоган мог бы выбрать его новый проект Philgood. Он нацелен на то, чтобы научить благотворительные фонды формулировать те самые стратегии, задумываться о диджитал-продвижении и PR-сопровождении. А еще Philgood становится связующим звеном между бизнесом и НКО, помогая им разрабатывать и запускать общие проекты. О том, что это даст индустрии, как филантропам и фондам научиться еще лучше понимать друг друга и почему многое зависит от доверия, мы и поговорили с бизнесменом.
— В серии интервью «РБК Стиль», посвященных теме филантропии, вопрос о том, что происходит со сферой благотворительности в России сегодня, уже стал своеобразной традицией. Давайте с него и начнем?
— Благотворительность в России находится в стадии своего формирования и взросления. Мы еще только-только пытаемся сформулировать правильную повестку, масштаб, стандарты этой деятельности. С одной стороны, у нас накоплен огромный исторический опыт, и в нашей стране благотворительность была традицией. С другой, в Советском Союзе это была такая партийно-коммунистическая часть — помощь африканским странам, то есть благотворительность была больше на уровне не семейно-личностных отношений, а партийно-государственном. В 90-е, конечно, появилось огромное количество людей, организаций, которые пользовались механизмами благотворительности для получения в том числе и государственных денег, дотаций, и в этом смысле они серьезно подорвали доверие к сфере, но в 2000-х начался процесс формирования нормальной благотворительной среды. В ней уже есть чемпионы, успешные организации, которые доказали своей деятельностью, что они могут быть не просто эмоционально сострадающими чему-то или кому-то, кто в этом нуждается, но реально оказывать профессиональную масштабную и долгосрочную помощь в разных областях. Другими словами, формирование этой очень важной части нашего общества идет, хотя медленнее, чем я бы хотел.
— А можно говорить о том, что уже есть какая-то системность этой сферы? Или это, скорее, какие-то попытки отдельных фондов внутри целой страны?
— Вместе с нашими партнерами — фондом «Друзья» — мы помогли центру содействия инновациям в обществе «СОЛь» провести исследование социального сектора в России. Нам было интересно посмотреть на получившуюся карту, на которой видно, что уже есть отдельные кластеры — экологический, например. Причем эти кластеры появляются не только в Москве, но и в регионах тоже. Однако надо признать, что пока все равно мы в целом находимся в достаточно зачаточном состоянии, и системы, которая работала бы как индустрия, в полную силу, конечно, пока еще нет. На мой взгляд, мы еще далеки от такого масштаба профессиональной и прозрачной отрасли. Но это временные процессы, мы к ней придем.
— Если говорить о проблемных точках сферы благотворительности, какие они на данный момент?
— Есть несколько серьезных вызовов. И один из этих вызовов в том, что благотворительная отрасль имеет свою очень большую специфику. Она основана очень часто на эмоциях или на процессах, а не на конечном результате. И тут нужно понимать, что действительно благотворительность без тепла, без эмоций, без чувства сопричастности невозможна, но, с другой стороны, любой благотворительный фонд — это не только оказание помощи, но и реальная стратегия, понимание процессов, их организация, создание инфраструктуры, бухгалтерия, финансы. И, как я уже сказал, отрасль находится еще в стадии формирования, просто ни доноры, ни регуляторы, ни государство не давят на нее, и в этом смысле большинство благотворительных организаций не чувствуют через это давление, что они должны быть более масштабными, прозрачными и структурными. Многих удовлетворяет то, что они могут быть в своей нише небольшими, продолжать искренне делать свое дело, не вырастая в большие организации. И в некотором смысле это злая шутка. Подчас получается, что целеполагание, нормальные какие-то базовые вещи — ну там стратегия, наличие документа, понимание процесса, все то, что люди готовы и умеют так или иначе выполнять в бизнесе, — в благотворительности до них не доходит. И это нам нужно менять. Я глубоко убежден, что без доверия к отрасли — как в человеческом, так и в профессиональном плане — ничего не получится.
— Вам кажется, что сейчас отрасли не хватает доверия со стороны возможных доноров?
— Доверие базируется на трех вещах: первое, что есть благородные цели, второе, что эти цели достаточно четко озвучены и оцифрованы, и третье, что есть прозрачность, показывающая, как именно все происходит в достижении цели. В нашей стране в целом стоит вызов относительно доверия, у нас большие проблемы с ним, и в благотворительности оно играет еще большую роль. Почему так много людей предпочитают оказывать помощь лично человеку, а не делать это системно? Мы — как общество — могли бы намного больше оказывать помощи, используя механизмы благотворительности, но пока у нас не все получается, потому что нет доверия. И задача Philgood, PHILIN («Инфраструктура благотворительности») и Центра управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы СКОЛКОВО (SWTC) в том, чтобы работать на перспективу, «в длинную». Нужно обучать, растить как сами организации и их лидеров, так и доноров.
— Если продолжать разговор о вызовах, которые стоят перед сферой благотворительности, входят ли в их число умение и необходимость планировать все процессы в долгосрочной перспективе?
— Думать о горизонте планирования очень важно. Большинство социальных проектов имеют длинный горизонт, для того чтобы увидеть их реальный эффект нужно одно поколение как минимум. А как деньги сейчас привлекаются — все финансовые инструменты в мире (не только в благотворительности) имеют короткий горизонт — до 10 лет. И поэтому есть разрыв между тем, что ты должен думать о том, как вести какие-то процессы, внедрять стратегии в масштабе поколения, а у тебя финансовые ресурсы в режиме года-двух. И этот финансовый разрыв очень серьезно влияет на поведенческую модель, поэтому мы видим, как все очень непросто дается многим организациям и как трудно в этих организациях построить правильную модель. Это как в банке, когда привлекают краткосрочный депозит и при этом выдают долгосрочный кредит — это очень опасно.
Системы, которая работала бы как индустрия, в полную силу, конечно, пока еще нет.
— Можно ли говорить о том, что для благотворителей по-прежнему первостепенны эмоции?
— Да, принятие решений у доноров по большей части тоже эмоциональное. Мы, когда делали исследование, выявляли основные причины, почему они это делают. Например: «моя мама лежала в этой в этой больнице» или «мой папа из этой деревни». Они не всегда хотят разбираться, нужно ли что-то этой больнице, деревне, это именно эмоциональная связь. Вот мы с Гором (Гор Нахапетян, сооснователь фонда «Друзья». — «РБК Стиль») из одной школы. Мы сделали в ней капитальный ремонт, но не запустили системные изменения. Конечно, ты принимаешь решения и думаешь, как максимально эффективно помочь сфере образования в Армении, что ей сейчас больше всего нужно, но именно эмоционально тебе просто хочется помочь альма-матер, из которой ты вышел. Это тоже нормально, но у тебя сразу возникает другой механизм оценки результата.
— Как фондам и донорам научиться лучше понимать друг друга, сократить дистанцию?
— Измениться должны и те, и другие, это не вопрос перемен в одних только благотворительных организациях. И перемены требуют, мне кажется, метода кнута и пряника. Пряник в том, что ты как фонд будешь иметь больше денег, больше возможностей. Они должны чувствовать, что если у них есть прозрачность, ответы на многие вопросы, то они будут легче привлекать деньги, чем те, кто на эти вопросы не отвечает. Мы эти темы обсуждаем и в SWTC, и в «Фениксе» (PhoenixAdvisors), и в Philgood, это в том числе стратегические коммуникации — они очень важны. Кнут в том, что, если этого не делаешь, то с каждым годом все сложнее будет привлекать средства. Почему ты считаешь, что тебе не нужно вести нормальную бухгалтерию? Если делаешь нормально свое дело, у тебя должны быть нормальные процессы. Нельзя относиться к этому так, что «ну это же доброе дело, остальное не так важно». Все это хорошие вопросы, которые должны возникать в повестке. И в этом смысле должно быть давление со стороны доноров. Слава богу, мы живем в XXI веке, где прозрачности должно появляться все больше. И эта прозрачность поможет тем, кто будет делать все хорошо и достойно, по сравнению с теми, кто это делает, скажем так, для самих себя, поскольку в публичном фонде не должно быть людей, которые ведут для самих себя эти процессы.
— Сегодня все чаще поднимается вопрос интеллектуального волонтерства. Когда человек может помочь не деньгами, но опытом и знаниями, своей экспертизой. На ваш взгляд, для фондов это ощутимая поддержка? Позволяет ли это перераспределять ресурсы, направлять их туда, где они в данный момент нужнее?
— Это есть, но тут имеются свои проблемы, которые заключаются в том, что нет здесь некоторой ответственности. Человек, который делает что-то бесплатно, иногда считает, что может сделать это не вовремя, в последнюю очередь, спустя рукава. И это, на мой взгляд, тоже большая фрустрация, фонд, с одной стороны, от юристов или от кого-то еще получил помощь, за которую ничего не заплатил, а с точки зрения результатов это не всегда качественно. И должно быть давление, чтобы человек сделал это вовремя. Организация правильной работы волонтеров, например, требует серьезных инвестиций и управленческого опыта. Потому что, если пустишь все на самотек, получится скорее отрицательный эффект. Поэтому очень важно понимать, что любая помощь должна быть правильно организована, описана правилами, контрактом между тем, кто дает, и тем, кто принимает, все должно быть оцифровано. В России это желание обмена, как и в мире, есть, но все равно я считаю, что лучше было бы, если все это в той или иной форме системно учитывали, а результат работы оценивали.
— Если сравнивать Россию и мир не только в вопросах интеллектуального волонтерства, но в целом в том, как развивается сфера здесь и там, прослеживаются ли взаимосвязи? Или, может быть, напротив, можно сказать, что у нас свой собственный путь, на который влияет, к примеру, менталитет?
— Ну, на мой взгляд, как всегда, есть правда и в том, и в другом. Мы живем в мире, где все взаимосвязано и есть много чего общего, с одной стороны. С другой, есть вещи, которые влияют очень сильно, как государственное регулирование, налоговое законодательство или, например, религиозные базовые ценности. Допустим, в Китае совсем другое отношение к благотворительности, чем, например, в Америке, где она является очень важным налоговым стимулом. Поэтому здесь надо смотреть и на то, что мы проходим эти вещи уникально, и на то, что очень много общего. Поэтому нельзя сказать, что мы отстали, у нас действительно свой собственный путь. По некоторым вещам мы даже впереди, а некоторые вещи мы делаем хуже.
— А в чем мы впереди?
— Я сейчас говорю не статистически, а больше эмоционально, но мне кажется, что у нас в России есть принцип сострадания. Готовность отдать очень велика даже у тех, кто не может сказать, что у него есть лишние средства. Есть страны, где благотворители только богатые, и это тоже заложено культурой. В России помощь страждущим всегда была частью жизни и не имело значения, сколько у тебя самого денег. У нас общинная ментальность больше, чем индивидуалистическая.
— Разделяете ли вы мнение о том, что сейчас в благотворительность приходят новые поколения, которые двигают сферу вперед?
— Думаю, что с развитием общества это связано больше, чем с поколениями. Это вопрос, на какой стадии мы находимся. Желание помогать становится стандартным, нормальным, в хорошем смысле слова, и уже стало модным и важным. Раньше такого не было, и видно, как эти установки вошли в нашу жизнь. Например, иметь свой благотворительный фонд в определенном кругу — это действительно модно.
В России помощь страждущим всегда была частью жизни и не имело значения, сколько у тебя самого денег.
— Если это мода, нет ли опасения, что желание помогать возьмет и выйдет из нее в этом определенном кругу, о котором вы говорите? И тогда пострадает вся сфера.
— Однозначно, есть. Но посмотрите на мотивацию людей, они часто об этом говорят. Она всегда состоит из нескольких элементов. Это и религиозная составляющая, и эмоциональная, и социальная — «я хочу, чтобы мое имя звучало в социуме», — и чувство вины, что я богат, а кто-то бедный, и мода, и налоговые льготы. Если посмотреть, даже когда эти составляющие рациональные, они все равно связаны с эмоциями, но также и с тем, чтобы получить результат. Очень интересно, что мы благотворительность воспринимаем как то, что ты отдал кому-то в помощь, и все. И в этом смысле эндаумент-фонды — тема очень важная для нашего разговора. Это возможность мыслить и развиваться системно. Сейчас появилась благотворительность с коммерческими элементами, когда ты можешь заниматься благотворительностью и при этом зарабатывать какие-то доходы, которые позволяют тебе двигаться вперед и меньше зависеть от своих доноров. Мы пытаемся эти механизмы применять в бизнес-школе «Сколково», пытаемся делать это вместе с Philgood и c Phoenix — именно создание такого пространства, где люди могли бы заниматься благотворительностью и делать это системно, чтобы создать поддерживающий бизнес. Тогда, если вдруг доноры перестанут помогать деньгами, проект не закроется. А возвращаясь к разговору про моду. Эта такая вещь, ее нужно поддерживать. Как про футбол или про политику все говорят, не переставая. И надо в общество внедрять разговоры про благотворительность, делать их постоянными. Ничего плохого в этом нет, надо просто сделать так, чтобы они из моды не выходили. Это делаем и мы в своих проектах, и фонд «Друзья», и Благотворительный фонд Владимира Потанина, к примеру.
— Вы ведь вообще большие друзья с фондом «Друзья»?
— Ну, во-первых, мы с Гором вообще были партнерами в «Тройке», во-вторых, начинали все наши благотворительные проекты вместе. Поэтому здесь много корней уходит в прошлое, но в остальном мы и наши проекты разные, и это очень хорошо, потому что я считаю, что чем больше подходов к одной и той же проблеме, чем больше игроков, готовых искренне и долгосрочно менять мир, в котором мы живем, в том числе через образование, тем лучше. В этом смысле мы с фондом «Друзья» сотрудничаем по всем направлениям, будучи при этом разными. У нас разные приоритеты, разные немножко подходы к решению вопросов, и это классно, чтобы у людей был выбор. И при этом нам всем одинаково важна коммуникация, нельзя быть сапожником без сапог — чтобы учить других, как коммуницировать, нужно уметь коммуницировать самим.
— Если говорить о коммуникации, что важно донести сейчас до людей, до фондов?
— Важно объяснять, что между благотворительными схемами, когда люди пользуются темой благотворительности для удовлетворения собственных потребностей, собственного эго, и тем, что «я вот ничего для себя не имею, у меня нет ни сайта фонда, ни информации о моем проекте, но я делаю хорошую благотворительность», существует большое пространство. Можно построить и нормальный сайт, и нормально сделать весь инструментарий, и нормальную коммуникацию, не переходя грань, когда это становится уже самоцелью и используется для своих собственных интересов. Этот баланс — очень важная вещь. И суть проекта Philgood как раз в том, чтобы помочь фондам овладеть этими инструментами.
— А нужно ли искать баланс в вопросах медийности? Я имею в виду попечительский совет, посланников фонда. Есть мнение, что чем больше медийных лиц участвуют в деятельности фонда, тем для него лучше.
— Известные имена нужны, но баланс важен, он действительно должен быть разумным. У любой деятельности есть свои правила. Когда вы занимаетесь интернетом, условно, вы же берете айтишника, потому что вы не можете сделать интернет-услуги и сервисы без айтишника. В этом смысле нахождение правильного попечительского совета с правильными именами — важный элемент успешности для публичного фонда — у семейных фондов другие правила. Поэтому, когда начинаешь делать фонд, важно подумать о том, какой у тебя будет имидж, образ, какие у тебя будут послы, откуда они будут, много ли их будет или, напротив, только один человек. Это часть того, что мы предлагаем фондам выстраивать вместе с нами, с Philgood. Потому что это важный вопрос — ты хочешь иметь узнаваемость через личность? Здесь ведь свои риски, связанные с репутацией человека, которому ты предлагаешь в публичном поле ассоциироваться с фондом. Нужно внимательно смотреть, кто твои послы, как ты будешь их позиционировать, какие люди будут олицетворять твой фонд. Могут быть фонды без публичных людей: мы знаем такие, которые не на слуху, но делают очень важную работу. Главное мыслить стратегически. Не устаю повторять, что стратегия — очень важная составляющая в управлении. Слова скучные, они давно набили оскомину — целеполагание, стратегия, управление, процессы, — но без них никуда. Ты или должен сформулировать их сам, или можешь обратиться за помощью к другим, например, к нам. И тогда вопрос этих формулировок станет уже нашей задачей. Ведь когда у фонда правильно выстроенная стратегия, очень часто публичные люди приходят к нему сами. Звонят и говорят: «Хочу участвовать, хочу помогать, давайте делать это вместе». Вот тогда и становится понятно, что из скучных слов про целеполагание вырос настоящий результат. (Смеется.)
