«Альпина Паблишер» появилась в 1998 году как проект друзей и сначала выпускала книги про финансы — это и неудивительно, ведь один из основателей издательства, Алексей Ильин, — в прошлом финансист. Сегодня «Альпина Паблишер» — большая «фабрика» по производству самых разных книг, от нон-фикшна до детской литературы. Сейчас в группе восемь подразделений — «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн», Alpina Digital, «T&D» (интерактивные книги для компаний и организаций), «Теории и практики», «Дети», «B2B» (интеллектуальные коммуникации для корпоративных клиентов) и интернет-магазин. «Альпина» открыла широкой публике Максима Ильяхова и Людмилу Сарычеву, авторов «Пиши, сокращай», выпускает книги Михаила Лабковского и Михаила Зыгаря.
— «Альпина» появилась в 1998 году — неожиданное, мягко скажем, время для начала бизнеса.
— На самом деле, в чем-то как раз «ожиданное». Дело в том, что для того, чтобы начать бизнес, как правило, нужен какой-то пинок извне. Тогда таким пинком стало одно обстоятельство: я и мои друзья потеряли работу и нужно было что-то делать. А я был финансистом, так что найти работу по профилю было невозможно. Но у нас был запасной аэродром — маленький «карманный» бизнес — хобби, которое потом и оказалось основой для построения самостоятельного бизнеса.
— Каких размеров был «карманный» бизнес?
— К тому моменту, когда мы стали основывать компанию, у нас уже была выпущена одна книга, а вторая находилась в задумке.
— А вас уже тогда было трое и назывались вы «Альпина Паблишер»?
— Да. Сейчас еще один человек добавился и еще один пришел в инвестиционный фонд.
— Как вы за 20 лет не переругались, не устроили дележ своего бизнеса?
— Так сложились обстоятельства. С одной стороны, всегда хорошо иметь акционерное соглашение, а с другой — мы люди интеллигентные и у нас есть ценности, которые превыше денег. В частности — ценность дружбы.
— То есть все-таки можно делать бизнес с друзьями?
— Можно, но акционерное соглашение тоже лучше сделать.
— Чем принципиально отличается книжный рынок 1998 года от сегодняшнего?
— Принципиальное отличие в том, что тогда на рынке было еще относительно маленькое предложение и не было такой мощной конкуренции, как сейчас. Рынок был менее профессиональным. Сейчас издатели очень искушенные: у всех крупных компаний профессиональный перевод, качественное редактирование, продуманный дизайн, отлаженная система дистрибуции. Все доведено практически до совершенства. Тогда же люди были не очень опытными и не очень профессиональными. Переводы делались некачественно, многие не покупали права на издания, было много пиратства, система дистрибуции была ненадежна: большим искусством было отгрузить книги, а потом собрать деньги. Объем неплатежей был огромным.
— Вам нравились 90-е? Ностальгируете?
— Тогда было проще. Было огромное количество таких бестселлеров, которые вышли за границей, а у нас еще не переведились. Было легче выбирать книги и формировать издательский портфель.
— А сейчас приходится следить за конкурентами и быть уникальными?
— Есть много параметров, нужно быть эффективным во всех составных частях бизнеса. И сейчас, конечно, важнейшая часть работы — это формирование портфеля, здесь нужно опережать рынок. Нужно чувствовать тенденции, знать людей и очень быстро реагировать. Сейчас ключевой актив для издателя — портфель авторов и авторских контрактов. И то, как он сыграет, зависит от степени профессионализма издательства, которое может хорошо продвинуть книгу и обеспечить качественную дистрибуцию. На рынке очень много книг и без качественного продвижения продать практически ничего не возможно. Даже суперхорошую книжку.
— А есть прецеденты, когда выстреливали неожиданные книги, неожиданные авторы? Никто ведь не ждал успеха, например, Гузели Яхиной.
— Бывает, рассчитываешь, что книга выстрелит, а она не продается. Рынок очень подвижен, настроение людей все время меняется. Если попробовать выпустить такую же книгу, как сегодняшний бестселлер, то ничего не получится. Резонирующие книги — некая все время изменяющаяся субстанция. Нельзя штамповать бестселлеры, это невозможно. Поэтому издательство все время ищет что-то новое, это работа в условиях неопределенности.
— Каков ваш горизонт планирования? Насколько вы пытаетесь предсказать будущее?
— По-разному. Сейчас рынок прав устроен так, что зачастую мы покупаем права на стадии предложения, когда книга еще не написана. Допустим, какой-то автор сообщает о том, какую он книгу пишет, иностранные литературные агенты или издатели выходят с этим предложением на рынок, и дальше мы покупаем права. Бывает, что за права приходится бороться на аукционах и очень часто стоимость прав в процессе торга сильно увеличивается. А потом мы ждем год или два, когда книга будет написана. И после нам нужно, условно говоря, девять месяцев на то, чтобы подготовить книгу к выпуску на русском языке. Но пропорция книг, которые мы покупаем еще ненаписанными, относительно небольшая. Так что в принципе горизонт планирования нашего издательства — около девяти месяцев.
С одной стороны, всегда хорошо иметь акционерное соглашение, а с другой — мы люди интеллигентные и у нас есть ценности, которые превыше денег. В частности — ценность дружбы.
— А книги за этот долгий цикл не успевают устареть? Нон-фикшн кажется зависящим от актуальности и момента — те же книги по саморазвитию, тайм-менеджменту и так далее.
— Книги на темы, которые вы назвали, могут жить десятилетиями. В принципе, книги — это товар, который медленно устаревает. Бывают, конечно, разные темы, но, как правило, когда мы покупаем права, речь идет о книгах авторитетных авторов. Обычно это касается книг серьезных ученых.
— Понятно, что еще долго будет актуальным условный Карл Саган (американский астроном, популяризатор науки, 1934–1996. — «РБК Стиль»).
— Кстати, да, хороший пример.
— Насколько успех книги зависит от переводчика?
— Переводчики — это все-таки, скорее, техническая профессия. Ключевая фигура — это, конечно, автор.
— Кого вы считаете своими основными конкурентами? «МИФ», Corpus, например?
— Глобально, наверное, наши конкуренты — это группа компаний «Эксмо-АСТ», в которую входят и Corpus, и «МИФ». Они часть этой большой издательской группы, самый крупный игрок на рынке. И другие издатели, скажем так, частями своего портфеля тоже, конечно, наши конкуренты. Сейчас мы стали практически универсальным нон-фикшн-издательством, у нас есть почти все. И даже художественная литература тоже есть, но ее совсем чуть-чуть.
— И у вас, и у «МИФа» есть книга «Магия утра». Это одна и та же книга?
— Нет-нет. Такая книга есть только у «МИФа». У нас есть книга «Доброе утро каждый день». Это разные книги по схожей теме. На самом деле, конечно, все конкуренты следят друг за другом. И, конечно, нам тоже бывает иногда забавно, когда нас копируют. Но, в принципе, сейчас мы к этому спокойно относимся.
— Ваш слоган — «Доставляем интеллектуальное удовольствие». Чтение сегодня все еще удовольствие?
— Каждому, конечно, свое, но для меня чтение — по-прежнему удовольствие. И каждый вечер я перед сном читаю.
— Читаете для себя или по работе?
— По работе я читаю на работе. Это в основном тексты на компьютере, какие-то рукописи, а вечером я читаю бумажные книги. Это такой ритуал, способ подготовиться ко сну. Каждый день полон событий, стрессов и так далее. Я, например, стараюсь выключать телефон и компьютер, не смотреть на экраны где-то после 10 вечера. Вообще мне кажется, что чем больше работа человека связана с компьютером, тем больше людям хочется отдыхать от мерцающих экранов. Потому что они ассоциируются с работой и нервным напряжением. А людям нужно как-то переключиться, притормозить.
— Что вы читаете для удовольствия, если не секрет?
— Как правило, я читаю две книжки одновременно. То есть это обычно художественная книжка и нон-фикшн. Сейчас я перечитываю Кундеру и одновременно читаю «Непонятное искусство» — это про современное искусство.
— Это же не «Альпины» книжка?
— Я читаю не только наши книги, конечно.
— У вас есть лайфхак для чтения? Как концентрироваться, как читать эффективно? Мне кажется, у вас даже была книга по этому поводу?
— У нас был курс по быстрому и эффективному чтению. Но каких-то особых лайфхаков у меня нет. Желательно отключить все гаджеты и постараться просто погрузиться в текст. Это очень важный навык, потому что сейчас слишком много отвлекающих моментов. Думаю, что неспособность фокусироваться стала глобальной проблемой. Это подрывает и качество работы людей, и качество жизни вообще, потому что, когда человека все время дергают, он менее качественно воспринимает информацию.
— А смотрите ли вы блоги? Что думаете по поводу блогеров, которые становятся новыми звездами и, получив известность Сети, начинают издавать книги?
— Для издателя блоги — один из основных источников новых авторов. Это хороший тест. Если человек пишет, он востребован и у него большая аудитория, то издатель будет очень активно такого человека отлавливать. Сегодня лучший способ стать востребованным автором книги — это сначала стать блогером. Если у блогера будет успех, то издательство наверняка обратит на него внимание. Может быть, еще несколько издательств будут за него бороться.
— А какой тираж может быть у книги этого блогера? Вот если у него, например, 60 тысяч подписчиков, то тираж пять тысяч экземпляров разойдется быстро?
— Конечно, нельзя рассчитывать, что все подписчики купят книгу блогера. У нас есть пример работы с успешным блогером — я сейчас говорю об Алексее Решетуне. Он судмедэксперт, и его блог очень популярен. Мы обратились к нему, он написал для нас книгу («Вскрытие покажет: Записки увлеченного судмедэксперта». — «РБК Стиль»). И она оказалась очень успешная. Продали больше десяти тысяч экземпляров.
— Начиная с какого количества проданных экземпляров книга считается успешной?
— У всех издателей свои цифры. Для нас признак успеха — продажа пяти тысяч экземпляров в первый год. Хотя здесь огромный разброс. Главный наш бестселлер последнего года, «Хочу и буду» Лабковского, в прошлом году был продан тиражом более 300 тысяч экземпляров. «Империя должна умереть» Зыгаря — практически 100 тысяч за 2017 год. Но издатели, конечно, не могут гарантировать наличие бестселлеров. У нас нет авторов, которые прикованы цепями к столу в подвале и пишут там по бестселлеру в год по неким тайным рецептам. И если приходит автор с хорошей книжкой, то издатель, конечно, старается его не упустить. Задача любого издателя — иметь таких людей в редакционном совете, которые могут отобрать то, что хорошо, и не отбросить то, что по-настоящему ценно. Потому что все, конечно, помнят, как книги Джоан Роулинг про Гарри Поттера отвергли десятки издательств. Потому что, конечно, издатель находится в центре информационных потоков, и не потеряться в огромном количестве предложений и рукописей — сложная задача.
Сегодня лучший способ стать востребованным автором книги — это сначала стать блогером.
— А было так, чтобы вы отказывали автору, его издавали конкуренты и выходил бестселлер?
— Думаю, что такое было, хотя навскидку не могу вспомнить. То есть были, по крайней мере, такие крепкие середняки. Ошибки бывают у всех. Идеального системного отбора не бывает.
— А у вас есть какие-то специально обученные люди, которые мониторят блогеров, ищут авторов? Как выглядит этот поиск? Или авторы сами приходят и вы из них выбираете?
— Бывает и так и так. У нас есть редакционный совет, он состоит из шести человек, я тоже в него вхожу. И у нас есть, конечно, главный редактор, два зама главного редактора, которые выступают главными генераторами предложений для редакционного совета. Они прежде всего все мониторят. И, конечно, мы стараемся следить, кто и где проявляет себя, кто пишет хорошие тексты.
— Мнение литературных критиков для вас важно? Если Галина Юзефович вам скажет: «Вот Вася очень круто пишет». И тогда вероятность того, что вы закажете Васе книгу...
—...повышается. По крайней мере, мы очень внимательно изучим, что пишет Вася. Мы стараемся быть в сообществе интеллектуалов, тех, кто находится в культурном контексте. Мы стараемся быть с ними в контакте и получать от них максимум информации о том, что сейчас людей интересует, какие есть люди, кто бы мог что-то интересное написать.
— Интеллектуалы — ваша основная аудитория? Или аудитория издательства не всегда совпадает со списком тех, чье мнение влияет на его работу?
— У нас аудитория очень широкая. То есть я думаю, что, по крайней мере, наши книги покупают миллионы людей. На сегодняшний день суммарный тираж проданных книг — миллионов семь-восемь. Бумажных книг. И у каждой книги есть своя специфическая аудитория. Мы не делаем какой-то однотипный продукт, как компания, которая, например, выпускает линию из пяти продуктов. Допустим, разные типы йогуртов. Тут понятнее аудитория. А книги у нас все разные.
— В вашем интернет-магазине электронная книга идет в подарок к бумажной. Как обстоят дела с продажей электронных книг? Вы ведете подсчет?
— На нашем сайте — да. Мы были первыми, кто предложил такую схему на российском рынке. Пока рынок электронных книг в нашей стране относительно небольшой. У нас он составляет менее 10% продаж.
— И это несмотря на то, что электронные книги дешевле?
— Да. Все-таки пока книга удобнее для большинства людей в бумажном виде, она более привычна. Субъективно я это объясняю тем, что людям хочется переключаться. Чтение с компьютера — это больше работа. А книга — это более расслабленное потребление информации.
— Если говорить о бумажных книгах, то насколько важна обложка? Дизайн переводных книг часто отличается от дизайна на родном языке — как вы принимаете решение, какой должна быть обложка?
— Дизайн играет очень большую роль в успехе книги. Это сложно оценить в процентах, но у нас сильный дизайн. У нас есть своя собственная концепция дизайна — «ПУСК». Эта аббревиатура расшифровывается как «понятность, уместность, сексапильность, комфорт». Понятность — это когда человек после того, как увидел книгу, за несколько секунд понимает, про что это. Уместность — это адекватность обложки содержанию. Сексапильность — это про то, что обложка должна быть привлекательной, книгу должно хотеться взять в руки и купить. А комфорт — это касается не только обложки, но и книги в целом. Книга должна быть приятной на ощупь. Сейчас используются самые разные переплетные материалы, которые улучшают тактильные ощущения. И конечно, важна верстка — чтобы текст легко читался, чтобы был использован комфортный шрифт. Это может быть сразу не очевидно, но одну книгу читать удобно, а другая ломает глаза.
— А размер книги играет роль? Для женских сумок это особенно актуальный вопрос.
— Это важная тема. И, возможно, одна из причин хороших продаж нашей серии карманного формата («Маленькие книги — большие идеи»). С этого года мы стали активнее выпускать книжки в таком формате. Мало того что они дешевле примерно в два-три раза относительно первоначального издания, они красивы, качественно сделаны и влезают в любую сумочку.
— То есть вопрос про то, что многие перестали покупать бумажные книги и читают преимущественно в телефоне, снимается?
— Я могу сказать, что люди читают в электронном виде больше, чем раньше. И в России сохраняется динамика роста продаж электронных книг. Пропорция бумажных и электронных книг постепенно изменяется: сейчас эта пропорция 92 против 8% в пользу бумажных. Еще недавно доля электронных книг была меньше 5%. В США, где доля электронных книг самая большая, в какой-то момент она достигла 25% на рынке, но сейчас начинает несколько снижаться. Потребление электронных книг все-таки будет проходить поэтапно. Возможно, потребуется еще одна смена поколения для того, чтобы увеличить долю электронных книг. Для издателей глобально нет принципиальной разницы, какие книги продавать: бумажные или электронные. Мы делаем то, что востребованно. Сейчас больше востребованны бумажные книги.
У нас есть собственная концепция дизайна — «ПУСК». Эта аббревиатура расшифровывается как «понятность, уместность, сексапильность, комфорт».
— Притом что электронные книги дешевле?
— Да. Понятно, что для производства электронной книги не нужно покупать бумагу, картон, не нужно ничего печатать. Это менее дорогостоящий процесс, но пока устройства для чтения такой книги не дают такого комфорта для чтения, какой дают бумажные книги.
— То есть если вы почувствуете потребность рынка, то вы готовы увеличивать долю электронных книг?
— Рынок определяет долю. Мы делаем то, что востребованно. И мы, естественно, работаем над собственными образовательными продуктами, потому что сейчас издательство постепенно превращается из производителя товара в поставщика знаний. И эти знания издательство готово упаковывать в самые разные варианты. Наш достаточно востребованный на корпоративном рынке продукт — это электронная деловая библиотека. Среди наших клиентов уже больше ста крупнейших корпораций, а это компании, у которых десятки тысяч сотрудников. Чаще всего это приложение ориентировано на развитие бизнес-навыков. Оно демонстрирует нашу эволюцию от классического издателя в сторону производителя образовательных решений.
— Применяете в жизни лайфхаки из книг, которые вы издаете?
— Все-таки лайфхаки — это, скорее, вторичная вещь, если говорить о книгах. Потому что ключевая, мне кажется, задача книг, — быть источником знаний для формирования мировоззрения. То есть мой взгляд на мир, мое понимание мира были сформированы книгами. Мне кажется, вот это — самая главная миссия нон-фикшна.
— То есть все-таки нон-фикшн помогает формировать мировоззрение и только затем приносит практическую пользу?
— От мировоззрения к практической пользе. Мне кажется, что если у человека нет мировоззрения, то ему будет очень сложно жить. Или же ему надо брать для себя готовую схему, составленную кем-то другим, и просто принимать ее на веру.
— Однако нон-фикшн, книги по саморазвитию часто предлагают готовые схемы.
— Вообще книги ничего не навязывают. Они просто предлагают, говорят, какие есть варианты, а человек сам думает, насколько это ему подходит. Можно принять часть, можно с чем-то согласиться, а с чем-то — нет. Книги — самый ненавязчивый источник информации, они в наименьшей степени имеют манипулятивную составляющую.
— Вы можете составить портрет человека по тому, какие книги он покупает в книжном магазине? Что-то про него решить?
— Да, могу.
— Можно прямо на мне провести эксперимент? Здесь нет книги, которую я очень хотела, она уже распродана, но я принесла с собой три ваших книги. Что можно с их помощью про меня узнать?
— «Мозг Брока» Карла Сагана — это книжка про мировоззрение и понимание мира. Она говорит о том, что вы думающий человек и вам важно понимать, как устроен мир. Вы не готовы принимать какие-то готовые формулы. Что касается «Тонкого искусства пофигизма» Марка Мэнсона — то это современная версия стоицизма, просто новое изложение. По сути это методика выживания человека в современном мире, где очень много стресса, и люди еще не вполне адаптировались к такому темпу жизни чисто биологически. Ну, а «Новые правила деловой переписки» Ильяхова говорят о том, что у вас интеллектуальная работа и вам надо общаться с людьми.
— Примерно так все и есть.
