Сегодня, как никогда прежде, человек вынужден сталкиваться с необходимостью обработки колоссального количества информации и вынесения суждений на ее основе. Институции, которые раньше помогали ориентироваться в потоке информации, потеряли свой авторитет, а потребность и запрос на высказывание личной позиции и личного отношения, наоборот, выросли. На какое количество телеграм-каналов вы подписаны? Сколько подкастов слушаете? Можете ли поддержать беседу и обсудить только что вышедший сериал? А смотрели ли вы новое интервью на YouTube и комментарии к нему?
«С эволюционной точки зрения, мы не успели развить соответствующего арсенала способностей и навыков, позволяющего быстро и точно решать такие сложные задачи — мгновенный анализ разношерстной информации и логически выверенное суждение на ее основе, — говорит Юлия Городничева, сотрудник международной лаборатории социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ. — Следствием этого являются многочисленные когнитивные искажения, по сути — ошибки нашего мышления, которые остаются скрытыми для нас самих. Среди них — воздействие авторитета; вера только тем сообщениям, которые соответствуют нашим убеждениям; больший отклик на использование яркого языка и ярких картинок (picture superiority effect) и многое другое. Конечно же, это порождает множество манипуляций».
Контентные манипуляции
Мы воспринимаем информацию всеми пятью органами чувств, но наше поле восприятия (мир вокруг нас) включает в себя так много стимулов, что мозг не может обработать и осмыслить их все. Ежесекундно нас атакуют пуш-уведомления, сообщения из самых разных источников и даже тексты в лифтах. Но не вся информация попадает в мозг. Выбор информации, которую мы видим или слышим (например, реклама в социальных сетях или видео на YouTube), называется выборочным воздействием.
Под этим воздействием подразумевается огромное количество коммерческой информации — разных, явных и скрытых, сознательных и бессознательных форм рекламы. В 2017 году Джон Симпсон, бывший член совета Forbes, а сейчас владелец компании корпоративной культуры Criterion.B, предложил читателям посчитать, с каким количеством брендов они сталкиваются с момента пробуждения. Среднестатистический потребитель видит от трех до пяти тысяч рекламных объявлений в день: он одновременно находится в сети, смотрит телевизор, слушает подкаст и проверяет телефон. «Клиент» берет в обработку только те сообщения, которые относятся к его потребностям, желаниям, предпочтениям и отношениям. Чаще всего — здесь и сейчас. Бренды рассчитывают на то, что при более высокой степени воздействия их сообщение в какой-то момент «приживется» и привлечет внимание потребителей в нужный момент.
Абсолютный порог ощущения определяется как интенсивность стимула, позволяющая организму едва его обнаружить. Именно поэтому вы не чувствуете парфюм каждого пассажира в вагоне метро, но можете услышать и угадать аромат, если кто-то находится рядом с вами.
Дифференциальный порог (или просто заметная разница, также называемая JND) относится к изменению стимула, которое едва можно обнаружить. Другими словами, это наименьшая разница, необходимая для различения двух стимулов. Немецкий физиолог Эрнст Вебер (1795-1878) сделал важное открытие относительно JND: он доказал, что способность обнаруживать различия зависит не столько от размера различия, сколько от размера различия по отношению к абсолютному размеру. Иными словами, закон Вебера (позже названный законом Вебера — Фехнера) заключается в том, что интенсивность ощущения чего-либо линейно зависит от логарифма интенсивности раздражителя. Зрительные образы возникают благодаря рецепторному аппарату глаза, связанного нервными проводниками с корой головного мозга. Именно поэтому один правильно написанный пост, например о еде, в сочетании с подходящей фотографией способен за несколько часов выстроить очередь за этим конкретным блюдом.
Еще одно интересное применение закона Вебера — повседневное поведение при совершении покупок в магазине или клике на кнопку «купить». Наша склонность воспринимать разницу в стоимости между продуктами зависит не только от суммы денег, которую мы потратим или сэкономим, но также от суммы сэкономленных денег по отношению к цене покупки. Например, если вы собирались купить кофе в магазине, где цена на него варьировалась от 100 до 200 руб., вы, скорее всего, подумали, что товар за 200 руб. стоит «намного дороже», чем товар за 100 руб. Но теперь представьте, что вы сравниваете две кофемашины, например, одну за 3200 руб. и другую, которая стоит 3300 руб. Вероятно, вы могли бы подумать, что их стоимость «примерно одинаковая», хотя покупка более дешевой машины все равно сэкономит вам 100 руб. Сколько времени у вас ушло, чтобы обработать эту информацию, которую можно уместить в формат короткого сообщения о «кофе по акции» или «лучшая кофемашина всего на 100 руб. дороже»?
Один из последних экспериментов в лаборатории социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ был посвящен воздействию эвфемизмов — более сглаженных и размытых выражений. Испытуемые оценивали одинаковые сообщения о нарушениях норм, где было изменено только одно слово. Например, донор «соврал» или «умолчал» о своем ВИЧ-статусе. Сообщения предъявлялись на большом временном расстоянии друг от друга, чтобы участник эксперимента не мог провести параллель и заметить манипуляцию. Испытуемый должен был оценить суровость нарушения нормы по пятибалльной шкале. В результате эвфемизированные сообщения о проступке были оценены как более приемлемые, чем точно такие же нарушения норм, описанные прямыми словами.
«Нейрональная активность, которую мы замеряли с помощью датчиков ЭЭГ во время эксперимента, также отличалась, и что самое важное — это происходило через 0,3 — 0,6 секунд после прочтения сообщения, — продолжает Юлия Городничева. — О чем это нам говорит? Прежде всего, огромная работа по анализу сообщения проводится нашим мозгом до сознательного уровня. Мы можем пытаться анализировать и критически осмыслять сообщение в попытке избежать манипуляции, но большая часть реакций уже случилась. За считанные доли секунды мозг оценил сообщение с использованием прямого термина как более грубое нарушение норм. В этой связи мы можем говорить об определенной степени беспомощности нашей психики перед новостным потоком. Ведь даже скилы, которые мы могли бы развить на курсах критического мышления или медиаграмотности, будут иметь дело с этой первой автоматической реакцией. Мы будем пытаться совладать с ней анализом и знаниями, на что потратятся колоссальные усилия».
Как связаны психика и потребление информации
С точки зрения психоанализа существует три уровня функционирования психики: невротический, пограничный и психотический. Невротический считают самым «нормальным» и здоровым, пограничный предполагает возможность личностных расстройств; психотический уровень предполагает повреждение личности и вероятность психоза. Эти определения используются не только по отношению к личности, но и по отношению к процессу или явлению. Например, можно говорить о том, что некое событие имеет скорее психотическую или пограничную окраску. Такой же взгляд может быть применим и к контенту.
Объясняет Ольга Макарова, аналитический психолог: «Пример невротического контента: человек связал голубые варежки, выложил в соцсеть фото работы и приложил схему вязания и детали по использованным ниткам.
Пограничный контент: человек связал голубые варежки с неприличным словом на них, и выложил в соцсеть фото, где он стоит, по пояс обнаженный, варежками прикрывает соски, подписал фото: "Знаю, чем утеплить сосочки зимой".
Психотический контент: человек связал голубые варежки и выложил в соцсеть серию фотографий, как он измазал их менструальной кровью и съел вместе с борщом.
Какой контент привлекает больше внимания? Пограничный и психотический. Причем он привлекает внимание всех абсолютно, не только людей, чей уровень психики ближе к пограничному или психотическому. Известен закон: если в толпу невротиков запустить трех людей в психозе, через короткий промежуток времени в психозе будет вся толпа. Психоз станет массовым. Кроме того, существует понятие индуцированного психоза, когда один человек буквально заражает своим бредом окружающих. И если вы думали, что заразиться можно только физическим вирусом, для вас есть неприятный сюрприз: психическое заражение также реально.
Через эти механизмы и функционирует современный контент. Карл Густав Юнг в середине ХХ века поставил вопрос "Бог или невроз?" Сегодня так вопрос уже поставить нельзя, мы вынуждены переформулировать его: "Бог или психоз?"»
Пограничный и психотический контент, несомненно, разрушителен для психики потребляющих его людей, но именно такой контент притягивает больше всего внимания. Новости с пометкой «срочно» и анонсы очередных конфликтов, блогеры, которые снимают каждый свой шаг, — такой информации сейчас много. Ее опасность в том, что даже если вы не подписаны на каналы с таким контентом, то люди вокруг вас могут быть его потребителями. Психоз контагиозен и сегодня без труда проникает даже в весьма серьезные издания. Влияние такого рода контента на психику злокачественно. Даже невротики не выдерживают и получают панические атаки и тревожные расстройства.
Татьяна Столяр, соосновательница телеграм канала «Антиглянец»: «Я в медиа десять лет, начинала с редактора новостей Wonderzine. Там я впервые столкнулась с тем, что мне надо потреблять большое количество информации, а еще и смотреть сериалы. Я человек любопытный, думала, что мне это будет несложно. Потом постепенно, с годами я научилась работать с таким большим количеством информации. Мне кажется, задача современного журналиста или админа телеграм-канала — быть в курсе всего. Это становится частью тебя. Когда меня спрашивает о работе в "Антиглянце", я отвечаю: "Это не работа, это лайфстайл". Когда ты видишь информацию и слышишь что-то, ты просто перерабатываешь это в контент. То есть твоя жизнь — это и есть твой контент. Поэтому на этот новостной объем ты смотришь не со стороны того, что тебе нужно что-то найти или потребить, а ты просто в нем вращаешься и живешь. Какую-то часть информации, конечно, нужно убирать.
Я просто отписалась от всех новостных изданий, хотя они безусловно постоянно появляются в моем информационном поле. Facebook (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена) раньше был моим рабочим инструментом, а теперь стал лентой из высказываний моих друзей. Я не уверена, что мне сейчас это нужно».
Биология социальных сетей и новостей, которые мы потребляем через них, — это микс дофамина и окситоцина. Раньше ученые считали, что дофамин — это химическое вещество, вызывающее удовольствие в мозгу, на самом деле, он вызывает желание. Дофамин заставляет нас искать, желать и впитывать. Дофамин стимулируется непредсказуемостью, небольшими порциями информации и сигналами вознаграждения — это точные условия функционирования социальных сетей. Притяжение дофамина настолько сильно, что, согласно исследованиям, людям труднее сопротивляться чтению постов, чем, допустим, курению.
Окситоцин, который иногда называют «химическим веществом для объятий», выделяется не только когда вы целуетесь или обнимаетесь, но и когда публикуете пост. За десять минут пребывания в социальных сетях уровень окситоцина может повыситься на 13% — такой гормональный всплеск бывает у некоторых в день свадьбы.
Первоначальное снижение уровня стресса, чувство любви, доверия, сочувствия, щедрости приходит с пользованием социальными сетями. Пользователь социальных сетей оказывается более доверчивым, чем средний пользователь интернета. Таким образом, получение дофамина и окситоцина через общение в социальных сетях не только приносит много приятных ощущений, но и провоцирует нас на желание большего количества сообщений, комментариев, реакций.
Психология потребления как концепция рассматривает не только продажу продукта или услуги, но и то, насколько важен уровень потребления после покупки для гарантии повторной покупки. Сегодня, когда практически за каждый продукт и услугу существует высокая конкуренция, ключом к долгосрочному успеху оказывается не только обеспечение первоначальной покупки и ощущение удовлетворения, но и уверенность в том, что люди действительно использовали продукт и услуги, которые они покупают, и они захотят еще. Текст или картинка — это такой же продукт, поэтому авторы каналов в социальных сетях «догоняют» своих читателей и слушателей регулярными напоминаниями.
Аня Ковалева, соосновательница контент-бюро «Шторм» и автор подкаста «Ковалева слушает»: «Мы живем в эпоху омниканальности, где контентмейкеры пытаются достучаться до потребителя с разных сторон. Поэтому для тех, кто производит контент, важно его не дублировать в разных социальных сетях, а диверсифицировать, поддерживать и дополнять в зависимости от площадки. Сегодня ценны форматы, которые позволяют потребителю облегчить жизнь. Например, саммари за неделю, подборки или рилсы вместо больших текстов и длинных видео.
Мы в бюро всегда думаем, кто наш конечный потребитель. Концепция каждого проекта зависит от предполагаемой ЦА. В начале проекта мы смотрим на пол и возраст, где наши слушатели, чем они занимаются и как потребляют контент. В конце сезона каждого подкаста мы делаем срез статистики, смотрим на прослушивания и процент дослушиваемости, анализируем, что зашло аудитории больше всего. Абсолютно точно сокращается количество времени просмотра, поэтому в выигрышном положении сегодня более короткие форматы. Это знание можно использовать и для длинных форматов, делая из них нарезку ключевых моментов, которая помогает продвигать весь контент».
Фундаментальным процессом восприятия является сенсорная адаптация — снижение чувствительности к раздражителю после длительного и постоянного воздействия. Когда вы заходите в бассейн, вода сначала кажется холодной, но через некоторое время вы перестаете это замечать. Способность адаптироваться к вещам, которые не меняются, в том числе к информационному фону, необходима для выживания, поскольку она оставляет нашим сенсорным рецепторам возможность обнаруживать важные и информативные изменения в окружающей среде и реагировать соответствующим образом. Мы игнорируем звуки, издаваемые автомобилем каждый день, что позволяет обращать внимание на звуки, которые отличаются от обычных и, следовательно, могут потребовать внимания. Наши сенсорные рецепторы внимательны к новизне и утомляются после постоянного воздействия одного и того же стимула.
Учитывают ли популярные телеграм-каналы психотипы своих зрителей?
Александр Радаев, автор телеграм-канала «Парнасский пересмешник»: «Моя стратегия ведения канала не менялась с самого его появления (а это больше, чем семь лет назад), меняются лишь мои интересы и настроения. Обратной связи у меня в канале нет, иногда мне пишут письма, но в основном это связано не с психологией, а с моей научной деятельностью, например, о том или ином источнике, переводе, уточнения некоторых фактов и вопросы библиографического характера. Или это какие-то просьбы, например, рассказать о своих взглядах на какой-то вопрос. В целом, во всем, что я делаю в «Парнасском пересмешнике», я ориентируюсь только на свой вкус и свои интересы. Мне сложно сказать что-то о психотипах моих подписчиков, обычно я просто полагаю, что это люди, которые находят занимательными те вещи, которые составляют поле моих интересов, взглядов и тем».
Антон Лядов, тревел-блогер, журналист, автор YouTube-канала «The Люди»: «Я не изучаю психотипы своих зрителей. Единственное изменение аудитории, которое мы редакцией почувствовали, произошло в феврале 2022 года. Стало меньше полутонов для комментаторов. Осталось черное и белое в глазах каждого. Но это не повлияло на нашу работу».
Как помочь психике
Минимальный набор мер выглядит так:
- Ограничение информационного потока.
- Взаимодействие с проверенными источниками.
- Чтение сообщений разной эмоциональной окраски и разных источников.
«Если вы совсем не можете отказаться от того, чтобы читать новости и смотреть, как люди едят варежки в соцсетях, хотя бы ограничьте дозировку, — советует Ольга Макарова. — Психозу необходима рамка, иначе он, являясь, по сути, абсолютным хаосом, заполняет собой все содержимое психики. К примеру, выделите себе время, когда будете потреблять этот контент: 20 минут утром и 20 минут вечером, и строго соблюдайте тайминг. Сегодня задача каждого — позаботиться о своей психике, обеспечить себе информационную гигиену и относиться к ней стоит серьезно».
«Я сама не всегда справляюсь, — говорит Аня Ковалева. — Я потребляю очень много информации, у меня огромное количество уведомлений и входящих — почти все рабочие вопросы я решаю в Telegram. Но стараюсь контролировать количество информационного шума и встроить тот контент, который мне действительно нужен, в свою рутину. Например, утром первым делом классно не проверять все чаты, а полноценно завтракать. Важно гулять: во время прогулки я слушаю длинные подкасты и отдыхаю от визуального контента. Многие каналы у меня поставлены на mute. Новости я читаю раз в день и смотрю еженедельный анализ на YouTube. Важно организовать себе время в тишине, ходить на спорт, то есть заниматься чем-то противоположным потреблению контента».
Есть и довольно радикальные способы сохранять здравое мышление.
«Мне не нравится потребительский подход к информации, — говорит Александр Радаев, — и надеюсь, что все-таки мой канал скорее не относится к категории продуктов, а содержит нечто большее и ценное. Сам я не подписан ни на один канал, который можно описать словами "информационный продукт" и "потребление", и никому не советую. Да и слово "контент" мне тоже не симпатично».
Психологи, а с ними и маркетологи, продолжают изучать взаимосвязь между поведением при просмотре передач или чтении новостей, привязанностью, одиночеством, депрессией и психологическим благополучием. Раньше нам неделями приходилось ждать выхода в эфир следующего эпизода любимых телешоу или специального выпуска газеты. Сегодня это напряженное ожидание становится все менее ощутимым. Многие сидят часами перед экранами, потребляя серию за серией, выпуск за выпуском, новость за новостью. Однако существует мнение, что когда-то высмеиваемые «домоседы» теперь считаются скорее нормой из-за гибкой и адаптивной психики, потому что они могут делать сразу несколько дел за просмотром и прослушиванием контента.
Есть ли последствия у нашего выбора. Разумеется. Доза этого потребления у каждого своя, но если каждый день есть испорченные продукты, даже по чуть-чуть, то рано или поздно наступит интоксикация. Как можно защититься от интоксикации? Не есть яд и соблюдать информационную гигиену.
