Эксперты наблюдают чудо R-Beauty — активный рост числа российских косметических брендов. Они теснят иностранные не только в точках продаж, но и в инфополе, на полочках ванных комнат и в косметичках потребителей.
Окна роста
Если еще в прошлом году большинство обзоров российской косметики начиналось с вопроса «Смогут ли наши компании заменить ушедшие бренды?», то в 2025-м риторика наконец меняется. «Мы живем в период, когда российская косметика перестает быть просто альтернативой западной, а становится полноценным трендсеттером», — говорит Кристина Судеревская, сооснователь «Краснополянской косметики», герой проекта «РБК Визионеры». И ее слова подтверждаются цифрами главных торговых площадок.
Драйверами российских бьюти-брендов выступают маркетплейсы, куда можно попасть с минимальными затратами и хоть с одним продуктом в ассортименте. В 2024 году доля российских брендов на Ozon (в категории косметики на площадке их около 600) достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.
Но не маркетплейсами едиными сильны отечественные бренды — они все активнее занимают полки магазинов офлайн и онлайн. По данным пресс-службы «Золотого яблока», ассортимент магазина за 2024 год расширился более чем на 20% по сравнению с 2023 годом. А если считать в SKU (stock keeping unit — единицах складского учета), за два года прирост составил около 115%. В сети, где представлено более 30 тыс. парфюмерно-косметических средств, выручка отечественных люксовых брендов в 2024 году оказалась выше на 100%, чем была в 2022-м. Речь о Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики и Excellence Moscow в категории средств ухода за кожей.
В сети «Рив Гош», где традиционно преобладают бренды премиального сегмента, доля российских брендов составляет около 20%, а с 2022 года она выросла всего на 2%. «Что касается топ-10 по продажам, среди декоративной косметики в лидерах находится наша собственная торговая марка EVA и бренды Vivienne Sabo и Influence Beauty. В категории ухода за волосами выделяются такие бренды, как Estel, Epica Professional, Concept. Однако в уходовой косметике российские бренды пока не попали в топ-10 нашей сети», — говорит Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».
Ситуация может измениться осенью, когда на полки эксклюзивно встанет премиальный бренд ухода за кожей Code de Beauté от Яны Рудковской. За плечами у нее — Алтайский государственный медицинский университет, она начинала свой путь как врач-дерматовенеролог и косметолог.
Многие бренды сделали ставку на креатив и новые каналы. «Сегмент «Красота» растет и в сервисах быстрой доставки (один-два часа), поэтому мы вышли в такие каналы продаж, как «Яндекс Еда» и Delivery, где сегодня к заказу доступно более 2 тыс. позиций в Москве и еще 28 городах», — рассказывает генеральный директор ГК Natura Siberica Анна Молчанова (компания заняла первое место в топ-100 российских брендов косметики и парфюмерии, составленном «РБК Стиль»). Подобные сервисы запускают СТМ и начинают продавать их в крупных сетях. Такой путь выбрал «Самокат»: бренд макияжа Arive Makeup c модной концепцией «пространство разной красоты» стал одним из самых ярких запусков конца 2023 года. Чтобы подчеркнуть идею многообразия, к дизайну упаковок привлекли художниц из разных регионов России.
Тренды и объемы
Особенность бьюти-рынка почти всех стран, включая Россию, заключается в том, что лидеры отрасли далеко не всегда занимают самую большую долю рынка. Трендами в индустрии красоты правят малый и средний бизнес. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), на него приходится 97% рынка. «В российской парфюмерно-косметической отрасли действует около 600 компаний, из которых 30 являются крупными и средними предприятиями», — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, ведущая телеграм-канала BeautyAD. — В отличие от других сегментов FMCG, где доминируют несколько крупных игроков, косметическая индустрия включает сотни брендов в разных нишах. Это связано с тем, что потребительские предпочтения сильно различаются. Даже на зрелых западных рынках редко встречаются косметические компании с долей свыше 10% — индустрию формируют десятки успешных брендов, каждый из которых занимает свою нишу. В США и Европе рынок ухода за кожей разделен между L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Unilever, но ни один из них не контролирует более 15% рынка. В Китае рост местных брендов также ведет к сильной фрагментации: Perfect Diary, Proya, Chando и Winona — все они успешные игроки, но у каждого своя специализация. Российский рынок развивается в общемировом тренде: лидеры в отдельных сегментах могут отличаться, а их доля на рынке остается относительно небольшой. Это открывает возможности для новых брендов, инновационных продуктов и развития конкурентной среды, что в долгосрочной перспективе только укрепляет индустрию».
Локальные производители — один из драйверов российского рынка в продовольственной и непродовольственной группе FMCG, сообщает исследовательская компания Nielsen. Согласно рейтингу агентства, за 12 месяцев по март 2024 года по объемам продаж в топ вошли Synergetic, Grass, Splat, Ступинский химзавод. «Десятка лидеров среди российских производств не сильно изменилась, только локализованные производства или опустились чуть ниже в рейтинге или поменяли названия», — отмечает Александра Скоробогатова, исполнительный директор РПКА. Так, в рейтинге Nielsen на четвертом месте находится компания Unilever (в декабре 2024 года «Юнилевер Русь» вошла в состав российского холдинга «Арнест»).
Среди российских мастодонтов лидерами остаются «Невская косметика», «Свобода», Faberlic, «Юникосметик», «Арнест», Natura Siberica. Последняя вместе с брендами Art&Fact и Mixit входит в тройку самых упоминаемых брендов в российском медиапространстве. Одна из причин — популярность использования культурных кодов. Например, коллекцию Natura Siberica с гжельской росписью изначально выпустили эксклюзивно для сети «Магнит Косметик», но она стала настолько популярна, что дистрибуцию расширили.
Феномен личности в бьюти
За цифрами всегда стоят люди. Интерес к отечественной косметике стал масштабироваться с февраля 2022-го, но почва была подготовлена годами ранее — бьюти-визионерами, которые пошли по своему пути без жалоб на отсутствие бюджетов и сравнения с западными концернами. Теми, кто вслед за Андреем Трубниковым, сделавшим бренд Natura Siberica символом российского бьюти, заявили о себе через личность создателя. Многие из них начали выпускать косметику из личного интереса. Такова история Кристины Судеревской и Дмитрия Седова, решивших переехать из большого города в деревню в Красной Поляне. Из домашней мыловарни вырос бренд «Краснополянская косметика». В прошлом году производство получило статус МТК (малой технологической компании), в России он есть только у 0,06% компаний. Все производство, ферма с двумя органическими сертификатами — Euro-leaf и USDA Organic, офис и лаборатории полностью функционируют на солнечной энергии.
Ольга Романова, Наталия Шик, Сергей Остриков, Сергей Кирш, Олеся Мустаева, Леонид Леврана — авторы брендов RomanovaMakeup, Shik Cosmetics, Ostrikov Beauty Publishing, «Гельтек», «Мастерская Олеси Мустаевой», Levrana — своим примером стимулировали создавать бренды десятки косметологов, визажистов, инфлюенсеров.
«Бьюти-рынок — это не просто коммерческая сфера, а пространство эмоций, эстетики, доверия и самовыражения. Успешные бренды часто ассоциируются с конкретными личностями, которые наделяют их уникальными ценностями, философией и эстетическим кодом. Потребители все чаще доверяют экспертам, дерматологам и косметологам. Когда на рынке тысячи одинаковых продуктов, именно личность основателя становится критерием выбора», — говорит Дычева-Смирнова.
Но преувеличивать роль основателя не стоит. Развитие бьюти-рынка показывает, что самыми успешными становятся бренды, чей создатель умеет вовремя отпустить их в свободное плавание. «Социальный капитал полезен в самом начале, он очень помогает бренду сделать первые шаги. Без него нужно на старте вкладывать огромные деньги в рекламу, — считает Адэль Мифтахова, соосновательница Don’t Touch My Skin. — Но на личности бренд не заканчивается. В конечном счете людям нужны хорошие и интересные продукты, а кто за ними стоит, важно только первое время. Плохой продукт покупать просто не будут, независимо от того, кто его делает».
Производственный бум
«Если раньше многие предприниматели искали возможности выпускать косметику за рубежом, то сейчас в России есть мощности, которые позволяют делать продукт на уровне международных стандартов. Чем больше таких площадок, тем проще молодым брендам запускаться, тестировать формулы, быстро реагировать на тренды», — уверена Судеревская.
В России третий год бьюти-бума в производстве косметики. Владельцы брендов вкладывают средства в собственные заводы. Почти готовы к запуску заводы Натальи Шик (Shik Cosmetics) в Сибири и Милы Клименко (Nikk Molle) в Подмосковье. Компания «Пурпур», владелец бренда Cha u Kao, летом 2024 года начала строительство завода-коворкинга в Москве NUOlab, где будет не только производство, но и лектории для студентов и косметические лаборатории для молодых брендов.
«Крупные компаний активно инвестируют в расширение. «Аюна» (бренд профессиональной косметики Mesomatrix) строят новый производственно-складской комплекс в Санкт-Петербурге. Их мощности увеличатся в восемь раз — до 1 млн единиц продукции в месяц. Aravia наращивает производство в Подмосковье плюс создает 200 новых рабочих мест. Это говорит о том, что рынок не просто держится, а уверенно растет, — говорит Судеревская. — В промышленном парке «Бутово» в конце 2024 года запустили площадку, которая может выпускать 80 т косметики в месяц. Москва в целом становится мощным хабом: в городе сейчас работает около 30 косметических фабрик, а объемы производства растут на 20% в год. Это невероятные темпы».
Крупные сети все чаще запускают производство собственных торговых марок на территории России. Около 30% ассортимента For me (бренд «Золотого яблока») изготавливается в России. В компании отмечают, что в категориях «уход за телом», «уход волосами» и частично «уход за лицом» отечественные производители технически хорошо оснащены, а также отлично знают предпочтения потребителей.
Как возникают и развиваются новые бренды
Уже больше десяти лет Российская парфюмерно-косметическая ассоциация проводит ежегодную национальную премию «Моя косметика». В прошлом году в ней участвовали 50 с лишним компаний, показавших 300+ продуктов. «Мы видим продукции как от микробрендов, так и от ведущих производителей. За год на рынке появились тысячи новинок. Потребителю стало сложно сделать свой выбор в таком количестве продуктов», — говорит Скоробогатова. При этом особенность бьюти-рынка такова, что его стимулируют новинки, коллаборации и постоянное обновление ассортимента.
В «Золотом яблоке» из новичков выделяют именные марки инфлюенсеров: Vei (Адель Вейгель), Natalya Shik (новый бренд Натальи Шик) и Rink (Ирина Митрошкина). Владелец Geltek Сергей Кирш, герой проекта «РБК Визионеры», с интересом следит за развитием брендов домашнего спа The Act и ухода за кожей Yasya Cosmetics с необычным визуальным решением и работой с российским культурным кодом. «Интересный проект мы делали вместе с Олесей Мустаевой — совместно разработали и выпустили крем «Фарфоровая кожа». Это был необычный опыт создания продукта двумя совершенно разными командами. Думаю, такого рода коллабораций будет все больше», — говорит Кирш.
Коллаборации — с ресторанами, ювелирными и модными брендами, отелями, выставками — самые частые инфоповоды бьюти-компаний. Лимитированные коллекции с эксклюзивными принтами — как те, которые сделали Natura Siberica к выставке Васнецовых в Новой Третьяковке, — один из самых популярных способов привлечь внимание к бренду. И тут отечественная бьюти-индустрия тоже в общемировом тренде.
Читайте все материалы проекта «РБК Wellbeing» здесь.
