Российский рынок парфюмерии и косметики стремительно меняется: импортозамещение открывает новые возможности, но одновременно обостряет конкуренцию. Кризис, смена парадигм и стремительная адаптация к новым экономическим реалиям создали уникальную ситуацию, в которой отечественные бренды могут не просто выжить, но и возглавить рынок.
Локализация как стратегия
Одним из основных достоинств российских брендов является их способность тонко чувствовать потребности рынка. В отличие от международных компаний, не всегда имеющих возможность быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях, российские производители адаптируются к запросам значительно быстрее.
Однако этот подход не лишен недостатков. Хотя отечественные бренды уверенно закрепляют свои позиции на внутреннем рынке, высокие технологии остаются слабым звеном. Продукция, ориентированная на массового потребителя, часто не имеет тех инноваций, которые необходимы для устойчивого роста в долгосрочной перспективе.
«Российский бьюти-рынок показывает рост и адаптивность: локальные бренды быстро выстраивают новые цепочки поставок, используют местные ингредиенты и развивают производство. Среди сильных сторон — гибкость, доступные цены и технологические инновации. Однако есть слабые места: недостаточный дизайн, слабый эмоциональный маркетинг, нехватка научных разработок и ограниченное доверие потребителей. Брендам важно развивать экспорт, инвестировать в R&D, создавать оригинальные продукты и формировать российскую косметическую идентичность», — считает Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета международной выставки парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM, автор телеграм-канала BeautyAD.
Похожего мнения придерживается Фариза Родригез — звездный визажист, международный art make-up artist: «Сильные стороны — это появление эффективных и уникальных продуктов, аналогов которых практически нет даже на международном рынке, например, Concrete от Krygina Cosmetics. Однако некоторые категории все еще слабо представлены, что связано с производственными и логистическими трудностями. Приятно отметить, что часть брендов уже локализовала производство в России и многие ориентированы на это в будущем».
Уникальность на вес золота
Глобальные тренды минимализма и экофилософии, которые активно захватывают рынок, становятся ловушкой для отечественных брендов. Эти тенденции могут стать причиной схожести между марками, что затрудняет создание уникальности.
«Качество уходовой продукции значительно улучшилось, появились сложные формулы и дорогие ингредиенты. Декоративная косметика также стала на порядок выше. Но всеобщая ставка на экоподход и минимализм приводит к схожести марок. Остается проблемой и недостаток узнаваемости брендов, которые вложились в качество, но не инвестировали в рекламу и инфлюенс-маркетинг. В условиях роста числа игроков на рынке важно развивать уникальность, улучшать продуктовые характеристики, взаимодействовать с врачами и использовать искусственный интеллект для исследований», — объясняет Дарья Красовская, основатель и генеральный директор коммуникационного бутик-агентства PR Atelier.
Чтобы выделиться, необходимо не просто производить косметику, а создавать эмоцию, продукт, с которым невозможно расстаться. Практика показывает, что потребитель ценит не только качество, но и философию, которая стоит за продуктом.
Качество как непреложная ценность
Маркетинг и уникальность делают бренд заметным, но качество сдерживает покупателя. Пока западные компании десятилетиями проводят исследования, российские производители в основном адаптируют уже существующие формулы.
«Российские бьюти-бренды могут похвастаться отличной адаптивностью и чутким реагированием на потребности рынка. Например, то, как это делает Fakoshima, — это мировой уровень. Или бренды Ольги Романовой, Сергея Острикова и Сергея Наумова — они знают, что нужно потребителю. Лояльность к маркам достигла максимума, это стало нормой. Однако не хватает высоких технологий, так как инновационные формулы чаще всего разрабатываются за рубежом. Точки роста — это внедрение высокотехнологичных продуктов», — утверждает Константин Кочегов, топ-стилист, автор популярного мастер-класса Session Hairstylist.
К этому мнению присоединяется и Мария Тараненко, врач-дерматокосметолог, бьюти-директор журнала Moodboard: «В макияже у российских брендов отличное качество, широкий ассортимент и продуманная упаковка, в уходе — собственные формулы, поиск новых компонентов, в парфюмерии — стойкость и креатив». Однако она замечает, что некоторым не хватает эффективности: под эколозунгами порой скрываются слабые формулы, а у продукции для макияжа не всегда на должном уровне упаковка. «Главная проблема — слабый пиар и имидж: о брендах просто не знают. Чтобы расти, нужно усилить научную базу, следить за трендами, уделять внимание пиару и выпускать оригинальные продукты, а не копии бестселлеров», — считает эксперт.
На сегодняшний день отечественные компании все еще во многом зависят от внешних поставок технологий и компонентов, но, если они хотят выйти на мировой уровень, им необходимо развивать собственные лаборатории и проводить исследования. Без этого их успех на международной арене будет невозможен.
Импортозамещение с прицелом на будущее
В условиях глобального экономического давления российские бренды получили уникальную возможность занять свободные ниши. Замещение западных брендов — это не цель, а следствие. Настоящая цель — создание такой продукции, которая будет не только удовлетворять запросы, но и задавать новые стандарты на рынке.
Популярное мнение среди экспертов — слабая узнаваемость отечественных марок. Светлана Тагаева, врач-дерматолог, трихолог, косметолог, главный врач Real Clinic, выделяет из преимуществ функциональные составы с высококачественными ингредиентами, а нередко и собственными оригинальными комбинациями, создаваемыми в лабораториях. Кроме того, многие бренды предлагают авторские форматы средств, экспериментируя с текстурами и сочетанием компонентов. «Но брендам не всегда удается оперативно обновлять ассортимент в ответ на тренды, а соотношение цены и качества не всегда релевантно. Маркетинг — еще одна слабая точка: узнаваемость брендов оставляет желать лучшего. Для роста важно адаптировать ресурсы под тренды, развивать производство, усиливать маркетинг и работать с инфлюенсерами», — подчеркивает эксперт.
Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, считает, что рост локального бьюти-рынка возможен через укрепление доверия покупателей к отечественной косметике и развитие сегмента российского сырья. «Российские технологи творчески подходят к разработке рецептур и активно используют современные ингредиенты. За последние годы значительно выросло качество отечественной продукции, особенно в сегменте ухода за кожей. Главный вызов сейчас для российских компаний — не только выпускать очень хорошие отдельные продукты и небольшие косметические линии, но и учиться создавать полноценные национальные бренды», — отмечает Пучкова.
Инновации, уникальность и долгосрочная лояльность
Для того чтобы российские бренды не только выжили, но и заняли лидирующие позиции, они должны учитывать несколько факторов. Во-первых, инновации — это неотъемлемая часть успеха. Вложение в собственные разработки и создание уникальных решений даст конкурентное преимущество. Во-вторых, бренды обязаны найти свою уникальную нишу, а не следовать за трендами. Только так можно сформировать прочную базу лояльных потребителей. В-третьих, маркетинг и позиционирование должны быть направлены не только на привлечение, но и на удержание аудитории.
«Сейчас хороший момент для развития в условиях импортозамещения. Бренды могут занять долю на рынке благодаря уникальному маркетингу и узнаваемости. Пока не хватает креативности в социальных сетях и улучшений в составах, так как не вся продукция производится в России, — говорит Георгий Чемянов, пластический хирург, основатель клиники Chemyanov Medical Lounge, лауреат премии «Золотой ланцет». — Для долгосрочного успеха важно, чтобы продукты были эффективными, это обеспечит повторные покупки и удовлетворение потребителей».
Главное, что сегодня необходимо для успеха, — это готовность к долгосрочной работе. Инвестирование в качество и инновации, создание уникальной философии бренда и выстраивание отношений с потребителями — именно эти элементы помогут российским бьюти-компаниям занять свою позицию на рынке и выиграть битву за внимание.
Вместе с экспертным жюри «РБК Стиль» отобрал топ-100 российских брендов косметики и парфюмерии, чтобы узнать, кто сегодня влияет на отечественную индустрию красоты. Изучите топ-100 здесь.
