Историческое событие в мире люкса: в 2022 году продажи предметов роскоши в Китае сократились в среднем на 10% — тем самым завершив пятилетний цикл уверенного роста китайского рынка роскоши. Самый большой спад ощутил часовой рынок — минус 20–25% в сравнении с 2021 годом. Категории моды и лайфстайла упали на 15–20%. Сегменты ювелирных и кожаных изделий упали только на 10–15%. И хотя отдельные бренды вроде Hermes показали рост, в большинстве он был либо уж очень умеренным, либо, что чаще, просто отсутствовал.
Но говорить об ослаблении интереса Китая к европейскому люксу все-таки рано. Большую часть прошлого года Китай сурово боролся с ковидом: стодневные локдауны, пцр-тесты на регулярной основе, контроль перемещений ослабили потребительские настроения. Гигантские торговые центры — например, недавно отстроенный в Шанхае ультрасовременный Taikoo Li Qiantan размером в дюжину футбольных полей — просто пустовали в грустном ожидании толп, готовых раскошелиться на предметы роскоши. Антиковидные ограничения смягчились только в декабре.
Люксовые бренды сейчас как никогда рассчитывают на Китай. Пока Европе предвещают затяжной энергетический кризис, а США — экономический крах, в долгосрочной перспективе китайский рынок — важнейший драйвер роста. Согласно недавнему исследованию Bain & Co, к 2030 году китайские покупатели должны составить 40% всех потребителей роскоши. Уже в этом году аналитики прогнозируют рост продаж 25–35% на предметы роскоши — в то время как на Западе он будет составлять 5–10%. Большие бренды укрепляют местные команды — Kering, к примеру, недавно нанял бывшего топ-менеджера Tiffany для операционного управления китайским рынком. Что уж там, даже расставание Gucci с Микеле связывают отчасти с тем, что его эстетика потеряла популярность у китайских клиентов.
Всего один пример, чтобы понять зависимость люкса от китайского рынка. В 2021 году Си Цзиньпин выступил с заявлением, что Китай намерен ужесточить регулирование «чрезмерно высоких доходов» и будет поощрять те компании, которые делятся своим богатством с обществом — правящая партия обозначила «общее процветание» своим главным приоритетом. Пары этих довольно туманных фраз было достаточно, чтобы совокупная рыночная стоимость LVMH, Hermes, Kering, Richemont и Burberry в тот же день упала на €61,7 млрд, или почти на 10%. Местные агентства, которые помогают люксовым брендам расширяться в Китае, получали звонки от обеспокоенных европейских клиентов. Брендам советовали пересмотреть свои маркетинговые кампании на ближайшие сезоны, чтобы в них не подчеркивались «эксклюзивность и элитарность». Есть мнение, что то заявление Си даже могло подтолкнуть бренды отойти от яркого дизайна с бесконечными логотипами и обратиться к более сдержанному. Кто знает, может «back to normal» последних Недель моды — это всего лишь элегантное заискивание перед китайским рынком?
За три ковидных года сам люксовый рынок в Китае перекроился. Гонконг, некогда мекка роскошных магазинов, потерял прежний блеск — в городе были введены одни из самых строгих противокоронавирусных ограничений в мире (последние действовавшие сняли 1 апреля). Арендная плата в Чимсачее — районе люксовых бутиков — снизилась на 41%, если сравнить с допандемийными временами. Очередей на торговых улицах — когда-то норма — больше нет. Самая горячая шопинг-точка в Китае прямо сейчас — это остров Хайнань. С 2011 года — еще до избрания Си Цзиньпина — остров, который называют китайскими Гавайями, был объявлен зоной беспошлинной торговли. Таким решением власти хотели перекинуть туристические потоки из Гонконга. В директиве государственного совета Китая от апреля 2022 года также говорится о развитии беспошлинной торговли в других китайский городах, за пределами Хайнаня. Большой центр беспошлинной торговли в ближайшее время откроется в Фучжоу — это город только второго уровня по классификации китайских городов, но его уже потихоньку обосновывают люксовые бренды. В декабре свой первый магазин там открыл Louis Vuitton.
Китай — лидер не только в потреблении моды, но и в ее производстве. По данным 2021 года, экспорт текстильной продукции из Китая составляет $275 млрд. Для сравнения: Вьетнам экспортирует текстиль где-то на $40 млрд, Индия и Турция — на $30 млрд. Разрыв огромный. Три года назад в центре скандала текстильной промышленности Китая оказался хлопок из региона Синьцзян. Международные общественные организации обвинили Китай в принуждении к рабскому труду на хлопковых плантациях уйгуров (мусульманское этническое меньшинство, которое проживает в Синьцзян-Уйгурском автономном районе). Китайское правительство отрицало и продолжает отрицать обвинения, но США запретили импорт хлопка из региона, а также предложили Германии, Великобритании и другим странам последовать их примеру и наложить эмбарго на все товары, которые имеют компоненты из Синьцзяна.
Бренды ждал ответный бойкот — но не от китайского правительства, а от самих покупателей. Китайцы отказались от покупок в Nike и Adidas, но больше всех досталось шведскому масс-маркету H&M. Коммунистический союз молодежи обвинил компанию, публично выступившую с отказом закупать производимый в Синьцзяне хлопок, в «невежестве и высокомерии». «Хотите зарабатывать на нас, распространяя при этом ложные слухи? », — заявил представитель союза в видео из соцсети Weibo. Крупнейшие китайские интернет-платформы удалили H&M из своих каталогов — бренд вернулся туда только спустя полтора года, по-тихому, без громких заявлений.
Большие фэшн-бренды пересматривают многолетнюю зависимость от китайских фабрик. Dr. Martens вывели 55% общего объема производства за пределы Китая. О плавном отходе от китайского производства также заявляют в Mango и Marc O’Polo. Гиганты денима Levi’s с особой гордостью сообщают, что только 1% всего ввезенного в США производится в Китае. В своих заявлениях гендиректора говорят о стремлении к большей устойчивости (sustainability), а также упоминают логистические сбои, связанные с закрытием фабрик. Но есть и более честное объяснение. Несколько лет назад в Китае приняли закон об индексации зарплат, и производство на местных фабриках перестало быть таким дешевым. Согласно данным Национального бюро статистики Китая, средняя заработная плата на фабриках за время правления Си Цзиньпина выросла в два раза — с ¥46 тыс. до ¥92 тыс. в год.
На фоне отказов от производства в Китае сами китайские покупатели демонстрируют фэшн-патриотизм. Когда весь мир обсуждал этичность хлопка из Синьцзяна, дизайнеры China Fashion Week в своих заявлениях, наоборот, подчеркивали, что коллекции сделаны исключительно из синьцзянского хлопка, и тем самым они хотели поддержать уйгуров. Последние годы среди молодых китайцев развивается тенденция под названием guochao — так называемый china chic. В моде ценятся истории, основанные на локальной культуре: переосмысление национальных предметов одежды вроде ханьфу — центральная тема прошедшей в марте китайской Недели моды. А в социальной сети Douyin, местном TikTok, тысячи пользователей снимают guochao-челленджи: губную помаду Estee Lauder в знак патриотизма меняют на варианты локальных бьюти-брендов Perfect Diary или Florasis, парфюм Jo Malone — на местную парфюмерную марку To Summer, вместо фраппучино из «Старбакса» берут новомодный чай Heytea с сырной пенкой. И все это — в спортивных костюмах местного бренда Li-Ning. Правда пока еще с дорогими сумками европейских брендов в руках — до люкса фэшн-патриотизм еще не дошел.
