Кадр из сериала «Половое воспитание»
CARLY — это акроним фразы «can't afford real life yet» («Пока не могут позволить себе настоящую жизнь»). Он описывает покупателей из поколения Z, которые еще не достигли 25-летия, любят мемы, TikTok и ностальгию, приветствуют ugly-fashion и выбирают климатическую активистку Грету Тунберг как ролевую модель.
CARLY пока не тратят лично заработанные деньги, но вскоре, когда повзрослеют, станут частью крупнейшего потребительского поколения в истории человечества, считают маркетологи.
Согласно исследованию, CARLY противопоставляются HENRY (акроним «High earner not rich yet», то есть «Хорошо зарабатывающие, но еще не богатые»). Так обозначаются миллениалы, чей доход колеблется от $100 тыс. до $250 тыс., но не спасает от ощущения бедности.
Какие товары будут интересны CARLY, каким будет их образ жизни? По мнению основателя Future Commerce Филипа Джексона, эта группа отличается активностью в соцсетях и считает мир вокруг небезопасным не только локально, но и глобально. Их интересуют происшествия вроде стрельбы в школах и политические сдвиги.
«Мир CARLY процветает за счет непостоянства: крутые события происходят и исчезают гораздо быстрее, это отражается в вирусной природе видеоплатформ и чатов вроде TikTok и Snapchat, — говорится в отчете Джексона. — Мемы возникают и испаряются за один день и редко получают глобальный статус или широкую популярность».
CARLY искренне верят, что способны изменить мир, отсюда возникает их желание соответствовать брендам, отвечающим стандартам новой искренности. Отсюда же проистекает их стремление публично выражать свои взгляды на расовые, религиозные, гендерные и политические проблемы общества.
«Их волнует то, что они оставят миру после себя и как их действия скажутся на будущем человечества, — добавил Джексон. — Они ищут и поддерживают бренды, которые заинтересованы в сохранении климата и социальной справедливости. Они одинаково заботятся о равенстве труда и энвайронментализме».
Также, по его словам, поколение CARLY открыто говорит о своих эмоциях и предпочитает бренды, которые не ориентируются на узкие стандарты красоты и открывают возможности для самых разных людей.
Любимые бренды и компании поколения CARLY (по данным отчета Future Commerce):
- Kith — бренд уличной одежды;
- MSCHF — короли вирусных товаров вроде «кроссовок Иисуса» со «святой» водой;
- ThredUp — сайт перепродажи обуви и одежды;
- Parade Underwear, — «фемориентированный ретейлер нижнего белья для зумеров»;
- Starface — компания по производству цветных пластырей для лица, маскирующих акне;
- Man Repeller — блог о моде и культуре, миссия которого — развеять миф о том, что интерес к моде снижает интеллект;
- Madhappy — бренд, который старается сделать мир более оптимистичным через продажу аксессуаров и одежды в стиле Билли Айлиш;
- Crocs — обувной ретейлер, наиболее известный своими калошами-мыльницами;
- Entireworld — бренд базовой одежды.
