Утро начинается с кофе — к такому выводу пришел российский сервис Sociation.org, который составляет словарь ассоциаций на основе ответов пользователей. Если выбрать существительное «утро», то первым из слов-соседей будет «кофе».
Бренды тратят много средств на маркетинг, чтобы повысить лояльность клиентов. Кофе в этом смысле опередил большинство других продуктов, в том числе популярных полезных напитков. Люди не только пьют его, но и делают частью культуры: выкладывают фотографии в соцсетях и встречаются «за чашкой кофе», а количество кофеен в разы превышает аналогичные заведения, где подают только чай.
При этом у напитка довольно специфический вкус. Большинство детей не понимают, почему он так нравится взрослым. Даже если добавить сливки, сахар и сиропы, у кофе останется узнаваемый аромат и вкус, который горчит. Не исключено, что многим это нравится, но откуда такая преданность продукту и желание рассказывать о нем окружающим? Вы ведь не восхваляете новую марку кефира при встрече с друзьями и не пытаетесь готовить его дома, покупая гипотетическую кефиромашину.
Истоки и традиции
Каждому американскому школьнику известно «Бостонское чаепитие» 1773 года — антибританская акции протеста, во время которой в городском порту утопили груз чая. В 1920-х годах напиток популяризировали как альтернативу алкоголю, во время Второй мировой войны солдаты пили растворимый кофе и сохранили эту привычку в мирное время. Послевоенный спрос привел к появлению кофе-брейков, а в 1952 году Панамериканское бюро кофе принялось настойчиво продвигать напиток в массы.
Кофе для счастливого мужа
В 1960-е на американском телевидении часто мелькала реклама компании Folgers, в которой «идеальные домохозяйки» готовили кофе мужьям. Ролики несильно отличались от современных аналогов: в них непременно рассказывали о прекрасных зернах из высокогорных районов. Маркетологи до сих пор используют эту уловку про горный воздух и ручной сбор. Но главной мотивацией для покупки полвека назад была социальная составляющая рекламы. Во времена, когда главной задачей замужних женщин было удовлетворение потребностей мужей и сохранение семейного очага, упор на семейные ценности стал беспроигрышным.
Кофе для успешной карьеры
Позднее напиток позиционировали в большей степени как энергетик. Бренды представляли его топливом, с помощью которого человек может хорошо работать. Компания Maxwell House запустила серию видеороликов с рассказами о профессионалах в различных областях. Монтажники, строители, маляры и полицейские справлялись с трудностями и ежедневной нагрузкой благодаря кофе. Таким образом компания создала стойкую ассоциацию «кофе + трудолюбивый человек». По этому пути прошли многие кофейные бренды. Например, Folgers записал сюжеты, где главными героинями были женщины творческих профессий. Их утро неизменно начиналось с кофе. Зрителю дают понять, что именно эта привычка дает возможность реализовывать таланты.
Кофе для активного дня
У современных маркетологов еще больше идей для продвижения. Теперь кофе — это культ, а не просто эликсир для поддержания энергии. В 2004 Starbucks выпустили рекламу с комедийной нотой в поддержку кампании Doubleshot. В ролике молодой человек Глен выпивает эспрессо и тем самым вызывает из 80-х годов рок-группу Survivor. Музыканты играют кавер «Eye of the Tiger», мотивируя Глена провести день активно. Они играют, когда он бреется, ждет автобус, едет на работу и появляется в офисе. Посыл очевиден — чистая энергия в банке готового напитка от Starbucks.
В рекламе кофе часто эксплуатируют образ невыспавшегося человека. Натуралистичная помятость и несобранность импонируют большинству людей, которым так или иначе приходилось просыпаться и собираться на работу в подобном состоянии. Затем герой преображается, превращаясь в сильного, бодрого, энергичного и уверенного человека. Так закрепляется идея, что без кофе трудно начать функционировать в полной мере. При этом не нужно думать о подрастающей целевой аудитории: молодые специалисты перенимают привычки старших наставников, а у большинства из них сформировался принцип «выпей кофе — стань продуктивным».
Бесплатная реклама
Если пройтись по хештегам #coffee, #кофе, можно обнаружить огромное количество постов в Instagram, Twitter и других социальных сетях. Большинство из них не будут рекламой магазинов и брендов — это личные посты и диалоги. Судя по ним, люди горды тем, что пьют кофе. Некоторые предпочитают указывать «кофеманию» в основной информации на странице и выкладывать фотографии с красивыми чашками и стаканами. По хештегу #coffee доступны 124 млн публикаций в Instagram, многие из которых принадлежат известным блогерам и при этом не являются проплаченной рекламой. Таким образом, люди делают работу за кофейные бренды, которым остается популяризировать саму марку. С этим они тоже справляются: под хештегом #Starbucks собраны почти 36 млн постов.
Нам навязали кофе?
Феномен всеобщей любви к кофе действительно уникален. Его можно сравнить разве что с увлечением футбольными клубами. В России кофе впервые обогнал по популярности чай по итогам 2019 года. Люди часто покупают очередную чашку просто по привычке или за компанию, а не ради бодрости и продуктивности, обещанных маркетологами. При этом нельзя отменить реальных позитивных качеств напитка: он придает энергию и силы, хотя и ненадолго.
Однако не стоит забывать о возможных негативных последствиях. Пока одни исследователи считают, что даже 25 чашек кофе в день не вредят артериям, другие утверждают, что очень вредно пить кофе вместо завтрака. Многое зависит от здоровья, образа жизни, пола и личных предпочтений: например, кофейные напитки с сиропами, сахаром и другими сладкими добавками создают дополнительную нагрузку на организм. В остальном эта привычка не так страшна, как упоминают.
