На поле, более разнообразном, чем рынок потребительской электроники, обычно существует зонтичная структура брендов, объединенная общим, наиболее узнаваемым. Что такое Google, Amazon, Nike или «Яндекс», в целом понятно, хотя на самом деле за одним названием кроется разветвленная сеть из множества продуктов и сервисов, создаваемых в рамках самостоятельных компаний. Такой подход на Западе называется «брендированным домом» (branded house). Принцип саб-брендов подразумевает, что каждая из «компаний-веток» исповедует одинаковые ценности, но имеет свою индивидуальность и отличительные особенности. При этом название материнского бренда может использоваться в связке — например, когда Uber создала Uber Freight для водителей грузовиков с целью подчеркнуть ценности базовой марки, а может и целенаправленно не использоваться.
В рамках саб-бренда компания обычно продвигает новый продукт при поддержке своей более известной марки и рассчитывает на получение дополнительной прибыли за счет охвата в конечном счете большего количества потребителей, чем раньше.
В случае с техникой и гаджетами такой подход открывает много возможностей для основного бренда. Среди прочего можно охватить новую аудиторию, до которой иначе было сложнее достучаться посылами и «месседжами»; можно выйти на рынки других стран, где по каким-то причинам успех не сопутствовал; можно выпускать необычные новинки и тестировать нововведения в продуктах, не рискуя репутацией. Пойдет продукт хорошо — отлично, успешные наработки можно перенести в основной поток. Не выстрелит — можно отбросить и двигаться дальше.
Тем не менее у индустрии потребительской электроники есть свои нюансы. В силу относительной малочисленности продуктовых категорий, основные из которых — это компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны, мониторы, аудио- и видеотехника, саб-бренды образуются на том же поле, где действует основной бренд. Это рождает на первый взгляд странную ситуацию, когда «мать» и «дитя» начинают соперничать и с внешними конкурентами, и друг с другом. Но практика показывает, что такой подход себя оправдывает: если грамотно диверсифицировать целевую аудиторию, правильно сформулировать посылы к потребителям, то эффект будет совокупным и общая доля рынка, которую займут оба бренда, вырастет.
Acer запустила ConceptD, руководствуясь тем, что все чаще мощные игровые компьютеры становятся востребованными у далеко не геймерской аудитории. Так, по данным компании, половина ПК под маркой Acer, купленных для игр, используется для решения других задач — тех, где нужна высокая производительность. А на каждом шестом игровом компьютере или ноутбуке игры вообще не запускались — только «креативные программы». Поэтому в компании решили, что творческие люди — дизайнеры, фотографы, видеомонтажеры, мультипликаторы и многие другие — заслуживают отдельной торговой марки, со своими особыми смыслами, без драйва и агрессивного экстерьера, свойственного большинству игровых моделей. Словом, больше стильного белого, меньше отвлекающих элементов, больше дзена и гармонии. На последнее призван работать особенно низкий уровень шума устройств — не более 40 дБ, что эквивалентно обстановке в библиотеке.
Среди новинок ConceptD: три ноутбука, два десктопа, два монитора и одни очки смешанной реальности. Среди первых выделяется модель ConceptD 9 (почти все устройства обозначаются цифрами или набором букв): ее 17,3-дюймовый экран может вращаться относительно горизонтальной оси, поворачиваясь, например, «спиной» к владельцу и «лицом» к аудитории. Графика — новейшая GeForce RTX от Nvidia, а ожидаемая цена — в районе 360 тыс. руб.
Не сильно уступают по этому показателю и мониторы: у обоих 4K-разрешение, поддержка HDR, охват 99% цветовой палитры Adobe RGB, время отклика 4 мс. У метящей в профессиональные модели CP7271K P в свою очередь выше частота обновления (144 Гц против 60 Гц у младшей), а внешне она выделяется тремя «шорами» — по бокам и сверху, чтобы исключить попадание на дисплей сторонних источников света. В России их можно ждать примерно за 150 и 220 тыс. руб.
Очки смешанной реальности саб-бренда Acer — это модель OJO, показанная на выставке IFA в Берлине в 2018 году. Ее основная задача — служить рабочим инструментом разработчикам контента, поэтому обновленная версия имеет улучшенные характеристики и может быть настроена индивидуально под пользователя.
Кто еще развивает саб-бренды
Huawei
Honor отпочковался от Huawei в 2013 году и за четыре года в России бьет один рекорд за другим. В итоге в начале 2019 года саб-бренд завоевал первое место по продажам на российском рынке в штуках (более 27%). Философия простая: молодежь — это не слабо платежеспособный сегмент рынка, которому нужны смартфоны с соответствующей ценой, а особая аудитория с непостоянными вкусами, доверие которой просто так не заслужить — нужны усилия отдельного целенаправленного бренда. Упор идет на «стильно, модно, молодежно», а еще на «мощно» — чтобы игры летали. «Honor, с одной стороны, ставит цель — дать аудитории максимально широкий ассортимент, а с другой — сохраняет баланс между техническими характеристиками и ценовым предложением, — говорит PR-менеджер компании Адриана Саркисян. — С момента основания бренд был нацелен на молодежь — у нее всегда была и будет потребность в стильных и передовых решениях при соответствующей стоимости устройств».
Oppo
Запустив саб-бренд Realme («Настоящий я») в мае прошлого года, Oppo нацелилась на точно ту же аудиторию, что и Honor. В России эта «младшая» марка пока не представлена, а вот в Индии на онлайн-рынке смартфонов модель Realme 1 быстро поднялась на второе место.
Xiaomi
Продукция компании делится на три группы: смартфоны, умные гаджеты и все прочие товары. Основная деятельность — производство умных телефонов, телевизоров и роутеров. Но при этом ассортимент продукции под брендом Xiaomi постоянно расширяется за счет инвестирования в другие компании, производящие товары разного профиля: от продукции «интернета вещей» до ручек, рюкзаков и одежды.
«Что касается смартфонов, то тут в 2018 году Xiaomi приняла мультибрендовую стратегию, — комментирует Евгений Мосунов, региональный PR-менеджер Xiaomi в России и СНГ: непосредственно Xiaomi сосредоточен на производстве смартфонов среднего и высокого классов, саб-бренд Redmi балансирует на соотношении между ценой и качеством, а Pocophone, Black Shark и Meitu ориентируются на технических энтузиастов, геймеров и женскую аудиторию».
