Стиль
Вещи «Нас отговаривали от слова Russian». Как марка Arctic Explorer покоряет мир
Стиль
Вещи «Нас отговаривали от слова Russian». Как марка Arctic Explorer покоряет мир
Вещи
«Нас отговаривали от слова Russian». Как марка Arctic Explorer покоряет мир
В январе Arctic Explorer впервые приняла участие в международной модной выставке Pitti Uomo. «РБК Стиль» встретился с основателями марки Ксенией Чилингаровой и Анатолием Цоиром, чтобы обсудить конкуренцию, ценообразование и выход бренда на японский рынок.

Ключевое направление, в котором работает Arctic Explorer с 2013 года, — верхняя одежда. Парки выдерживают экстремально низкие температуры, но при этом отлично вписываются в городской гардероб. Мы расспросили основателей бренда о том, с какими проблемами им пришлось столкнуться в начале пути, почему они отшивают куртки только в России, к чему нужно быть готовым при выходе на японский рынок, ну и, конечно, что думает об Arctic Explorer отец Ксении Артур Чилингаров, ученый, исследователь Антарктики и Арктики, история которого лежит в основе бренда.

 

О Северном полюсе

Ксения Чилингарова: Впервые я отправилась на Северный полюс в 30 лет. Знаете, это как в космосе побывать: оказываешься на другой планете. Из мира, заполненного телефонами, гаджетами, шумом и гамом, бесконечными встречами и пробками, переносишься в место, где нет никого и ничего. Это страшные ощущения, но они завораживающе страшные. Вначале ничего не понимаешь: вокруг все белое, звенящая тишина. Но в какой-то момент глазам открывается неземная красота. Белое пространство начинает дышать, двигаться. Ветер стелется по снегу, двигая все пространство вокруг. Снег отличается от привычного нам: он очень плотный, под него не провалиться. Ты идешь, и под тобой льдина, а под ней — океан. Это удивительное ощущение, удивительная энергетика, которая меняет тебя. Все, кто туда приезжает, хотят вернуться. Эта поездка перевернула все в моей жизни. Каким-то мистическим для меня образом расставила все точки над «i».

Ксения Чилингарова
© пресс-служба

О запуске бренда

К. Ч.: Я всегда чувствовала, что живу в семье героя. В том смысле, что папа — абсолютный романтик, советский Индиана Джонс, который много путешествовал, покорял какие-то неведанные уголки нашей планеты. Это ведь такая редкость. В жизни все хотят быть адвокатами, юристами, бизнесменами. Я очень хотела понять — кто такой мой папа, какой он человек.

Вернувшись домой с Северного полюса, я встретилась со своим другом, нынешним партнером Анатолием. На мне была полярная куртка, и она ему понравилась. Идея запустить бренд родилась спонтанно. Я понимала, что ничего не знаю про бизнес. По образованию я вообще журналист-международник, и мне, конечно, повезло, что у Анатолия был финансовый бэкграунд: он много лет проработал в банковской сфере. В противном случае мне было бы очень тяжело со всем разобраться.

Помню, мы условились, что начинаем бизнес, но при этом все делаем сами: разбираемся с тем, что такое ретейл и лекала, как производятся пуховики и так далее. Я погрузилась в новую для себя сферу. Когда поступил первый заказ от «Цветного», мы даже не знали, что такое накладная! Смотрели друг на друга и понимали, что только в фильмах о таком и слышали. Но ничего, открыли Google, начали разбираться. Дома у Анатолия вообще был склад.

Понятно, что по неопытности у нас были проблемы, мы не могли долго запустить сайт, совершали какие-то абсолютно ненужные траты. Впрочем, нам, конечно, многие очень помогали, поддерживали нас. Даже когда была беда с сайтом и мы понимали, что нас обманули, появился человек, который предложил наладить все за одну нашу куртку: у него жена была в положении и очень хотела ее. Сайт, кстати, до сих пор работает. У нас так многие вещи происходили. За первый лукбук я тоже рассчитывалась со стилистами и фотографами куртками.

© пресс-служба

Название и альтернативы

К. Ч.: Сначала мы думали назвать бренд «Русский полярник». Но это как-то не уживалось с его идеей, историей человека, исследователя. Даже когда мы выбрали окончательное название — Arctic Explorer Russian North, — были сомнения: окружающие уверяли, что это сложно воспринимается и русскими, и иностранцами. Особенно все цеплялись к окончанию Russian North.

Нам советовали отказаться от слова Russian: якобы за границей из-за него никто не будет покупать куртки. Мы ощущали настоящее давление. Хорошо, что в тот момент Анатолий настоял на своем. Это географическое название, оно было, есть и будет всегда. Север — огромная часть страны, связанная с историей моей семьи, России, исследователей. Часто меня спрашивают: чем наши куртки отличаются от курток других брендов. Знаете, технических деталей много, я могу начать рассказывать, что тут у Arctic Explorer магниты, а у Parajumpers — кнопки, у Arctic Explorer двойной капюшон, а у Canada Goose нет. На самом деле, главное наше отличие, что мы русские, что у нас в названии прописано: Russian North. По сути мы — единственный бренд, который работает в этом сегменте и предлагает отличную верхнюю одежду для города. На последней Pitti Uomo к нам пришел американский дистрибьютор, с которым мы уже ведем переговоры. Я его спросила — не смущает ли его «Русский Север». И нет, ни разу! Наоборот, он сказал, что это круто.

О сравнении с другими брендами

К. Ч.: Когда мы создавали бренд, прекрасно понимали, что похожи на определенные марки, знали, с кем нас будут сравнивать. Нам часто говорили: мы видим ваши куртки на улице, это так круто. У вас там, наверное, огромное производство. Люди не понимали, что видели вещи других брендов. Случился эффект массового помешательства: вроде как у всех вокруг есть парки Arctic Explorer, значит, тоже надо купить.

Сначала я очень переживала, но Анатолий напомнил мне об истории Coca-Cola и Pepsi. По сути, это одинаковый продукт. Каждая компания выходила на рынок, пытаясь забрать друг у друга клиентов. Фирменные цвета, шрифт, форма бутылки и банки почти идентичны. Когда мы вставали с куртками в ЦУМ, я специально попросила, чтобы наши вещи разместили рядом с Canada Goose, чтобы у покупателя был выбор. Цена на парки одинакова, качество — канадское или русское — тоже на одном уровне. Кто-то любит Pepsi, а кто-то Coca-Cola. Это же выбор, он должен быть всегда.

© пресс-служба

Об отце и его отношении к бренду

К. Ч.: Сначала папа реагировал скептически: «Пуховики? Бизнес? Серьезно?! Выходи замуж, рожай детей». Первое время он принципиально называл куртки то полярниками, то ледоколами. Сам не носил, но в какой-то момент понял, что для меня бренд не игрушка, и стал нашим вирусным маркетологом: начал дарить куртки своим приятелям, друзьям. Когда ему уже стала прилетать обратная связь, что вещи классные, постепенно он начал оттаивать, убедился, что мы делаем что-то стоящее. 27 января был юбилей снятия блокады, а папа блокадник, и вот он поехал в Петербург на церемонию, куда наконец-то согласился взять нашу куртку.

В последние годы многое изменилось. Думаю, ему было безумно приятно, что, когда мы выходили на японский рынок, нам устроили встречу в русском посольстве в Токио. И японцы, для которых очень важны традиции и семья, большую часть мероприятия посвятили именно моему папе, он об этом знал. Папа — человек суровый, думаю, он гордится, но как истинный полярник скрывает эмоции и не сообщает о своих чувствах.

О коллекциях

К. Ч.: Сейчас у нас есть около 15 актуальных моделей курток, и я считаю, что пока этого достаточно. Мы вообще к продажам курток относимся как к машинам: каждые три года рестайлинг. Куртка должна быть носимой и функциональной. Все. Когда мы запускаем новую модель, то тестируем ее сначала на себе, на наших друзьях. Смотрим, как ведет себя образец, прикидываем — будет ли модель коммерчески успешной или нет. С последним, кстати, вообще не угадать: иногда байеры говорят, что куртка не будет продаваться, а потом выясняется, что это бестселлер.

Анатолий Цоир: Люди покупают то, в чем им удобно. Наши клиенты хотят выглядеть круто и модно, но при этом чтобы одежда была функциональной, комфортной. Молодая мама, конечно, может сфотографироваться [зимой] в Balenciaga на Патриарших, но как далеко она уйдет с коляской и ребенком? Разве что до машины.

К. Ч.: Еще определенную роль играет возраст. Я больше не могу ходить с голыми щиколотками в мороз. Вопрос такой: хочется, чтобы было и тепло, и классно, и тут очень важна не только модель, но и то, как и с чем ее можно носить. У нас, например, есть куртка «Мир». Нам казалось, что это будет очень молодежная вещь, а сегодня мне позвонил человек, которому около 50 лет, и сказал, что это лучшая модель из всех.

А. Ц.: Потому что она выглядит брутально.

© пресс-служба

О названиях курток

К. Ч.: У нас есть то, чего нет у других брендов, то, что отметил наш потенциальный партнер из Америки: есть история конкретного человека, семьи. Эти куртки для меня как дети, у них есть названия, многие из которых связаны с чем-то личным. Это же все про ощущения. Можно купить просто удобство, а можно — нечто большее.

А.Ц.: Вот, например, «Мир» — это подводное исследовательское судно, на котором совершил погружение Артур Чилингаров на дно Северного Ледовитого океана и установил там флаг нашей страны. Сейчас у нас новая модель, безумно популярная в Японии, — «Спецназ». Есть модели «Белуга», «Фанат». Название последней возникло после чемпионата Европы по футболу, когда были какие-то потасовки. Мы в шутку прикинули, что если уж зимой придется драться, то пусть будет хотя бы тепло. Есть модель, посвященная возлюбленным полярников, которые ждут их. Решили внести элемент романтики. Вообще очень весело придумывать названия, нас это забавляет.

О Pitti Uomo

К. Ч.: Это был наш первый опыт, и решение поехать далось тяжело. Я считаю, что Pitti — важный пункт в истории бренда, это выставка международного масштаба. Рядом множество классных молодых и устоявшихся марок, такого количества я не видела больше нигде. Для мира моды — это правда очень важное событие. Люди видели надпись Made in Russia, подходили и уточняли, а правда ли это так? Цепляла как раз географическая принадлежность. Было очень много обратной связи от прессы: мы ведь новые игроки — это всегда интересно.

В том, что касается работы с байерами, — это не лучшее место. Закупки происходят все же в шоу-румах, куда люди приходят и спокойно оформляют заказ. Тем не менее новых клиентов из Колумбии, Индии мы встретили именно на Pitti. Особенной популярностью пользовалась модель «Белуга», потому что у нее необычная форма. В России она появится в следующем сезоне.

Еще участие в Pitti Uomo — очень важная история для уже существующих зарубежных клиентов вроде японцев. С точки зрения пиара и маркетинга — это работает отлично. К примеру, к нам пришел редактор итальянского GQ и час общался со мной, говорил, что наша история классная и что такой фактуры очень не хватает. Все уже устали писать про Moncler и Woolrich. Вообще, думаю, эффект от Pitti будет ясен лишь через полгода, это накопительный процесс.

© пресс-служба

О ценообразовании

К. Ч.: Мне недавно в нашем инстаграм-аккаунте жаловались, что у наших курток неадекватная цена (от 30 до 70 тыс. руб. — «РБК Стиль»). На что я ответила: «Вы абсолютно правы, они должны быть еще дороже».

А. Ц.: Люди, к сожалению, вообще не понимают, что формирует цену. Производство-то, может, и российское, а все комплектующие — нет. Никто не обращает внимание на наценку, которую устанавливает ретейлер.

К. Ч.: Или, например, на то, что дистрибьюторы берут свой процент, на то, что есть команда и надо платить ей зарплату, что финансирование в нашей стране — отдельная головная боль. Мы оплачиваем немалые пошлины, чтобы отправить куртки за границу, платим за разгрузку, логистику. И я изначально оцениваю историю своей семьи и все, что стоит за брендом, куда выше, чем какой-то масс-маркет. Все думают: «Вот что такое пуховик?», а это скрупулезная работа. В одной модели 99 деталей и огромное количество комплектующих, на доставку которых требуется уйма времени; наш производственный процесс очень длинный — почти шесть месяцев.

О производстве

К. Ч.: С производством всегда связаны одни и те же сложности. С Китаем вообще масса рисков. Существует вероятность, что у вас украдут товарный знак и будут массово подделывать продукт: это происходит сплошь и рядом. Гарантий, что производство в другой стране окажется лучше или дешевле, — нет. Самое главное в этом вопросе — управляющий, человек, который понимает работников, разговаривает с ними на одном языке, знает, что такое закупки, как их наладить, как составить договор, чтобы все было грамотно.

Нельзя позвонить на производство и сказать, что на руках есть отрисованная коллекция, вот лекала, шейте. Еще никогда с первого раза я не получала идеально отшитую куртку. Как правило, требуются минимум 3–4 образца.

© пресс-служба

А. Ц.: Наш японский дистрибьютор — компания Mitsui, одна из крупнейших в мире. Как-то они задним числом прислали нам e-mail, в котором сообщили, что в партии из 3000 единиц в двух нашли какой-то мелкий брак. Сначала мы не могли понять, как они это обнаружили, а оказалось, что каждая куртка проходит рентген. Мы и понятия не имели о таких вещах, не думали, что наши куртки могут успешно пройти японский рентген. Это, конечно, высокая оценка.

К. Ч.: Большую часть курток мы отшиваем в Ярославле, где у нас проверенный годами совместной работы партнер. Я хочу подчеркнуть, что профессионалы есть, есть люди, которым можно доверять, с которыми можно работать. Многие сотрудники фабрик к дизайнерам зачастую относятся несерьезно. Они понимают, что говорят с ними на разных языках. Необходимо показывать свой профессионализм, быть сведущим в тонкостях, выполнять и требовать, тогда и отношение будет соответствующее.

О местах продаж

А. Ц.: Мы скрупулезно выбираем, где будем продавать свои вещи. Сейчас можно лишь порадоваться, что продажи начались именно с «Цветного», первого магазина, который обратил внимание на наш бренд. Спустя два года после этого стали работать с ЦУМом, чья команда нам активно помогала. Во многом благодаря ЦУМу мы очень сильно подросли. Ну и, конечно, свою роль сыграл мой любимый Brandshop. Сейчас продаемся в «Секции» в ГУМе. В Петербурге мы представлены пока только в ДЛТ, который я как человек из Петербурга считаю самым крутым магазином в городе. Мы абсолютно точно не готовы вставать в сомнительные торговые центры.

К. Ч.: Еще один наш любимый город — Якутск, там температура зимой ниже минус 50 градусов. В Якутске куртка — это не вопрос выбора: носить или нет. Это предмет первой необходимости и по сути единственный фэшн-элемент, который можно позволить при экстремально низкой температуре. Там, кстати, очень важны цвета, люди не зацикливаются на черном, хотят красный, голубой. В Москве как раз все очень консервативны: синий, серый, черный.

© пресс-служба

О зарубежном рынке

А. Ц.: На японский рынок в тестовом режиме мы вышли еще в 2017 году, а массово в этом. Мы полностью перекроили нашу линию под них. Такой подвиг совершит не каждый! Скажет, будем мы под ваших японцев еще лекала менять. А мы сделали все буквально за полтора месяца. Сегодня чувствуется невероятный интерес к нам во всем мире. Сейчас ведем переговоры с Южной Кореей, Северной Америкой. Вот сейчас я приду в офис и буду писать дистрибьютору из Колумбии. Еще к нам пришли клиенты из Латинской Америки — Чили, Аргентины. Звучит странно, но они ведь катаются на лыжах, ездят на горные курорты, им нужна качественная одежда для такого досуга. Есть интерес у байеров из США, Индии, Китая.

Китай не просто хочет получить наши парки. Когда к нам пришли их потенциальные дистрибьюторы, мы поняли, что представляем для них кое-что особенное. Мы ведь не шьемся там, будем привозить что-то из России, то, что сделано на нашей территории. Столько людей вначале нас попрекали: «Какое производство в России?! Какой «Русский Север»?! Отшивайте все в Китае».

К. Ч.: Русские стесняются быть русскими. Почему? Я не знаю. Может, это комплекс советских времен. Хотя у нас масса поводов для гордости. Я горжусь тем, что куртки производятся в России и что качество продукта — идеальное.

Когда-то в МГИМО приезжал один авторитетный американский маркетолог и сказал гениальную вещь: в США научились красиво упаковывать любой шлак. Они знают, как продать, как работать со знаменитостями, какие рычаги маркетинга задействовать. В России — крутой продукт, но почему-то в чехле от танка. Скажу честно, иногда до слез обидно, что иностранцы верят в бренд больше, чем соотечественники. Например, сейчас мы работаем со швейцарским лыжным курортом Кран-Монтана.

А. Ц.: Где каждый год проходит женский Кубок лыжных видов спорта. Так смешно: сколько мы говорили с «Розой Хутор» — и все стоит на месте.