Интерьер поезда Venice Simplon-Orient-Express; скульптура в ленд-арт-парке «Тужи»
Андрей Шемякин, эксперт гостиничного бизнеса, управляющий партнер PR- и консалтинговой компании SEA Company, начал карьеру в индустрии гостеприимства в 2005 году в Radisson в Москве. Это был один из первых отелей международного гостиничного бренда в России, который открылся в 1991 году. За последние 20 лет Андрей Шемякин участвовал в развитии и продвижении более 120 гостиничных и туристических проектов, посетил более 45 стран и побывал примерно в 300 отелях по всему миру.
Еще недавно планирование поездки начиналось с географии: выбрать страну, город, отель, а после — составить маршрут. Сегодня все чаще происходит наоборот.
Сначала появляется причина для поездки — желание восстановиться, провести время с близкими, попасть на концерт, заняться любимым делом или просто сменить привычный ритм. И только потом определяется место. Это меняет не только поведение туристов, но и саму индустрию путешествий. Предложений становится больше, а значит, одного набора стандартных услуг уже недостаточно. Хорошая поездка теперь не обязательно должна быть насыщенной. Возможно, ее главный результат — ощущение, что в процессе удалось никуда не торопиться.
Хорошая поездка теперь не обязательно должна быть насыщенной.
В 2026 году появился термин whycation (от англ. why — зачем и vacation — отпуск) — путешествие, которое начинается не с вопроса «куда?», а с вопроса «зачем?». Такую формулу вывела компания Hilton в своем последнем исследовании — и называет whycation одним из главных изменений в поведении туристов. Люди стали рассматривать поездку как способ восстановиться, провести время с близкими, заняться любимым делом или получить новый опыт.
Для отелей это меняет сам подход к продукту. Сегодня они продают не проживание и набор дополнительных услуг, а запоминающиеся эмоции. Становится больше программ комплексного восстановления организма — ментального и физического, с оценкой генетического профиля, гастрономическими уикендами с мишленовскими шефами, спортивными заездами и другими активностями.
Занятия йогой для гостей отеля Melea The Health Concept Hotel
Так, венгерский отель Melea The Health Concept Hotel предлагает программы персонализированного восстановления, в том числе с анализом ДНК: на основе полученных данных специалисты формируют рекомендации по питанию и активностям. В клинике Zem Altea в Испании разработали целую программу для повышения иммунитета, которая начинается со скрининга микрофлоры кишечника.
В центре концепции отдыха на курорте The Ranch Malibu в Калифорнии — хайкинги по горам Санта-Моники: каждый день гости отправляются на двух- или четырехчасовые пешие маршруты с гидом. Меню строится преимущественно на растительных продуктах, а часть из них выращивают в органическом саду на территории курорта.
Отели приглашают на гастроужины именитых шефов: в октябре в отеле Royal Mansour в Касабланке на одной кухне встретятся легенды высокой французской кухни — Эрик Фрешон, бывший шеф трехзвездочного Epicure в Le Bristol, и Кристиан Ле Скер, шеф трехзвездочного Le Cinq в Four Seasons George V. На двоих у них шесть звезд Michelin за время работы в этих ресторанах.
Эрик Фрешон в ресторане отеля Royal Mansour в Касабланке
Другая тенденция связана с усталостью от одинаковых туристических сценариев. Чем чаще направление появляется в социальных сетях, тем быстрее оно превращается в массовый маршрут. В ответ возникает интерес к местам, которые пока не стали очередным обязательным пунктом в туристической ленте.
Сервис для поиска авиабилетов Kayak фиксирует следующие цифры: 69% зумеров и 66% миллениалов хотят посещать места, которые были им незнакомы, а каждый пятый из них целенаправленно ищет нераскрученные локации. Для меня это означает переоценку самого понятия ценности. Если недавно премиальное путешествие ассоциировалось прежде всего с шансом оказаться в самом известном и дорогом месте, то сегодня это возможность побывать там, куда еще не добрался массовый турист.
Каждый пятый целенаправленно ищет нераскрученные локации.
Это может быть небольшой исторический город, частная территория, семейный ресторан без туристического потока или природный маршрут, о котором знают немногие. Например, в Италии есть небольшие семейные винодельни вроде Fattoria di Monticello в Умбрии, где несколько поколений семьи занимаются вином, сами принимают гостей, готовят традиционные блюда из местных продуктов. Здесь возникает ощущение, будто ты приехал не в отель, а в гости к знакомым.
Необычный опыт можно получить, не уезжая из России. В ленд-арт-парке «Тужи» в Забайкальском крае (проект Даши Намдакова, героя «РБК Визионеры») можно пожить в уютных домах из дерева, которые построили местные, познакомиться с бытом и традициями кочевого народа Забайкалья, научиться ездить верхом на лошади, лепить буузы, стрелять из лука и многое другое. Монументальные скульптуры органично вписаны в ландшафт парка, где, среди прочего, есть 12 мифологических животных-тотемов.
Ленд-арт-парк «Тужи»
Когда-то тишина воспринималась скорее как приятный побочный эффект загородного отдыха. Сегодня она сама оказывается целью поездки. Для человека, который постоянно находится в потоке сообщений, уведомлений и контента, несколько часов или дней без информационного шума становятся самостоятельным видом отдыха.
В индустрии гостеприимства для этой тенденции уже появляется термин hushpitality (от англ. hush — тишина и hospitality — гостеприимство), который тоже придумала компания Hilton, — стремление туристов найти пространство, где снижен уровень внешнего шума и информационной нагрузки. Отдых и восстановление действительно остаются главной мотивацией для путешествий: их назвали 56% опрошенных. Еще 37% хотят проводить больше времени на природе, а 36% связывают поездки с заботой о ментальном здоровье. Причем тишина не обязательно означает изоляцию. Скорее речь идет о возможности самому определять степень вовлеченности в окружающий мир.
Это, кстати, перекликается с трендом на «тихие хобби», который отмечает Booking: в путешествиях появляется новый тип активности, который требует не движения или расслабления, а фокусировки внимания. Наблюдение за птицами, рыбалка, сбор дикорастущих растений становятся самостоятельными причинами для поездки. По данным сервиса бронирования, 43% путешественников хотят во время отдыха почувствовать большую связь с природой, а более 69% опрошенных готовы остановиться в отеле, где можно участвовать в сборе локальных продуктов для приготовления еды.
Новый тип активности требует не движения или расслабления, а фокусировки внимания.
На курорте Wildflower Farms в долине Гудзона можно вместе с фермерами отправиться за урожаем на территории отеля, а затем готовить блюда с шеф-поваром. В России похожий опыт можно получить на фермерском курорте англичанина Джона Кописки «Богдарня» во Владимирской области. Здесь гостю предлагают не просто посетить одну из крупнейших ферм России и попробовать готовые продукты, но и познакомиться с сыроварней, узнать, как производят мясо и молочную продукцию, пройти мастер-класс по приготовлению стейков и приготовить себе ужин.
Это интересное изменение самого понятия впечатлений. Индустрия долгое время стремилась дать гостю как можно больше эмоций за ограниченное время. Теперь ценность может возникать именно из замедления: когда человеку не нужно никуда торопиться, чтобы увидеть редкую птицу, поймать рыбу, собрать травы к ужину или просто несколько часов провести в лесу. Для гостиничного бизнеса это означает новый взгляд на территорию. Лес, река, сад, поле или озеро поблизости становятся важной частью сценария пребывания.
Фермеры курорта Wildflower Farms в долине Гудзона
ИИ-ассистент — один из главных трендов туризма: он помогает выбирать направление, составлять маршрут, подбирать отели и находить интересные активности. Это означает появление нового посредника между человеком и туристическим продуктом. Исследование Booking.com показало, что 89% респондентов хотят использовать искусственный интеллект при планировании будущих путешествий, а 67% уже применяли его на каком-либо этапе поездки.
При этом нейросеть не способна заменить то, что дает именно человеческое участие. Скорее, произойдет обратное. Чем лучше технология будет справляться с поиском, бронированиями, трансферами и расписанием, тем больше будет цениться человеческий сервис — там, где нужны эмоции, интуиция и способность учитывать контекст и пожелания конкретного гостя. Персональный консьерж в таком сценарии не исчезнет — изменится его роль. Технология возьмет на себя поиск и рутинные задачи, а человек поможет превратить набор вариантов в наиболее подходящий гостю опыт.
Я спокойно поручаю ИИ то, что раньше занимало у меня много времени: собрать варианты маршрута, сравнить отели, найти нужные рестораны или быстро разобраться в большом объеме отзывов и рекомендаций. Но финальный выбор по-прежнему за мной, особенно когда речь идет о впечатлении, атмосфере и том самом ощущении «моего» места. Нейросеть может найти десять хороших отелей, но не всегда понимает, в каком из них мне действительно захочется остаться еще на одну ночь.
Есть еще один тренд — slow tourism (англ. — медленный туризм), когда в путешествии нет необходимости успеть как можно больше. Не поставить галочку напротив пяти достопримечательностей за выходные, а провести несколько дней в одном городе, вернуться в тот же ресторан, пройти одной и той же дорогой, познакомиться с местной жизнью — и почувствовать, что ты здесь не турист на несколько дней, а человек, который действительно успел немного пожить в этом городе.
Вагон поезда Venice Simplon-Orient-Express
Для индустрии это совсем новый поворот. Подход «успеть больше за меньшее время» заменила глубина. Отчасти поэтому появляются новые железнодорожные маршруты, в том числе ночные: раньше дорога была тем, что нужно как можно быстрее преодолеть, а теперь она сама становится частью путешествия, где можно смотреть в окно, читать, разговаривать, делать остановки в небольших городках по пути. Один из таких запусков — новый маршрут Venice Simplon-Orient-Express из Парижа на Амальфитанское побережье с остановкой в древнем городе Помпеи.
У перечисленных выше трендов есть общее веяние: туристы стремятся сделать путешествия более индивидуальными — будь то на фермерском курорте или на велнес-ретрите. Они выбирают не столько набор услуг, сколько состояние, опыт и темп, которые соответствуют конкретному человеку в конкретный момент. Именно поэтому главный вопрос будущего туризма будет звучать не «Что мы можем предложить?», а «За чем человек приехал именно сейчас?».
