Каждый год мировое парфюмерное сообщество собирается в Милане на выставке Esxence. Четырехдневный смотр, проходивший с 19 по 22 февраля, стал 15-м по счету и объединил сотни нишевых парфюмерных брендов, международных дистрибьюторов и ретейлеров, экспертов и инфлюенсеров. Широкий состав участников — от представителей звездной плеяды нишевой парфюмерии до небольших независимых брендов со всего мира — делает Esxence, вероятно, главным событием года в индустрии и всегда отчетливо отражает ключевые тренды.
«Интерес к парфюмерной отрасли в Италии зашкаливает. Очередь перед павильоном Esxence была огромной каждое утро, даже в дождь. Впервые вход сделали платным (€25 за билет) и с обязательной проверкой авторизации, — однако это никак не повлияло на количество посетителей.
Многие марки сильно увеличили маркетинговый бюджет и задаривали гостей не семплами, а сумками. Один корнер оформлен в виде прилавка фруктовой лавки, другой — как магазин сладостей, третий выглядит, как лавка чудес, где угощают чаем и наливают шампанское. Кто-то даже притащил рояль. У одного польского бренда оформление было неожиданным, в духе времени — картошка и сено, однако ароматы синтетические, «цветные», совершенно не натуральные, то есть это лишь маркетинговая стратегия. Большинство же стендов выглядит обычно, у всех довольно схожие картинки, сообщения и обещания. Много одинакового. Бренды стараются не столько привлечь продуктом, сколько развлечь, удивить и задержать на стенде, надеясь на отметки в соцсетях.
Мы как бренд с концепцией ресайкл и нишевости выделялись на контрасте. «Нюхалки» мы сделали с художницей по картону Ульяной Хохловой, и они произвели фурор. У всех по большей части стеклянные колпачки или вата, реже керамика. А у нас каждый элемент вылеплен вручную и строго в концепции raw-материалов. Было приятно, что люди это отмечали, каждый день к нам на стенд приходила экскурсия best of Esxence: не протолкнуться. Люди чувствовали нашу инаковость, говорили, что так выглядит настоящая ниша, закрывали глаза от удовольствия и не уходили.
У всех вопрос — откуда бренд. Многие очень удивлялись, что мы русские. Организаторы выставки и их итальянский банк-получатель дополнительно нас проверяли на наличие санкционных товаров. То есть мы были в пику. Поляки влюблялись, а потом отходили. Американский дистрибьютер так и сказал: «Вы нам нравитесь очень, но, видимо, нужно пока подождать улучшения политической обстановки». Но все-таки было лучше, чем в 2022 году. Была дамочка, которая нашему коллеге-итальянцу высказывала: как же так, он работает на русских. В целом на выставке было много русских, но практически никто не говорил, откуда и кто они. Лишь работники брендов и те, кто живут за границей, подходили к нам и жали руку — благодарили и отправляли в нашу сторону больших парфюмерных критиков — те восхищались и обещали написать обзоры.
Интересно, что выбор европейских носов отличается от выбора российских. У нас в коллекции есть аромат Morning Rowing — его называют травяной бурей, и в Милане он был распродан и стал абсолютным фаворитом, в то время как в России он не самый популярный.
Удивительно: арабским странам не всегда нужно золото, их привлекали наши веточки и металлические коробки со слоями картона внутри. А вот тратить деньги и не просить скидки были готовы японцы и тайванцы».
«Пожалуй, главный тренд этого года — яркие тропические фрукты чаще всего в комбинации с удом и более насыщенные концентрации парфюмов. Корейский бренд Borntostandout, который стремительно прорвался на парфюмерный Олимп всего за два года и прошел за это короткое время весь цикл жизни от парфюмерного стартапа до инвестиций L’Oreal, представил четыре аромата в этой категории. Все ароматы вышли, как говорят, в самой высокой концентрации парфюмерной отдушки на рынке — Extrait Extreme — до 60%. Black Mango и Black Guava — два классических тропических фрукта в грязноватой удовой обертке непомерно насыщенные, сладкие и густые.
Если тренд на тяжелый и сложный уд в последние годы почти сошел на нет, то в этом году он снова вернулся, но, как видно, в другом обличии — более легком и светлом. Наконец, меньше стало классических амброво-древесных ароматов, которые успели всем поднадоесть, вектор интереса аудитории сменился на более сложносочиненные и смелые композиции.
Барселонская 27 87 организовала во время выставки запуск нового бананового аромата Hakuna Matata — не очень сладкого и достаточно прямолинейного прочтения еще одного тропического фрукта. Банановую тему поддержали австралийцы Map of the Heart с запуском зеленой версии бананового листа и персика. Нидерландская Fugazzi презентовала аромат Passionfroudh, название которой прямо намекает на удовую маракуйю, вдохновленную бразильскими пляжами. Итальянцы Coreterno представили Hypnorange, складно скроенный тандем кокоса и цитрусов, а арабская марка Kajal выпустила аромат Ruby — вишня, ананас и красные ягоды в сахаре и с шариком мороженого. Французы Haute Fragrance Company представили аромат Pink Moon, нежную вариацию личи и пеонов с тонкой имбирной остротой.
Гурманские ароматы также продолжают свой век, но в этом году с перевесом в сторону лактоники — сгущенное молоко, различные чаи или кофе с молоком, как у вьетнамцев d'Annam, или впервые презентованный на Esxence Tonka Latte от Dusita, теплый сливочно-карамельный с небольшим оттенком миндаля и почти незаметными специями. Ваниль также обретает новое дыхание, постепенно переходя от второстепенной поддерживающей роли к главному аккорду.
Многие парфюмерные марки стали дополнять свои линии более концентрированными версиями, а человек-бренд Filippo Sorcinelli вообще выпустил целую коллекцию из десяти высококонцентрированных ароматов, как всегда во флаконах с интересным дизайном.
Ветераны нишевой парфюмерии Laboratorio Olfattivo также выпустили новую линию из трех интенсивных ароматов Extreme Collection. Пожалуй, самый запоминающийся из них Underground Vibes собрал легендарный Антуан Ли, посвятив его андеграундным вечеринкам и большим музыкальным рейвам с нотами каннабиса, виски и выхлопного газа.
В целом парфюмерия сегодня становится более ярко выраженной, густой, интенсивной и пытается удивить новыми нестандартными сочетаниями. Тренд на натуральные ингредиенты продолжает развиваться, но не так активно, как работает лабораторная индустрия, однако процентное содержание эфирных масел, абсолютов или СО2-экстрактов неуклонно растет. Больше становится глубоких и сложных направлений, даже если речь идет про гурманские, фруктовые или цветочные композиции, многие стараются немного усложнить финальную формулу для более индивидуального прочтения. Возможно, совсем скоро мы будем притягивать друг друга, как цветы притягивают пчел или бабочек, благоухая неожиданными и более интенсивными парфюмерными сочетаниями».
