Сервис самого высокого уровня много лет был связан с набором устойчивых образов. Среди них, например, баснословно дорогие интерьеры, атмосфера полной закрытости и привилегированности. Однако времена изменились. Современные горожане ценят удобство, хотят заботиться о себе, с повышенным вниманием относятся к своему ментальному и физическому состоянию. А в эксклюзивности, которая прежде казалось важной, больше не видят смысла. Соответствовать новому запросу стремятся и сервисы. Флагман на этом пути — «Ultima Яндекс Go» («Ультима Яндекс Гоу») — сервис, который добавляет новое измерение понятию «комфорт высшего уровня» и делает каждую рутинную поездку в такси персонализированным и приятным опытом.
На примере «Ultima Яндекс Go» разбираемся в понятии «повседневный премиум»: что это, кто его выбирает и как растущая востребованность такого сервиса отражает сдвиг в ежедневных привычках тысяч россиян.
Высокое качество на ежедневной основе — так можно объяснить смысл понятия daily premium. Разница между привычным сценарием потребления премиальных услуг и повседневным премиумом кроется именно в регулярности. Пятнадцать лет назад такси высокого класса люди выбирали по особым поводам: чтобы красиво приехать на вечернее мероприятие, в театр или на свадьбу. Подобные примеры есть и сейчас, но теперь это частный случай использования премиального сервиса. Повседневный премиум предполагает, что высокий класс обслуживания и особый комфорт — это привычная ежедневная практика.
«Люди, которые выбирают Ultima, — это здоровые эгоисты и гедонисты, которые превыше всего ценят комфорт для себя. Зачастую это привередливые клиенты, но нам нравится работать с ними, это помогает оттачивать сервис. Кому-то нравится ехать в тишине, а кто-то хочет врубить рок на полную громкость. С Ultima можно и так, и так. Это делает опыт поездки персонализированным, позволяя сохранять индивидуальность даже в том, чтобы просто ехать по городу».
Кому-то нравится ехать в тишине, а кто-то хочет врубить рок на полную громкость. С Ultima можно и так, и так.
Ключевое отличие повседневного премиума от люкса — открытость. «Нашему сервису уже пять лет, но многие до сих пор смотрят на Ultima как на люкс, хотя мы никогда им не были, — рассказывает Мария Ревинская. — Люкс — это всегда о недоступности, исключительности. Это ситуация, когда ты годами стоишь в очереди за сумкой элитного бренда. С повседневным премиумом все иначе. Пользователю не нужно входить в особую когорту, быть членом закрытого клуба, чтобы пользоваться «Ultima Яндекс Go» и с премиальным удобством ездить по городу каждый день».
Сервисы, которые позиционируют себя как повседневный премиум, объединяют несколько основных характеристик. В первую очередь это оптимальное соотношение цены и качества. В отличие от элитного сегмента, в повседневном премиуме пользователи не платят за чрезмерную роскошь.
При этом сервис существует в рамках строгих стандартов, которые позволяют клиентам не беспокоиться о своем удобстве. «Мы понимаем, что у многих людей сегодня очень загруженный график. Они перемещаются на такси от встречи к встрече в течение дня. Поэтому мы уделяем внимание каждой детали. Например, в автомобилях «Ultima Яндекс Go» всегда есть вода, салфетки, зарядка для любого телефона. Даже радиоволны подобраны так, чтобы настраивать на отдых», — поясняет Мария Ревинская.
Рост востребованности повседневного премиума прочно связан с меняющимися потребностями горожан. «Существует общемировой паттерн: люди стараются быть бережнее к себе, — отмечает Ревинская. — Речь о сохранении и восполнении эмоциональных ресурсов, о чувстве безопасности, возможности побыть наедине со своими мыслями, передать контроль в надежные руки и хотя бы ненадолго расслабиться. Такие, казалось бы, простые вещи современному человеку часто бывают недоступны. Ultima погружает пассажира в состояние комфорта каждый день, в каждой поездке. Наш сервис, как и весь повседневный премиум, создан для тех, кто хочет окружить себя заботой».
За последние годы в крупнейших городах России сформировался отдельный класс людей, у которых есть запрос на премиальный сервис. Для них само понятие премиальности ассоциируется не столько со способом репрезентации, сколько с базовым желанием повышенного комфорта. Того комфорта, который обеспечен собственным трудом. Иными словами, это люди, для которых подобные услуги не демонстративное потребление, а базовый уровень заботы о себе. Точка отсчета, которую можно себе позволить, чтобы не думать о мелочах и заниматься своей жизнью.
По данным «Ultima Яндекс Go», чаще всего к такому классу относятся три аудиторные группы. Первая — креативный класс: признанные дизайнеры, архитекторы, сценаристы, режиссеры и блогеры. Такие люди легко инвестируют в поездки в такси с особым комфортом, потому что для успешной работы им важно быть в приподнятом состоянии духа.
Второй сегмент — бизнесмены, которые отказываются от личных водителей. Они ведут активную деловую жизнь в центре города, им удобнее перемещаться и решать ежедневные задачи с помощью такси. Собственный автомобиль с персональным шофером превращается для них в пережиток прошлого.
Третья и пока еще небольшая группа пользователей повседневного премиума — специалисты среднего и высшего звена в корпорациях. По оценке «Ultima Яндекс Go», такие горожане расходуют много средств на поездки в такси, но пока не привыкли выбирать сервисы премиального уровня.
По словам Марии Ревинской, это связано с устаревшими представлениями о том, что качественный сервис невозможен без пафоса и идеи излишнего потребления, а также недоступен для тех, кто не входит в некое закрытое сообщество.
Философия «Ultima Яндекс Go» как сервиса в сегменте повседневного премиума была бы нереализуема без особой подготовки водителей такси. Перед тем как выйти на линию, они проходят курсы и сдают экзамены. Тесты касаются хорошего знания города и умения выходить из разных ситуаций.
Получить такие знания могут не только водители, но и офисные сотрудники компании. «У нас в «Яндексе» есть внутренний проект — «Go в поля» (англ. «пойдем». — «РБК.Стиль»). Любой руководитель может попробовать свои силы в других профессиях в наших сервисах: поработать таксистом, курьером, фасовщиком, — рассказывает Ревинская. — Я тоже провела такой эксперимент и вышла на линию как водитель Ultima.
Для директора никаких поблажек не было: как и все, я несколько дней училась на курсах, сдавала экзамены. Причем сдала не с первого раза. После тестирования у меня было онлайн-собеседование, где мне дали комментарии по моему внешнему виду, отправили переодеться и назначили повторное собеседование. Я исправила недочеты, снова пообщалась с сотрудником «Яндекса», и только тогда меня допустили на линию. Правда, для этого пришлось пойти на жертвы: спилить длинные ногти. Для Ultima очень важен внешний вид водителя. Речь не только о хорошем костюме и прическе, но и о таких деталях, как маникюр: со слишком длинными и ярко накрашенными ногтями на линию не выпустят.
У меня было восемь поездок, и каждая стала интересным и репрезентативным опытом. Например, я узнала, что большинство пассажиров не хотят говорить во время поездки. А еще, что далеко не всегда они бывают вежливы. Это натолкнуло меня на мысли о том, что водителям необходимы курсы по развитию стрессоустойчивости. Мы пригласили психологов и коучей, которые составили целый список рекомендаций. Сейчас он в активной разработке, скоро мы начнем предлагать его всем водителям. Ведь «Ultima Яндекс Go» — это высокие стандарты и забота не только о пассажирах, но и о тех, кто за рулем».
В ближайших планах сервиса — развивать взаимодействие с новыми героями и омолаживать свою аудиторию. «Нам хочется, чтобы потенциальные пассажиры видели, что Ultima пользуются лидеры мнений с тем же уровнем дохода, что и у них. Мы часто слышим от пассажиров: «Этот инфлюенсер сказал, что пользуется вашим сервисом. Я подумал, что и мне он доступен пару раз в неделю или даже чаще». Мы хотим, чтобы как можно больше молодых ребят ездили на Ultima и тем самым заботились о своем ежедневном комфорте», — говорит Мария Ревинская.
Кроме этого, в планах сервиса — расширение географии. На сегодняшний день Ultima представлен в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. До конца года сервис планирует начать работу еще в нескольких городах России. В каких именно регионах теперь станет доступно такси категории «повседневный премиум», в «Ultima Яндекс Go» пока не разглашают.
Реклама. ООО «Яндекс.Такси», Erid: F7NfYUJCUneLsWg5yw5K
